石岩：创意品牌实践者

　　石岩身兼企业家、策划人、演讲家多重角色。他对自己的目标定位是：做有思想的企业家，做有企业家精神的策划人

　　文/本刊记者 吴 玮

　　我们熟悉“他她”饮料、啃过“莱双扬”鸭脖子，而对于它们的缔造者并不熟悉。石岩身兼企业家、策划人、演讲家，多重角色。他对自己的目标定位是：做有思想的企业家，做有企业家精神的策划人。在他看来，学者更多地是希望看到、想到、说到，而企业家不仅限于如此，还要做到。

　　创业者：突然而短暂的成功

　　上世纪90年代初期，外资企业蜂拥而入，石岩的创业故事也开始于此。

　　1992年，石岩和另一合作伙伴，各自从家里借来1万块钱，在老家长春创办了一家广告公司。当时的中国广告业还处于比较原始的发展初期，广告公司基本以制作灯箱、路牌为主营项目。而石岩的广告公司以创意和策划为主打独树一帜，引起了业界的广泛关注，为石岩带来了丰厚的第一桶金——年创利近百万。这次创业，对于石岩而言，更大的收获是，美丽而又睿智的合作者周子琰后来成为他生命中的另一半,在工作和生活的道路上并肩前行。

　　1994年，石岩与美国一家公司合作，开始了一个娱乐项目的操作——彩弹对抗游戏，源于美国海军陆战队的训练项目，该游戏是对此训练项目的民用化。项目在长春一经落地，就异常火暴，让身为公司董事长的石岩兴奋不已，至今还记忆犹新，“坐在

克莱斯勒车里，我乐得直蹦，直跳脚，觉得成功如此容易！”

　　的确，成功来得有些突然。然而来得容易，却也短暂。那一年，长春的冬天像往常一样寒冷，石岩事业的冬天也随之来临。彩弹对抗游戏中用到的彩弹，里面装的是液体，在严寒的冬季，液体冻结，彩弹也就成了冰球。用这样的“武器”进行游戏，存在极大安全隐患，因此，石岩的公司不久就被查封。到了第二年的夏天公司再次开业，长春人已经忘记了这个游戏和它曾经带来的乐趣，公司彻底倒闭，让石岩不仅把创业初期的收入全部贴进去，还倒赔100多万元，他成了一个不折不扣的债民。眼睁睁看着克莱斯勒车被债主开走，石岩深深领悟到，昙花一现和成功真谛不是一回事。

　　策划师：实现跨行业整合

　　石岩，2004年被评为中国十大策划专家，而他走上营销策划之路纯属偶然。

　　背负着百万元债务、面临着四家法院起诉和检察院查账的现状，石岩勇敢地选择了从头再来，周子琰和他一起走过了那段艰难的岁月。他们从一家公司的销售员做起，开始进入市场营销领域，不到两年还清了所有债务，并有了新的积蓄。1998年，石岩投资吉林省秋实科贸公司，拿到了经营音像制品的北京三辰影库的吉林省总代理权，几个月后就发展到80多家连锁店。1999年末，凭借出色的经营业绩，石岩被三辰集团选进北京，担任总部营销副总，开始了他的营销策划生涯。

　　转战北京，石岩迎来了事业发展的另一个高潮。一个后来被业界视为经典的营销案例，确立了他在中国营销策划界的地位。

　　当时，三辰集团制作的卡通片《蓝猫淘气三千问》在国内各大电视台播出，获得每天近20小时的贴片广告时间。2003年，石岩在北京成立了蓝猫饮料营销公司，但饮料生产设备投资巨大，国内大的饮料品牌已经有不少，如何才能获得成功？石岩分析后决定巧妙利用蓝猫形象授权和贴片广告时间两大特有的资源。于是，他先后找到均瑶和汇源两家较大的饮料集团进行合作磋商。最终，汇源果汁集团于2003年出资控股了他的蓝猫饮料营销公司。由此，汇源的产业文化化与蓝猫的文化产业化实现对接，产生了一加一大于二的巨大效应。

　　这次跨行业整合的成功引发了石岩更深的思考：在中国，行业内突破非常难，因为品牌格局很难改变。对企业来说，只有跨行业整合，才可能创下奇迹。他的这一策划思想，体现在了他后来的一系列案例中，从莱双扬酱鸭脖，到他加她营养素水，再到五粮神，无不如此。

　　尽管已是知名的策划专家，拥有自己的策划公司，甚至对此投入了他60%的精力，石岩却坚持表示，策划是他的业余爱好。正如他在第三届策划大会上所说，我是实业家，我的策划最早只是希望自己的企业快速成长。我跟其他策划师的区别在于，我不会写完策划报告转身就走，碰到好项目，我自己会拿钱投进去，与企业共同成长。

　　实业家：小买卖，大智慧

　　石岩说，在他所有的策划案例中，他最满意的是莱双扬解馋坊这一例。对他来说，莱双扬食品有限公司与其说是一个策划成果，不如说是他的市场终端盈利模式的孵化器。在莱双扬食品有限公司的经营中，体现的是石岩在“小买卖”中的“大智慧”。

　　莱双扬食品有限公司的诞生，起源于由当代著名作家池莉小说改编的电视剧《生活秀》。该剧反映的是下岗女工莱双扬自强不息，靠制作和经营

武汉小吃鸭脖子的创业故事。有一天，石岩接待了一位自称是莱双扬原型的客人，她的名字叫刘琼。与刘琼三次接触之后，石岩决定，利用莱双扬的文化背景，刘琼的手艺和知名度，合资组建公司。

　　莱双扬解馋坊在北京簋街8平方米的小店开业第一天，就卖完600根鸭脖子，实现销售收入1800元。之后生意节节攀升，最多时达到180多人，最旺时一天销售4万多元，创下人均创效和单位经营面积创效最好纪录。莱双扬解馋坊开张短短五个月时间，全国便有24个城市500多人申请代理，仅北京就有上百人申请加盟。如今，莱双扬解馋坊在北京已经发展到70多家，在全国已经发展到几百家，青岛、苏州、大连、西安、济宁等十几个城市都有莱双扬的分店。

　　莱双扬这一被石岩称做解馋工程的项目，让石岩感到颇为骄傲，得意之处在于，该企业的顺利发展没有进行广告炒作和新闻催化，而是市场自然生长的结果。在石岩看来，如果想做成能经受住考验的终端创利模式，模式本身的存活比其他任何因素都重要。在我国商业领域，许多企业总是先做概念，如：做投资规划、立项、找资金、生产，做成巨大产业空间后，再来找市场。他认为这是不合理的。企业如果有立项，可以暂时不做大的投入，先找小的同类企业试验，进行市场模式和市场接受度的探讨。看该模式有无自然成长的可能，有，则继续；没有，也不会浪费很多成本。小商品中的大智慧就是，企业家要有眼光和长远的发展战略，商业模式落地时，使其自然向上生长，由根底向上成长起来后，再去寻找概念。而不是先有概念，再寻找市场。

　　莱双扬解馋坊来自于艺术，可以说是艺术衍生出来的市场。石岩表示，他下一步要做的是进行二度创作。他打算将莱双扬解馋坊现在发生的故事和将来要做的事，再次以艺术的形式加以展现，提前进行播放。在石岩看来，莱双扬成功的关键是，从艺术落地，创造商业生活；从商业生活中又提炼出艺术，通过艺术的普及，推动商业的再发展。

　　原本就拥有两家企业的石岩，对小小的商品——鸭脖子产生了浓厚的兴趣，并充满着很高的期望。他说莱双扬解馋坊的目标是：做年轻的中华老字号。

　　他自信地调侃：莱双扬解馋坊距成为百年老店仅差九十七年。

　　后 记

　　与石岩交流，常常有一种豁然开朗的感觉。作为策划师和实业家的他，有着绝佳的口才，他超强的演说能力在业界颇有口碑。像他的策划一样，他的演讲常常是即兴而来，其思维的敏捷程度和表达的清晰流畅程度令人赞叹。他在演讲中善于使用比喻，语言

幽默而又深刻，有时候一分钟30多个手势和表情的运用，更是能够让听者感受到他内心强烈的激情。每每就是在这样的酣畅淋漓中，石岩与听众完成了心与心的沟通。据说石岩自喻为中国的唐·吉诃德——敢于挑战框架，追求梦想，现在他正在策划酝酿中国农民节。