卢斯塔姆·塔里科：俄罗斯标准由我创

　　人们说，是塔里科把奢侈品引入了俄罗斯，使在苏联时代生活简朴的俄罗斯人沉浸在消费奢侈品的快感中不能自拔。

　　但塔里科却说，无论是创建俄罗斯伏特加品牌，还是经营本国首家消费信贷银行，他都是致力于让饱经苦难的俄罗斯人民享受到外观美丽、质量上乘的高档消费品，并让全世界见证新一代的“俄罗斯标准”。

　　采访/撰文：关筱毅 部分摄影：吴钰

　　44岁的卢斯塔姆·塔里科(Roustam Tariko)正身处上海四季酒店的总统套房内，从这里的窗口望出去，可以看见东方明珠鳞次栉比的高楼大厦和下方车水马龙的街道，笼罩在像海市蜃楼一般的虚幻感中。

　　但只要到了晚上，塔里科就会放弃这种作壁上观的姿态，在夜幕下脱去亿万富豪的外衣，化身为这个城市千千万万个行人中的一员。也许，他会出现在地铁，或者是商场、酒吧、餐厅，甚至只是一个再普通不过的十字路口。

　　每一个与塔里科擦身而过的人，都有机会成为他的观察对象。他会观察他们穿什么衣服，吃什么东西，如何消费……这些都是他中国之行的其中一个重要任务。那些看起来互不相干、如潮水般涌来，又像潮水般散去的人，会在塔里科的心里编织起一张网，共同构成他对于进入这个庞大市场的理性思考。此刻，塔里科正准备把他创立的伏特加品牌“俄国斯丹达”(Russian Standard)引入中国市场。该品牌已经占据了俄罗斯市场的67%，亟待往外拓展。

　　顶着7月的骄阳，塔里科乘着自己的波音737商务专机，辗转于北京、上海，做市场调查，与中国的合作伙伴开会，还要会见中国的媒体。身材高大的塔里科大步流星地向我走来，他的眉毛浓密，眼神锐利，有着一个年轻企业家的精力充沛和对细节的关注与执著。他不同于俄罗斯传统上凭借石油钢铁以及与政府千丝万缕关系而迅速暴富的“寡头”，而是通过抓住俄罗斯经济转型时期的一个个机遇，脚踏实地从零开始走到了今天。

　　决定终身的结论

　　1979年，17岁的塔里科出现在莫斯科的地铁里，每天一连几小时地游荡在这个墙上挂着名画，走道里装饰着玻璃工艺品的世界最豪华地铁站。他正在做着一件以后27年孜孜不倦地做的事——观察来往的人群。

　　莫斯科比起塔里科的故乡，鞑靼斯坦共和国(Tatarstan)那个只有3000人的偏远小村庄，无疑是另一个世界。哈萨克斯坦人，乌克兰人，俄罗斯人，以及更多来自前苏联时代加盟共和国的各种族人都汇集在莫斯科这个东欧最重要的政治、经济和文化中心。与这些离乡背井的人一样，塔里科离开了独自将他抚养成人的母亲，投靠在莫斯科一所大学里当科学研究人员的表姐，后者帮助他完成了在莫斯科的学业。塔里科那时候半工半读，在餐厅做侍应生、清洁工。获得一点点薪水之余，还可以在市中心获得一间免费的住房。而在学习与工作以外，在地铁里观察行人成为了他最大的娱乐。

　　一个举世罕见、如宫殿般华丽的地铁站，一群怀着对美好生活的向往而奔波劳碌的人民。塔里科逐渐地看出了点端倪，而两个决定他终身事业的想法正悄悄地在他的心里发芽、生根。第一，他对于人有一种天生的好奇心，希望为他们做些什么。第二，无论俄罗斯的生活消费品多么匮乏，都无法抵挡人们对包装美丽、高质量消费品的向往。塔里科说：“从那时起我就打定主意从事有关人的职业，与消费者打交道。”

　　这些想法直接造就了塔里科的第一份工作。1984年12月戈尔巴乔夫首次提出“对外开放”后不久，来自世界各地的商人蜂拥进入俄罗斯寻找商机。而当一个外国人来到俄罗斯，他不但需要旅馆住宿，还需要针对商务旅客的个人服务，比如叫早，电话，导游，订票，租车，订旅馆，在机场接送等。当时塔里科看了一本名为《莫斯科信息》的书，那本书提供实用的旅游知识，如地理、外交、经济等信息。里面提到了一间叫“商业之旅”的商业咨询服务公司。他向这间公司打了电话，获得了一份接待外国人的工作。

　　塔里科拥有语言方面的优势，他在大学时代即与一些来自美国的留学生为伍，习得了一口流利的英语。他接待的第一个客户是一间意大利旅游代理公司，里面有一位女士能讲非常流利的俄语。有一次，当塔里科低头替她擦鞋的时候，她突然对这个眼神中透着智慧的小伙子说：“我有一个主意，可以让你成为百万富翁。”

　　零的飞跃

　　说到这里，塔里科感慨地说：“这位意大利女士对我的人生意义影响重大，直到现在我都清楚地记得她的名字叫Emanuela Carboncini。”这是塔里科人生中获得的第一个重大机遇，但事实上，Emanuela只是给了他一把入门的钥匙，真正的宝藏来自于急遽转型中的俄罗斯经济。

　　上世纪80年代后期的俄罗斯仍然属于前苏联时代，是个封闭的国家。当时莫斯科的旅馆分为两种，一种是给本国人住的，另一种是给外国人住的，而给外国人住的房间非常有限。而且外国人要入住酒店非常麻烦，必须从政府机关里获得特别许可。Emanuela正是希望塔里科替她解决这个外国人入住旅馆的难题。

　　“那个所谓的政府机关就是一个非常小的窗口，”塔里科回忆起当时的情景仍然历历在目，“前面排着至少二三百人的长队，看样子没有3个小时是不能获得申请的。我一看到这个阵势就决定不能遵循常规的办法。”

　　于是塔里科转身向红墙附近的俄罗斯酒店(Rossiya Hotel)走去，当时这是一家著名的酒店。这里大量的房间并不对外国人开放，只允许俄罗斯的政府官员入住。而还名不见经传的塔里科，怀着一股初生之犊的勇气，径直来到了酒店经理的办公室。结果当然是被酒店的员工挡在门外。他在经理的门口整整站了4个小时，直到他的存在引起了经理的注意。经理问手下：“那个年轻人为什么在我门口等了这么久？他是谁？让他进来吧。”塔里科在心里打了4个小时的腹稿终于派上了用场：“这里4000个房间中的70%都是空的，如果我们合作，我可以为你安排数量庞大的外国人入住。”经理说：“我不能向你保证什么，但请你明天再来一次。”当塔里科第二天再来的时候，经理已经得到了旅游管理局的许可，接受涉外订房。明显地，这个经理本身就是一名政府官员，跟克里姆林宫关系密切。

　　经过商量后，塔里科可以从每间房间每晚抽取20%的佣金，但这个年轻的小伙子一点概念都没有到底是多少钱。Emanuela随即安排了一个15人的商务团入住。当塔里科眼看着酒店的会计打着算盘，告知他所获得的佣金之时，他简直难以置信——自己竟然一周就能赚取数千美元。而当时，一个莫斯科人平均每个月的收入不过是500~1000美元，一辆国产的苏联汽车才200美元，一栋莫斯科公寓才3000美元。

　　这个工作塔里科从事了9个月之久。“我一下子从零实现了一个巨大的飞跃，站在了一个别人望尘莫及的高起点。”塔里科如此总结他的这段经历：“但不久后我又跃跃欲试希望展开更大、更创新的事业。”从此，他的事业与俄罗斯的对外开放更紧密地连结在一起，并延续至今。

　　代理商生涯

　　在莫斯科，每年都会举办一个为期一周的国际性商品交易会，来自各国的参展商按照国别来划分展区。

　　前来参观的人群中也出现了塔里科的身影，他径直来到了意大利的展区。突然，一款造型新颖夺目的巧克力吸引了他的注意。这款名为Kinder的巧克力外表像鸡蛋一样，里面包裹着小玩具。它一下子唤起了塔里科17岁时那个关于消费者心态的结论，他立刻意识到这样新奇的产品在俄罗斯会很有市场。

　　于是塔里科向生产商费列罗(Ferrero Rocher)购买了一批Kinder巧克力，然后左右手各提着满满的一大包巧克力蛋，气喘吁吁地来到了火车站里的一个商场。他成功地说服了售货员把巧克力放在这里寄卖，他并不收钱，只是希望测试一下巧克力的销售情况并决定售卖的价格。

　　造型新颖的巧克力上了货架后，立刻成为了这家店堂陈旧、商品品种稀少的商店里最亮丽的风景线，也迅即吸引了路人艳羡的目光。尽管Kinder的售价比其他俄罗斯产的巧克力要贵10倍，但仍然受到了消费者的欢迎，结果提来的货当天就售完了。一直站在不远处观察的塔里科心里已经在盘算起来：这只是一家商店一天的销售情况，如果是更长的一段时间，再乘以俄罗斯的商店数量，数字就非常惊人了。

　　于是塔里科又回到了费列罗那里，开始大量购买巧克力。尽管销售情况非常理想，但塔里科却必须面对俄罗斯上世纪八九十年代之交非理性的经济环境。当时俄罗斯的通货膨胀非常严重，单是1992年消费品价格就上涨了2610%，卢布的汇率每天都在变动。同时由于当时俄罗斯实行外汇管制，人们必须到中央银行兑换外币，而费列罗坚持货款以意大利里拉来支付，因此汇兑损益也给塔里科的生意造成了一定的风险。

　　随着代理巧克力的生意越做越大，塔里科成为了费列罗在俄罗斯的独家代理商。1994年，塔里科和一个意大利朋友共同建立了一间贸易公司Roust。与此同时，塔里科为费列罗在俄罗斯市场上所取得的成功迅即吸引了其他意大利品牌的注意。在费列罗方面的引见下，塔里科去见了酒品制造商马提尼·罗西(Martini & Rossi)负责出口的经理，并承诺他可以为马爹利取得同样的成功。结果事实证明，塔里科并没有食言。仅仅一个月，塔里科就销售了比马提尼上一年数量还要多的马爹利。在成为了马爹利在俄罗斯的独家经销商7年后，Roust一举成为了马爹利全球最大的进口商。这主要得益于渐入佳境的俄罗斯经济。尽管售价高达10美元一瓶，但并没有阻止俄罗斯人对高品质洋酒的向往，人们仍然愿意花大价钱在晚会、生日等特殊的场合来一杯。

　　随后塔里科进一步扩大了经销商品的范围，把Bacardi、Smirnoff、Bailey’s、Johnnie Walker等知名品牌的代理权都纳入囊中。2000年，Roust进口90个品牌，控制了俄罗斯80%的高档酒类市场。多年来在高档酒业打滚的经验，令塔里科创立自己的俄罗斯酒类品牌成为了水到渠成之举。然而这一次，在商道上一直一帆风顺的塔里科却出师不利。

　　化危机为契机

　　1998年，一场突如其来的亚洲金融危机横扫了整个俄罗斯，带来了灾难性的后果：俄罗斯的经济发展速度放缓了4.9%，股市暴跌90%，一夜之间，数百万俄罗斯民众的积蓄化为乌有。

　　而就在金融危机发生前的9个月，塔里科正与合作伙伴麦肯锡咨询公司密锣紧鼓地策划把自创伏特加品牌“俄国斯丹达”(Russian Standard)推向市场。他们建立了一个专门的团队，进行了大量的市场调查，选定了品牌名字和包装设计，制订了市场推广策略。没想到，就在万事俱备，只欠东风的时候，却吹来了一场看似灭顶的西风。

　　这时候，塔里科身边几乎所有人都劝他推迟“俄国斯丹达”的市场投放。但塔里科坚信他捕捉到了消费者们的感情渴求，这种渴求是无论俄罗斯人多么穷困，多么多灾多难，都不会轻易泯灭的。

　　伏特加在俄罗斯是一种再普通不过的酒，但塔里科却决意把它改造成一种质优味美的高档酒。他选用的配方是19世纪著名的化学家门捷列夫(即制订了元素周期表的人)为当时罗曼诺夫王朝的沙皇制订下来的，酿造出来的酒口感比起一般的伏特加更顺滑、温和。“俄国斯丹达”的定价比其他的本土产伏特加贵5倍，是市场中最昂贵的伏特加品牌。在如期于1998年8月推出后，尽管经济再度不景气，但“俄国斯丹达”柜台前还是重现了苏联时代塔里科卖费列罗巧克力时的盛况。

　　“俄国斯丹达”成功上市后不久，麦肯锡向塔里科进言了一个更为石破天惊的设想：在俄罗斯深陷金融危机、大量银行破产的时候，创立本国首家消费信贷银行。因为大量银行破产正是招徕优秀银行家和财务人员的好时机；而另一方面，即使俄罗斯人失去了积蓄，仍然不会减低每一个家庭对电视机、电冰箱和洗碗机等大宗家用电器的需求。对于爱进行商业冒险的塔里科来说，这已经是充分的理由。

　　一年后的1999年6月，“俄国斯丹达银行”成立了。消费者信贷在美国和欧洲国家很普遍，银行在商场里设立自己的柜台，员工会把申请人的资料输入电脑，而银行信息中心那边负责审核的人能根据申请人的情况在15分钟之内做决定。消费信贷收取的年利率根据购买物品的不同而不同，最高可达40%。为此，塔里科建立了一个信用评估系统，根据申请人的年龄、收入、家庭状况来计算坏账的可能性，把不良贷款率控制在5%的水平。

　　此外，“俄国斯丹达银行”还发行信用卡。去年4月，塔里科与美国运通(American Express)签署协议，在俄独家发行运通卡。目前，“俄国斯丹达银行”已经发行了910万张信用卡，信用卡贷款以及其他贷款总额达40亿美元，成为当今俄罗斯最大的消费信贷银行。

　　不久的将来，塔里科还计划全面进军俄罗斯人寿保险市场和提供抵押贷款服务。当然，他还肩负着把“俄国斯丹达”带到世界各地，打造俄罗斯第一个国际消费品牌的使命。在穿梭于莫斯科、纽约以及位于意大利撒丁岛豪宅的间隙，塔里科来到了中国。

　　2006年7月中的某一个仲夏夜，闷热的天，霓虹灯闪烁的上海街头。塔里科看着川流不息的人流，露出了一丝不易觉察的笑意，那个在莫斯科地铁领悟到的真理在这里再一次得到了确认：无论是俄罗斯人，中国人，还是其他任何国家的人，在不同的表达方式下都隐藏着共同的东西。消费的欲望总是带有感情色彩的，把奢侈品变成大多数人都能享受到的高档消费品，满足他们对于美丽优质产品的需求，是他从一个初到莫斯科的普通学生，变身为拥有19亿美元个人资产的亿万富豪这个过程中无往不利的制胜武器。

　　链接：访谈

　　在全球树立“俄罗斯标准”

　　“我们为这个品牌取名‘俄国斯丹达’，就是寓意‘具有西方质量标准的俄罗斯国产产品’。这也是我们的产品定位。”

　　- 采访：关筱毅 M =《周末画报》 T =塔里科

　　M：当初为什么选择“俄国斯丹达”(Russian Standard)作为伏特加酒品牌的名字？

　　T：我们考虑到了俄罗斯人对过去的苏联时代自己身份的认同怀有一种感情上的眷恋。以前的苏联总是与美国并肩而行，但最近十几年来俄罗斯的国力和军事实力不断下滑，卢布大幅贬值，暴力事件不断，令俄罗斯人丧失了对自己身份的认同，对现状产生了不满，他们强烈地希望获得其他人的尊重，并寻回自己身份的认同。

　　虽然俄罗斯是伏特加酒的故乡，但当时整个国家都没有自己的一个伏特加品牌，这里的市场被来自瑞典、芬兰的品牌所占领。这是一件非常矛盾的事情。于是我希望建立一个俄罗斯的国产伏特加品牌。在进行了市场调查后，我们发现在三千多个品牌名字中“俄国斯丹达”最能获得俄罗斯人的认同。而只要是俄罗斯产的一些包装美丽、质量好的产品都能打动年轻的消费者。因此我们为这个品牌取名“俄国斯丹达”，就是寓意“具有西方质量标准的俄罗斯国产产品”。这也是我们的产品定位，我们将伏特加酒的外观包装设计得非常精美，有很多俄罗斯的元素。

　　M：去年，你旗下的“Imperia”伏特加品牌是如何打进美国市场的？

　　T：我们的伏特加在俄罗斯的本土市场占有率已经达到了67%，因此很难再有大的突破。进入国际市场成了我们的出路。而我们选择市场的时候主要看两点：人口多而且消费者乐于消费高档产品。美国市场自然就成为了首选。对于进入美国市场我们进行了充分的准备，配置了大量的资金。

　　去年，我们在美国市场第一个大的宣传攻势就是在纽约的自由岛举办了一个“Imperia”伏特加发布会。众所周知，自由岛是美国的象征，而在“9·11”以后美国政府对举办这类大型活动就非常谨慎，但我们还是成功说服了他们。我们把整个自由岛布置得非常有俄罗斯风情，挂起了俄罗斯国旗，铺上俄罗斯地毯，邀请俄罗斯乐队演奏俄罗斯音乐，整个投资用了300万美元。我们邀请到了很多纽约的名人和媒体出席。这次派对非常成功，因为出席的人数太多了，使一些拿到邀请函的人无法进入。派对持续了6小时，我们从自由岛岸边以曼哈顿为背景把品牌的名字“Imperia”用霓虹灯投射出去，并燃放烟花把气氛推到高潮。最后人们散去的时候，手上都带着绣有“Imperia”字样的靠垫。“Imperia”就是这样在美国打响了知名度。

　　M：近期“俄国斯丹达”打算进军哪个市场？

　　T：目前“俄国斯丹达”在乌克兰、哈萨克斯坦等东欧国家，以及希腊、英国、瑞士等欧洲国家都取得了不错的成绩。我们准备在9月正式进入德国市场，为此我们计划在圣彼得堡举行一个盛大的活动。我们在圣彼得堡建立起了一个世界上最现代化的酿酒厂，仅设备就已经投资了6000万美元。9月份就是酿酒厂的正式开幕仪式，我们将会邀请全世界的专业媒体和合作伙伴见证这一刻。受邀请的嘉宾将会参观圣彼得堡，我们的酿酒厂和公司总部，还有会见在俄罗斯的分销商，晚上则举行盛大的音乐会。

　　M：你对于中国市场又有什么样的看法呢？

　　T：中国市场除了非常庞大和消费者众多以外，对我们来说还有特别明显的优势。从统计数据来看，中国的白酒消费量全世界最大，每年达到5亿箱。而且据我昨天在北京商店里的观察，发现中国本土的白酒品牌，比如“茅台”售价也不便宜，甚至比很多西方品牌都要贵，表明高档次的酒在中国有市场。另一方面，像芝华士这样的洋酒的销售量每年以双倍增长，也表明中国消费者乐于接受不同口味的酒。

　　另一个优势是中俄在历史上就保持着友好密切的合作关系，双方有非常好的互信基础。我们的市场调查显示，中国消费者都认为伏特加酒来自俄罗斯，而不是瑞典、法国和美国。

　　选择进入中国市场的时机非常重要，其实我觉得应该在两年前就进入中国市场了，那是最理想的时刻，但现在进入也不算晚。因为与美国市场相比，中国伏特加市场的竞争远没有如此激烈。

　　M：今次中国之旅的目的？

　　T：我来考察一些中国最主要的城市，同时和中国的合作伙伴谈判市场策略。因此我遇到了中国正在崛起的年轻一代，他们受过良好的教育、自信、热情，有雄心壮志。在我来中国的第一天就与他们进行了详谈，觉得他们就像是我公司下面的职员那么有干劲，有着强烈的求胜欲望，希望赚钱和享受生活。

　　这次其实是我第二次来上海。我总共来了中国三次，第一次是几年前，来中国庆祝我的生日，顺便想看看中国的发展情况如何了。第二次是去年的7月，我开始对中国市场真正产生兴趣。过去的一年来，我了解了这个市场，计划将以何种方式进入，也找到了合作伙伴。当然，以后我会经常来中国考察。因为每进入一个新的市场之前，我都会非常谨慎。我们目前正在密锣紧鼓地开展市场调查，测试产品和价格，还有跟媒体会面。从目前的情况看来，中国销售市场非常乐观，我感觉在不久的将来，中国市场会与美国市场处于同等的水平。

　　M：你认为你成功的原因是什么？

　　T：第一，专注地做自己真正喜欢做的每一件事。对于我来说，就是与消费者打交道。第二，不断地创新我所做的事，令我所做的事比别人更好更快。所以我相信“俄国斯丹达”伏特加酒的质量和包装应该比市场上其他品牌伏特加酒的平均水准要高20%。而如果其他银行可以在30分钟之内给消费者发放信贷，那么“俄国斯丹达银行”肯定能够在15分钟之内发放。

　　事实上，这两点之间是相辅相成的，这就是为什么我能积累起财富。人们总是愿意花更多的金钱来换取更好的品质。我的伏特加酒因为品质高而售价10美元，比起其他售价两三美元的伏特加会有更高的利润。而我的银行更快地发放贷款，为消费者省却了烦琐的程序，所以人们愿意付更高的利息。所以，我们不但获得了大的市场份额，而且还获得了高额利润。

　　M：在商界里有没有你的偶像？

　　T：我并不喜欢“偶像”这个词。但我很钦佩能引领一场消费者革命的人和公司，比如说，

苹果公司的乔布斯先生(steve jobs)和他的iPod产品，我本身也是iPod的用户。还有美国运通公司的CEO Kenneth Chenault，他领导下的美国运通补充提供以信用卡用户为主的综合性服务、建立了有效的商业工具为消费者解决个人问题，提高他们的生活品质。目前我们正把美国运通的产品引入俄罗斯，我们是他们在俄的独家合作伙伴。我希望自己在银行领域也能成为一个像他那样的专业人士。除此以外，还有microsoft，google，virgin等很多其它人和公司，我无法将其一一列举。