特朗普：纽约天才与暴发户

　　本报记者 张万新

　　在纽约这个全球房地产的顶级市场上，特朗普是当之无愧的霸主；特朗普的房子卖得最贵，但特朗普的房子卖得最好。特朗普意味着奢侈、昂贵和品质……

　　全球最负盛名的房地产经纪人公司柯克兰集团的高层人物里布曼对特朗普品牌敬若神明，他曾负责推销纽约豪宅。他说，他们只认特朗普品牌，即使特朗普的房产还只在设计图上，他们也抢着买。

　　很多有钱人在买曼哈顿房产时，如果项目上没有特朗普的名字就会犹豫不决，他们担心项目不能如期完工，或出现其他质量问题。但特朗普的名字出现在那栋建筑物上，他们就毫不犹豫了，因为他们知道特朗普不会让这些问题出现。

　　特朗普品牌的创建人唐纳德·特朗普在美国商界领袖中是独一无二的，他为自己创造了三个不同的身份。但只有极少的情况下，他还是特朗普本人。大多数时间里，他是特朗普商业帝国的领袖，是特朗普这个品牌。

　　三岁学做

房地产生意

　　特朗普是个天生的房地产商人。由于他父亲是纽约郊区的房地产开发商，他从小就很了解房地产业。他说他三岁时就开始从父亲与客户的谈判中学习房地产，十岁时已经知道怎样盖房子了。

　　他从他父亲那里学会了坚持、激励别人、高效率。也学会了经营房地产的四步法则：出击、完成、正确完成、脱手。直到现在，特朗普仍然认为经营房地产只有这四个步骤。

　　特朗普非常感激他父亲采取的教育方法，当他还是孩子时，他父亲就故意不满足他在物质方面的欲求，使他很小的时候就懂得正确对待金钱。最关键的是，当他调皮捣蛋难以管教的时候，他父亲毅然把他关进了军校，使他学会了纪律、团队精神、成功的价值，同时练就了一身好体格。

　　他最初的梦想是当电影制片人。是沃顿商学院改变了他的梦想，他在那里攻读房地产学位时，发现自己是个十足的房地产权威，连系主任都要向他请教实践经验。他懂得太多了，没有理由不成为房地产商人。

　　神奇的“拯救者”

　　特朗普刚刚开始创业，就发誓要超越父亲，要比父亲做得更好，只有这样，他才能从父亲的影子中走出来。他父亲虽然是个成功的商人，但只敢在纽约郊区发展。而特朗普一开始就直奔曼哈顿，因为他明白这里才是房地产业的心脏地带，尽管全世界只有几个房地产巨头有资格在此立足。他对他的大学同学说：“我要改变纽约的天际。”

　　特朗普不想做普通的房地产商。他知道花在小型项目上的时间和精力，其实和花在大型项目上的时间和精力一样多，效果则完全不同，他决定只做大项目。他能够构思庞大的建筑计划，是因为他比别人幸运，他父亲给了他35万美元的起步资金。在上世纪70年代初，那也是一笔巨款。

　　特朗普做的第一笔生意是其他房地产商觉得毫无竞争力的一处会议中心。他决定举行盛大的新闻发布会，让媒体帮他宣布这个人生起点。当舒伯特集团主席杰拉尔德赶到现场时，惊奇地发现在空旷的雪地里，只有他和特朗普两个人，别人都没有来。这个事件激发了特朗普征服媒体的决心，他做到了，多年以后，记者们绝不会因为暴风雪这样的小事而错过特朗普的新闻发布会。

　　接下来这个重建船长酒店的项目，也是其他房地产商不愿意做的。当时这片街区已经衰败，特朗普却要化腐朽为神奇，他要建造一座优雅的高档建筑来复兴这个曾经的纽约中心地段。所有人都认为他疯了。他成功地说服凯悦集团和他合伙开发。他成功了。他的建筑成了当地的地标，带动了周围街区的经济繁荣。其他房地产商纷纷跟进，他终于引起了媒体的关注，被称为“拯救者”。

　　把名字打造成超级品牌

　　真正使特朗普成为超级品牌的项目是特朗普大厦。

　　特朗普经过反复考察，发现纽约最有名的商业街第五大道上的建筑都缺乏亮眼而又现代的设计，他决定改变这个景观。他宣布在这个曼哈顿最繁华的地方建一座造价为两亿美元的豪华公寓。遭到了广泛的质疑。人们认为高价公寓根本就卖不出去，那些大理石、玻璃、巨型瀑布等等设计都是华而不实的。

　　这座大厦1983年开业，成了纽约最独特的旅游景点，游人如织，到2005年时，一年里接待了270万游客。

　　特朗普把它命名为特朗普大厦，他决心把自己的名字打造成顶级品牌。他把自己的名字做成两英尺高的金色大字，高悬在正门之上。

　　为了这个品牌，他采取了三个战略，首先，确立品牌的知名度，他盖的房子必须最大、最好、最优雅、最有品质保障，并且必须有最高效的管理；其次，要坚决推销自己的名字，于是在特朗普大厦之后，有了特朗普广场、特朗普城堡、特朗普泰姬陵酒店等等；第三个战略是成为名人，他要自己的名字到处都出现，从而让特朗普品牌被所有人牢记。

　　完全依赖个人的名字作为营销手段，在品牌战略中存在着很大的风险，只要任何一座以特朗普命名的建筑没有成功，人们就有可能拒绝特朗普品牌。但这样做，却可以把他和其他房地产商区别开来。

　　2002年，特朗普在远离纽约的新泽西买下一个

高尔夫俱乐部，原来的主人想保留旧名字，特朗普说，你的名字对20里以外的人来说就没有任何意义，但是特朗普的名字却能让万里之外的人们知道这里有质量上乘的高尔夫俱乐部。这个俱乐部到现在为止，仍然是美国最昂贵的高尔夫俱乐部。