圣象品牌之旅

　　

圣象集团副总裁 郭晖 商界风云图片 点击此处查看全部财经新闻图片

　　导视

　　解说：十年树木，百年树人。圣象品牌走过了十年，温柔的付出，积极的面对，定会笑到最后。

　　同期： 当困难来临的时候，我们要坚强的面对，当付出的时候，我们要温柔的付出，这也是我们经营的一种理念.我们为什么用‘象’呢，因为‘象’多多少少能体现出我们企业的一些文化。

　　开场白

　　主持人：观众朋友们，大家好，欢迎收看本期的商界风云，2005年CCTV公布了一项关于室内环境中甲醛，苯等污染元素的调查报告，在北京共抽查了91户家庭，其中甲醛超标的有55户，超标比例为60%，苯超标22户，超标的比例为24%，据专业的人士透露，造成甲醛超标的重要原因就是装修时使用板材过多造成了甲醛的聚集，那说到地板啊，中国到底有多少地板品牌呢，有的人说5千个，有的人说上万个，有的人干脆说数千个吧，总之是多字当头，而地板品牌的形象呢也是参差不齐的，甚至会有假冒伪劣充斥其中，鱼目混杂，那面对这样一个市场，消费者怎样选择货真价实，品质优良的地板呢，地板企业出路又在哪里呢，今天我们特意请来了圣象集团的副总裁，郭晖先生，郭先生，你好！

　　郭： 你好！

　　主持人：很高兴做客我们的商界风云，今年我们看到3•15它是把消费和健康是紧密的帮在了一起，提到了一个新的消费热点——健康，那您怎么理解我们今年3•15的这个主题？

　　郭： 今年，中消协把消费与健康，消费与环境这样列为今年的消费主题，那我认为这是个非常好的主题，大家知道在中国，我们中国是一个人口众多，资源相对匮乏的这样一个国家，这样在它的发展过程中呢，特别是中国经济这几年的高速发展，那随之而带来的一些负面的影响就是我们资源的相对的匮乏。

　　主持人：对。

　　郭： 那怎么样保护资源，让中国可持续性的发展，这的确是摆在我们当前的非常重要的一个课题，所以今年中消协提出这一个课题呢，应该说，也是符合咱们国家在未来发展的这样一个需求或者这样一个非常重要的课题，跟我们这个行业相关的呢，就是木地板行业，也是同样面临这样一个课题，一个难题，就是资源，所以今年呢，中消协把健康与环境列为今年的这个主题，这是非常适合当前这种需求的。

　　主持人：没错，不但是给我们提出了一个要求，而且从宏观上也给我们做了一种指导吧。

　　小片一

　　随着当今城市化进程的加大，城市中

房地产行业的扩大，随之带动家居建材行业的同比例增长，森林被砍伐，田园被掩埋，自然生态资源遭破坏。环境污染更成了令大部分人深省的话题。而处于家居行业中大比重的地板行业的健康话题，更是成为消费者所关注的问题。在今年315晚会曝光了一些地板行业中的伪劣事件，让许多消费者对强化木地板的信誉问题产生了疑窦。最近，在一些建材市场，我们的记者走访了一些地板行业的专家，从业人员以及部分消费者，反映出了强化木地板的一些现状。

　　注：(采访问题：木地板行业的现状，主要是强化木地板)

　　在建材市场，我们的镜头还发现，较之强化木地板，实木地板因价格高而生意相对清冷，这就明显得反映了强化木地板的市场占有率。在大部分选择强化木地板的消费者中，更多人最关注的是健康，因为实木地板自然环保，而这正是强化木地板的薄弱环节。(选购优质木地板小贴士)

　　主持人：这两年中国的城市化的发展非常快，现在的城市化在百分之四十几，四十五啊，四十六啊，这几年都是有将近一个点，两个点的增长，我相信未来几年，这种城市化的建设仍然会快速的发展，城市化的建设就意味着我们房地产的发展，在城市化建设发展过程中，这种二级城市，三级城市的房地产发展过程中，房地产的发展会快速发展，房地产的发展会拉动它所相关联，像我们这种建材的一个快速的发展。

　　郭： 没错。

　　主持人：所以应该说强化木地板也好，或者其它品类也好，随着中国这种大环境会有一个非常好的发展，那这个发展过程中，应该说强化木地板在里面扮演的一种非常重要的一个角色我们可以看到其实圣象它受到老百姓认可也是很稳定的，这么多年一直都是大家信赖的一个品牌，那您觉得是什么因素这么吸引我们老百姓，让我们老百姓可以给它这么足够的一个信赖呢？

　　郭： 实际上，圣象应该说走过了十年，那也是伴随着中国强化木地板走过了十年，应该说十年让我们最骄傲的或者让我们觉得很欣慰的就是我们建立了一个比较好的品牌，而且这个品牌被广大的消费者所接受，要想达到这一点呢，实际上也是需要我们很多的付出。

　　主持人：没错。

　　郭： 这里边首先我想还是要给消费者提供一个好的产品为基础。

　　主持人：质量好为本。

　　郭： 因为中国的消费者和木头有着很深的情节，那么在木地板中呢，特别是强化木地板在中国的产生，它解决了很多传统木地板以前所有的一些缺陷，强化木地板的它的优点通过这几年应该是有一个共识，价格比较适中。另外呢，它的耐磨，它的易打理，比较容易打理，同时由于它的表面是装饰纸，所以它就更丰富，款式更丰富，给消费者提供了更广泛的选择空间，这些优点来讲造成了目前强化木地板在中国的快速发展，到了2005年，强化木地板在中国的销量达到了1亿6千万平方米这么一个大的容量，所以这是个非常大的数字，已经远远超过了其它品类，我相信未来，地板的消费应该还会继续持上升的一个态势。

　　小片二

　　事情得从十年前圣象品牌诞生之初开始说起，1995年，人们在进行家庭

装修时，一般只在卧室内铺设木地板，而

客厅就用瓷砖等价格较低的产品。国内地板行业主要是实木地板，花色缺乏，难打理，并且我国的森林资源本就缺乏，造成行业单元发展。圣象创始人看中了强化木地板这一市场空缺，率先引进了强化木地板这已在欧美市场取得很高市场占有率的产品。如同自然界中初生的小象，蹒跚学步。在母象的帮助下，学习着生存的每一项法则。他们依靠德国厂家作自己的OEM，保证产品质量的优秀，同时自己着重品牌塑造。

　　郭： 所以我们这些年应该说呢，一直关注把产品的质量作为企业的生命，时时刻刻把握住我们的产品质量，应该说在强化木地板在头十年中，应该在头几年，比如说头五年，头六年呢，那个时候基本上我们是从欧洲进口。从欧洲做我们的OEM，那我们在欧洲选择厂家的时候，也都是选择了欧洲比较大的质量比较稳定的厂商作为我们的供应商。

　　主持人：强强联手啊。

　　小片三

　　“圣象”有吉祥如意的涵义，绿荫加大象，为消费者提供一个“回归大自然”的自由想象空间。圣象的德国商标是POWER，DEKOR，意为装饰就是力量。而大象给人的直观感觉实宁静、祥和、力量、大雅，还有一点神秘。在品牌初期，作为进口高科技环保产品，其身价不菲，当时售价高达300余元每平米，成为当时人们居家铺地材料中的“奢侈品”。十年后仍令圣象集团总裁翁少斌感慨至深。在北京一个建材市场，一位女教师，60多岁了，皱着眉头，是个独身。当时强化木地板价格还比较贵，不像今天这样大众化，她在展柜前说要买，我们的工作告诉她，她喜欢的款式暂时无货。女教师很生气，说：“你们地板这么贵，我这辈子恐怕就只能装这一次了，说不定以后死就死在这个地板上了。”翁少斌听了很感动，要求工作人员不管花什么代价，都一定要帮她找到这款地板。确实，当初从国外进口强化木地板周期长，而且花色款式也少，就使得面临巨大市场需求的中国企业，不得不考虑自己投资引进德国制造设备和生产工艺，自主生产。

　　郭： 在中国目前的消费水平下，我们消费者一生啊，可能面临着两次，三次这样的购买地板的这样的选择，不是太多。

　　主持人：伴随时间很长。

　　郭： 对，人的一生可能就换两次三次房，这是大部分，当然这里有富裕的人可能会多一点，但从平均来讲，中国的消费者大多数来讲可能就是两次啊，三次啊，这样选择，强化木地板也好，地板也好，或者是其它装饰材料也好，不是很多，那这个时候消费者在乎什么，在乎他买的产品能不能放心，能不能安心，这是我们消费者在乎的，买的安心，买的放心这里面包含着两个含义，第一个我们的产品要好，无论从产品质量到你的各项指标，特别是目前消费者比较关心的各项指标一定要满足消费者需求。换句话说，一定要达到我们当今的最高水平，那么第二个呢就是我们的服务，因为我们强化木地板目前在国内的一种销售模式，当然这也是圣象首先倡导的，应该也是整个行业目前推行的一种模式，就是我们是全包的，所谓全包就是包安装，我们有很大的一个安装队伍，这样的话我们保证每个环节都能达到我们相应的一个质量要求。

　　小片四

　　1998年后，由于国家实施禁伐措施，造成原料短缺，国际木材价格也在不断上涨，强化木地板需求增加，在我国仅在四川的年销量就在1200万平方米以上。这一数字，是整个欧洲销量的总和。而且“德国造”强化木地板周期长，花色少，圣象决定品牌必须向拥有自主知识产权和生产线迈进。该是小象独立面对森林大环境的时候了，小象要自己觅食，跟上象群，完成自立能力，同时也要赶超其它的同伴，这样才能在成年后成为头象，在象群中确立自己的位置，保护好母亲和象群，不使象群受到致命的打击。首先，圣象聘请了国外专家技术人员管理，引进设备和生产线。

　　郭： 从97年开始我们陆续开始在国内建了工厂，应该在建工厂的时候，我们把建工厂的水平就锁定了目前世界上生产强化木地板的最高水平，换句话说，生产强化木地板最高水平的地方应该在欧洲，所以我们在建厂的时候，我们无论从设备的购进，工艺的流程的制定，原材料的选择，都是和欧洲的水平相一致，看齐的。看齐那我们也请了，当时建厂初期我们也请了一些欧洲的专家做我们企业的顾问，给我们很多支持，这样我们在很短的时间内就完成了由进口到国内生产的这么一个转化，而且在这转化过程中，我们的产品比较稳定的被国内的消费者所接受，这有一个过程，所以从2000年起我们基本上全部是用国内的产品来代替了欧洲进口的产品，这几年我们也是这样在坚持就是第一保证我们的质量，第二我们在产品上要创新。

　　小片五

　　在2000年，圣象建立了生态速生林基地，选用成材快的可循环再生的树木，保障了木材的高利用率，有效地保护了森林资源，同时也完成了从种树到板材生产到地板生产，到最后的终端销售的产业链，为品牌建设的道路上修筑了平实的地基。

　　郭： 有了这样的一个板材生产，它的原料是速生林，大家知道速生林呢，它是可持续性发展的，为什么这样讲呢，因为它就像我们种庄稼一样，每年有收割，只是它的收割时间比较长，在中国，这种速生林在长江流域或长江以南流域一般它是5年到6年就是一个轮发期五六年就可以收割了，作一个循环啦，这样的话，就保证了我们产品的可持续性，同时圣象也在发展自己的育林基地，我们计划现在已经可以实施了，我们计划在未来的几年，我们将有600万亩左右的这样速生林基地，在全国我们现在已经有4个育林公司，在全国有五、六个省份在开展育林的工作，所以这样就保证我们从速生林的生产，到板材的生产，到地板的生产，到地板的销售，整个这样的产业链呢，都打通了，换句话说呢，这个产业链都被圣象能够真正的掌握，这样才能够保证给消费者持续一个稳定的，质量稳定的，价格稳定的，可持续发展的这样一个产品，这几年圣象的确从这方面做了这样的工作，确实，有很多小的公司都已经倒闭了，没有拥有自己的园林就不要干了，开个玩笑。哈哈。

　　小片六

　　所有的成长都伴随着烦恼，所有的成功都面临苦难。小象的命运也在所难免。敌人的追捕，同伴的排斥，使小象举步为艰。圣象集团02年企业内部重组，决策层意见不一，大厦将倾，人心思变，在这企业面对绝峙悬崖之际，企业创始人之一翁少斌大气淡定、果敢应对，急速扭转了乾坤。

　　插入人物介绍：，翁少斌小隐隐于山，大隐隐于市，

　　1964年8月，广东汕头人

　　汕头大学 建筑系

　　1986-1988 中国银行汕头分行 职员

　　1988-1992 汕头市国际金融大厦有限公司 经理

　　1992-1996 汕头市粤海实业有限公司 总经理

　　1996-至今 圣象集团有限公司 总裁

　　用圣象内部一位高管的话说：“他是一个低调的人，但绝不缺乏独特的视角。”

　　翁少斌上任后，首先对内知人善用，副总郭晖既是同个战壕的亲密战友，又是企业对外外交发言人。翁少斌这位聪明的船长，为在茫茫商海中航行的圣象物色了一位优秀的轮机长。船长稳坐军中帐，运筹帷幄，娴熟掌控罗盘，乘风破浪。将相同心，无坚不摧。这是男人对男人的一种欣赏，也许在某个深夜，他们俩还在一起指点江山，而家里妻子孩子都早已进入了梦乡。

　　主持人：其实可能关注郭晖的人都会了解到曾经您说，哎呀，资源紧缺的一句话，让大家觉得心头一紧，很多媒体都把它放在大标板的头版头条来说，那圣象是怎么解决这方面问题的，我们又要大批量的生产，那生态环境又怎么去保护呢。

　　郭： 实际上圣象进入这个行业，特别是有了自己的强化木地板工厂以后啊，就一直思考这么一个问题，比如说我们在2000年建工厂的时候呢，我们所有的基材全部都是欧洲引进来的，但是这样的成本，这样的一个运距的问题等等的因素，成本很高是不能支撑企业快速发展的，所以那个时候我们就在考虑如何建立自己的上游资源，所以我们从2002年企业进入一些重组，重组以后呢，圣象和他相应的股东呢就在人造板行业，也就是强化木地板的上游产品，人造板行业进行了大规模的投资，到了今天我们在这个行业投资了几十个亿，我们现在有6个人造板的工厂，在全国，年产量已经超过了100万立方米。自己建工厂因为它的相对的科技含量高，它的资源要求更多，如果仍然依靠圣象自身的条件来发展的话，能够发展起来，但是相对走得时间要长，周期会大。

　　小片七

　　其次在对外部资源的调动中，在国内，02年圣象地板与大亚集团结成战略合作，资源共享，同时把公司总部由北京迁往上海。建立县级以上的销售网络，小象终于逐渐成长为大象，赢得了周围的赞许。

　　郭： 这几年中国城市化进程中最迅猛的是在我们的二级和三级城市，二级和三级城市这样的一个发展因为它的消费水平的问题，理解的问题，它跟中性城市还有一个差距，强化木地板这样的一个产品，正好能满足这样的一个消费人群，甚至我们预料到随着中国经济的发展，在未来的三年，五年在中国的一些好的农村，这样的产品也将进入，事实上现在我们在浙江有些地方，我们的产品已经铺到了农村，所以这样的产品如果进如农村的话，那它的发展前景就会更大，因为大家知道农村这个市场是非常巨大的，是没有办法预料到的，所以这样的产品我们预料在未来的几年，未来的几年，这几年中可能是十年，可能是二十年，可能是三十年，依然有它非常好的前景。

　　小片八

　　成长起来的圣象收敛了锐气，在森林中雍容的生活，更多了一份虚怀若谷的儒雅。圣象品牌走过了动荡，开始进入大踏步跨越式发展，企业成功不难，难的是成功后长久地保持头象的行业位置，这就必须要有眼光超前、意识超群、能力超人(做成字幕)三大方面，要把消费者利益作为立足点，才能最终使品牌更强，更远。2003年至2005年，圣象斥资4亿打造E0级行业标准，比新国标0.5毫克还低50%，通过国家免检认证。通俗的说，圣象产品的甲醛释放量甚至低于饮用水和苹果。圣象提前于政府行业标准，如今还在新加坡上市。

　　郭： 因为圣象这几年，作为我们这个行业的领头羊，怎么样满足消费者不断的这样的一个需求，那是时刻摆在我们面前的一个课题，那实际上从2002开始，我们就陆陆续续提出了一些跟健康环保这样相关联的一些产品，，在2004年呢，我们又考虑到当时的消费者的需求，是什么样的需求呢，比如说2004底2005初，我们也是得到这样一个信息，就是什么一个说法，在国家检测的过程中，发现所有的板材都是符合目前国家所制定的标志，但是检测出来的环境指标，仍然是超标的，这就给我们带来了一个课题，单项指标不超标，单项都是合格的，但是把它叠加起来，仍然的环境指标呢是超过国家标准的，那我们也在反思这个课题，或者我们也有这样的一个理解，就是目前国家的标准呢，它不是行业不是这个产品的最高标准，它是一个行业大部分企业所能达到的这样一个标准，换句话说呢，所谓的国标它不是这个行业的最高标准，那作为我们这个企业怎么样能够生产出的这个产品，达到这个行业的最高标准，应该说这是我们企业的一个追求，在这种大的背景下，我们在04年底05年初，就进行了这样一个课题的研究，到了05年的3月份，我们首先在315，也是在315的时候，对，就推出了E0级这样的一个产品，什么叫E0级呢，实际上说起来很简单，就是在强化木地板的环境指标中呢，其中甲醛释放量是它非常重要的一个指标，那么所谓的E0级，E1级都是指甲醛释放的一个标准。多少，它的含量的一个符号，一个等级的一个符号，比如说，E0级这个标准应该说是目前国际上的一个比较高的一个标准。

　　主持人：没错，不是很多的地板产业敢说我们达到E0级的

　　郭： 对，这样的话，我们在05年的3月份到五一，陆陆续续，推出了E0级这样一个目前国际上比较高的一个产品，应该说得到了广大消费者的一个认同，和接受，所以呢，应该说这样的接受程度是远远超过我们推的时候的这样的一个意料，意料之外的。

　　小片九

　　05年3月，圣象与瑞典康树公司结成了战略合作，为品牌的全球化战略迈出了坚实的一步。

　　郭： 怎么样借助外力，快速的使这个产品，这种好的品类在中国推广，这样我们就想到了跟康树公司的深层次的合作，当然康树公司，对圣象集团，对我们的企业也非常信赖，它们也希望这样的品类在中国得到很好的发展，这样呢，两方不谋而合，在2005年的3月份，我们在人民大会堂举行了双方合作的一个仪式，这个仪式真正的把两方深入的合作拉开了序幕，这个合作包括生产，包括资源的共享，包括品牌等等几方面的合作，包括市场，应该说现在，我们的工厂是由国外的专家，平时有3到5名国外的专家在我们的工厂来控制质量，同时资源很重要，康树是有150年历史的这么个公司，它在深层实木地板的生产有着非常好的经验，同时更重要的，它有非常好的资源，它在全球有将近5000个客户，供应商给它，那我们现在合作以后是资源共享，它所有的供应商都是我的供应商。

　　主持人：哦，它的客户就成为你的客户，

　　郭： 对，这样双方都是共享的，这样的话我们就少走了很多弯路，同时又把产品质量做到和康树一样好的质量，这样能保证我们给消费者提供更好的产品。

　　小片十

　　有了国外名企的共生共荣，圣象品牌之路应该会更坦荡。据调查，2005年，圣象的品牌价值为38.43亿元(RMB)。十年的风雨，成就了今日的圣象，风雨后的彩虹是绚丽而多姿的。(入王菲的《人间》音乐)迎着初升的旭日，健壮的圣象踩着负重却稳定的脚步向密林深处走去，明天的路又将何往？他的使命又将何在？，

　　郭： 我想未来圣象仍然是这样，我们会和一些品牌企业一起，来保护好我们这个行业，防止价格战，任何行业都有价格战，但是价格战有个低限，就是你的产品一定要做的满足消费者的需求，有一个最基本的质量要求，另外一个，像有些厂家说这个价格高了，那个厂家低了，实际上都不是很科学，实际上它的价格更多的是体现它的价值

　　主持人：价值？

　　郭： 你给消费者提供什么，比如说一些企业它把它的价格定位很低，但是它没有任何的服务。对这样的产品来讲，实际上这是对消费者不负责任的一种做法，而圣象坚持要给消费者提供更大的价值。价值，而不光光是价格，应该更多是价值的体现，不光光是产品，还有它的服务，还有它的一些文化等等，这是一个综合性的，这样的坚持，才能真正的让消费者所能理解和选用，木地板作为它的首选，在未来几年我想我们仍然会坚持这么做。行业的自律才能让行业更好的发展。

　　主持人；对，好。

　　郭： 实际上有些行业的发展也是蛮可惜的，几个骨干企业没有保护好这个行业，大家知道比如说火腿肠，前几年很火爆。

　　主持人：对。

　　郭： 很好的一种产品，就是几大家由于竞争相互压低了价格而降低了产品质量，逐步逐步被消费者所抛弃，所有这个行业现在已经是非常小的行业。

　　主持人：对

　　郭： 这样的例子很多，所以作为我们这类行业中比较有影响的企业，我们就有责任有义务来保护好这个行业发展，当然这些我们也是跟比如说行业的协会，我们的行业组织都有一些非常好的合作，和非常好的共识，相互都非常支持，这样做法。

　　主持人：看来每年的315很重要。

　　郭： 对，这给消费者更好的保护，或者也是企业更好的承诺于消费者的一个很好的时机

　　主持人：好，好的，谢谢郭总今天来到我们演播室。

　　郭： 好，谢谢！

　　结束语：

　　一晃十年过去了，圣象从无到有，从小到大，又从大到强，一步一个脚印的走向了成功和辉煌，以超前，睿智的眼光和韬略，第一个从国外全面引进了强化木地板，并成功在中国市场上推广开来，这本身就是第一个吃螃蟹的人，相当不简单而且它的积极意义不仅在此，它引起了一场中国装饰材料行业的时代变革，并带动了一个市场潜力巨大的新兴产业，这才是圣象最成功的一点，大浪淘沙英雄辈出，一块块小小的木板，造就了无数的商界精英，也开辟了一块令中国人引以为豪的地板世界。圣象不是单纯的一个产品代号，而是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完美，10年的发展，变化是翻天覆地的圣象拥有了自己的资源，拥有自己的品牌，形成了强大的核心竞争力在未来的征途中，圣象的目标是打造出一个国际性的品牌，好，感谢您收看这期的商界风云，朋友们，再见！