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大龙：颠覆中国公关业http://www.sina.com.cn 2006年08月01日 14:25 《中国电子商务》杂志
在为宜家家居服务时，易为公关让自己的公关顾问都穿着销售员的黄色制服到商场里卖东西。当了两周的售货员之后，他们才有资格讨论业务 丁晓磊@本刊记者 个人名片 大龙，瑞典人，易为公关总经理。 他创建的易为公关定位在“知识导向型媒体关系”。 这个做过电台主持的年轻人，希望在中国打造一个真正专业而资深的公关公司。 Email：team@eastwei.com 一个瑞典人，却说着略带京味的普通话；一个瑞典人，却有着地道中国味的小名——“大龙”；一个外表沉稳的瑞典人，却喜爱狂躁的重金属音乐，这个充满矛盾的人就是在中国公关业内颇有名气的、拥有十几家世界知名跨国企业客户的易为公关公司总经理白石桦。 这位东西合璧的瑞典人，本名叫做Johan Bjorksten，翻译成中文是白桦林里的石头的意思，所以他中文名叫做白石桦。但大家都叫他“大龙”，“这是我第一次到中国旅游时一名导游给我起的，因为我属龙。” 什么是真正的公关？ 易为公关为众多世界500强企业提供公关策略及分析、危机管理、媒体关系及活动管理等一系列服务，长期客户中包括伊莱克斯、宜家、绝对伏特加、索尼、萨博、保时捷等著名品牌，市场竞争力可见一斑。 “这是因为我的公关公司有明确的定位。”大龙如是说。四年前，大龙曾就公关公司类型问题采访了70几位世界500强的公关经理，这些受访者大多只把公关公司分为两种：国外的和国内的。国外的公关公司要价高、傲气、但是专业，有策略性；而国内的公关公司没有策略性的概念，但迅速，能够很快拿出媒体的结果，服务态度好。虽然各有各的特点，但是没有一家公关公司有自己明确的定位。 “定位对于任何行业的企业都是非常重要的，拿汽车来说，说到安全那就是沃尔沃，说到开起来舒适就是奔驰，坐起来舒适就是宝马，客户会根据自己的需要来选择买哪个品牌的车，没有定位只会导致企业间打价格战。” 大龙把易为公关公司的定位在“知识导向型媒体关系”。这个定位是他采访了众多企业和媒体记者后决定的。他曾听一家IT企业抱怨过他们的公关公司提供不了他们想要的服务。大龙很奇怪，一个专业给IT企业做公关的怎么会不行？企业却说他们公司和其他的IT企业不一样，每个公司都有自己的特点，由此大龙认为公关顾问应该是真正了解服务的客户需求的，必须知道客户需要达到什么商业目标，这样才能提供最大程度的增值服务。 他还接触过上百个记者，印象最深的是一个资深总编辑说他不喜欢公关公司，因为公关公司就是把客户的宣传稿子递给媒体，中间收取高额的手续费，这样的公关公司根本就没有做到任何的增值服务，其实就是一种特殊的广告公司。这样一来，大龙就总结出了公关市场的矛盾，即公关公司既不真正了解企业的需求和特点，也不懂媒体真正想写的东西。所以，大龙就把易为公关定位为“知识导向型沟通，让媒体真正的了解客户，并且能够更深入地进行报道。” “Communication(沟通)是非常重要的”，大龙认为公关公司要做的并不是简单把企业的信息发布出去而已，“最重要是要消费者相信企业能够做到他们所做的承诺。”一次，易为公关为一所英语培训学校服务，大龙发现了一个很有趣的现象：就是他们给消费者讲述学校的优势虽然大家很认同，但都不相信学校能做到。“所以，我们最重要的工作是证明学校做得到，我们必须进行沟通。”但对于具体的沟通措施，可能涉及到商业秘密，大龙拒绝透露。 为了能切实了解客户和消费者的需求，他还要求他的公关顾问要到需要服务的客户公司去实习。“我们现在为宜家家居服务的顾问，都已经穿着宜家家居销售员的黄色制服在商场里卖东西，卖两个星期后回来才有资格做宜家家居的顾问。”易为公关能够有60%-80%的成长速度，精确的定位功不可没。 竞争人才、选择客户 “我们竞争的是人才而不是客户。”大龙看待中国公关市场的角度似乎更接近本质。诚然，中国的公关市场还很年轻，很多都不成熟，不完善，但现在却以每年30%的成长速度发展着，公关从业者供不应求，“所以我们现在能提供的服务只是一个真正资深的公关公司所能提供服务的10%-20%。” 大龙想以此强调人才的重要性。一个真正的公关公司的业务，应该包括活动管理、媒体关系、受众分析、产品规划、投资者关系、企业形象的润化、清晰化等等，核心是实现客户、媒体、消费者之间的真正互动。大龙认为，这些工作都需要相当巨大的智力投入，没有足够数量的优秀公关人员很难做到。 激烈的竞争，使得同行之间对客户的争夺白热化。但大龙却提出了“选择客户”的口号。他认为，公关在中国是新兴行业，很多概念还很模糊，虽然中国的企业家和营销经理已经初步对广告的作用有了一定的认识，但很少能领略一个品牌的真谛，不懂得如何用更微妙的方法来把品牌做到非常的强势。 大龙认为中国企业经营者头脑中有个误区：他们认为广告投入和收益是对等的，把价值一亿的零部件与价值一亿的公关服务等同起来。其实品牌的建立需要非常复杂的过程，它涉及到这个公司的整个环境和信息的相互沟通、销售队伍、产品到媒体形象、广告(其实是公关的很小一部分)这一系列的环节。 因此，易为公关总是选择如保时捷、索尼、宜家家居这些懂得品牌价值的客户。“他们懂得怎么去为自己的品牌增值，而我们对消费者、媒体和客户所在的市场又有非常深入的了解，这样我们就一拍即合。” “其实客户应该信任他们选择的公关公司。应该是用者不疑，疑者不用。”一句从老外嘴里说出的成语让记者一愣。“企业应该确信他们找到的公关顾问是专业的、内行的、懂得他们的，然后把企业的需求和顾问进行很好的沟通，这样大家会合作的很好，增值的能力也会加强。”但他承认，这需要等到企业市场成熟了，有经验了以后才可以达到这个程度。 兼职DJ的商业转型 大龙16岁时就显露出了商业头脑。他在父亲发表科学论文时需要手工绘制图表的工作中发现了商机，便注册了一家制图公司。“那时家用电脑还未普及，使我当时赚的钱比很多大人工资还多，这对于一个高中学生来说是很可观的。”1994年，大龙在瑞典UPPSALA大学获得化学硕士文凭，这个曾经到北大留学两年的小伙子开始萌发到中国创业的念头。 最初，他曾注册了一家做进口微型高尔夫球设备的公司，走出了“长征路上的第一步”。后来，一个电台的朋友和大龙聊起北欧音乐，朋友发现大龙对音乐很有研究，又说得一口流利的普通话，所以朋友拉他到音乐台主持专门的一档北欧音乐节目，于是这个瑞典年轻人兼职做了8年电台和电视主持。 从媒体进入公关行业似乎是水到渠成的。“可能是我做主持人出了些名，一些人来找我给他们介绍一些人做开幕式之类的东西，我当时就觉得这可能是个商机。”后来著名品牌伊莱克斯和欧米伽手表找到大龙，希望大龙帮他们做媒体关系。这样，他开始全心投入和经营公关、咨询业务。 大龙说，“我喜欢中国文化，尤其是饮食文化”。第一次接触中国文化是他七岁那年，父亲带他去吃中餐，大龙学会了用筷子，还到同学面前去。这次接触使中国文化犹如一块巨大的磁铁牢牢地吸引着他，他以后便经常去博物馆等地去看中国的文物和字画。 前几年，大龙的父亲在爱沙尼亚，母亲在澳大利亚，大妹妹在瑞士，小妹妹在苏格兰��“我们家人都喜欢闯荡，出去开阔眼界。”大龙说。中国巨大的市场前景和飞速发展的经济，对他这样的创业者拥有无比的吸引力。“到中国创业，我没有一点犹豫。”大龙对自己的选择充满信心。
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