保持奔跑的人生姿态

　　访MTV电视网副董事长、国际部总裁毕龙毅

　　也许大部分跨国公司的职业经理人都忙于在世界各地奔走，但不是很多人像毕龙毅那样，任何时候都穿着一双跑步鞋，时刻保持奔跑的人生姿态。

　　从军旅跑向娱乐业、从美国跑向世界，这位越战老兵坚信从西点军校收获的重要信条：对奉献充满激情，对回报抱有信心。

　　- 采访：陈俊 摄影：宫元书

　　起跑线上

　　在全球的总裁中，毕龙毅(Bill Roedy)一向以他那双雪白的跑步鞋闻名，即使参加董事会也不例外。而5月我们在维亚康姆北京办公室见到他时，毕龙毅脚上穿的是黑皮鞋。仔细一看，这双黑色休闲皮鞋其实还是双运动鞋，鞋底柔软，非常适合长时间步行，同时与职业套装配合得天衣无缝。

　　永远穿着运动鞋、保持行动敏捷，这一习惯来自于毕龙毅在西点军校接受的大学教育。这所著名军校的使命是教育、培养和激励未来的军事将领开辟出一条功勋卓著的职业之路，其实200年来，西点军校不只是培养军事将领，而且是不断为美国政界、商界造就了许多领袖精英。不过，这个年轻的爱尔兰裔美国人当时一心从戎、报效祖国。从西点毕业后，毕龙毅进入陆军，先后开赴菲律宾、越南和意大利，当过空降兵、突击队员、伪装部队队员，并成为北约导弹基地的军官。

　　从军7年、带着4枚勋章，毕龙毅退役后进入哈佛商学院，在精英之路上继续奔跑。此时，重归校园的他发现商学院传授的其实和西点军校十分相似：力求打造一种具有执行力的合格领导人，他们能在技术、社会、政局和经济瞬息万变的世界里预见各种风险，并从容应对。不过，毕龙毅目标很明确，进入从小感兴趣的娱乐业，成为一名成功的经理人，MBA是一块不错的敲门砖。

　　1979年，毕龙毅应聘担任电影频道HBO的全美经理。“薪水不高，”毕龙毅笑着说，“因为在别人眼里，我还是一名军官，什么经验都没有。”军旅生涯养成的奉献精神这时候起作用了，毕龙毅全身心地投入这一全新领域。他说：“对奉献充满激情，同时对回报抱有信心——这是我从西点军校收获的最重要信条。”

　　10年后，MTV向毕龙毅伸出了橄榄枝。这家24小时不间断播放流行歌曲的电视频道1981年问世后越来越受年轻人的青睐，定义并主导着时尚趋势。不过，MTV1987年才向美国之外拓展，势力范围几乎为零，而这正是需要毕龙毅的理由。其中，最关键的是毕龙毅一年东南亚、四年意大利的海外服役经历让他拥有开阔扎实的国际视野和经验。

　　毕龙毅接受了MTV电视网欧洲区首席执行官兼常务董事的职位，也接受了挑战，从美国洛杉矶来到了英国伦敦。那时，MTV国际部的办公室刚从荷兰

阿姆斯特丹搬来，只有30名员工，

出租车司机根本不知其办公室所在。面对近乎一张白纸的国际业务，毕龙毅兴致勃勃，“刚开始时确实困难多多，然而，这不是最有趣的地方吗？我一直跟我的同事说，我们必须用勇往直前、不遗余力的态度来拓展。”

　　耐心长跑

　　犹如投入新战场，这位前空降兵将伦敦办公室几乎变成了一个半永久性的空降司令部，毕龙毅一手拿着绿色的军用铅笔和纸笺，一手拿着来回商务舱机票，脚上穿着跑鞋，随时准备上路，将MTV网络铺向各个国家地区。这是最重要的任务，因此上任伊始，他便给自己定了三条规矩：不做制作总监、不出镜、不当歌迷(这条后来还是打破了)。

　　“工作需要我如此频繁旅行，同时还要高效地处理事务，这的确是个很大的挑战。好在西点军校和部队的训练让我在自律和时间管理上应付自如，而且运动一直是我生活的一部分，它让我保持健康的体魄、清醒的头脑。”毕龙毅说，“最重要的是，我喜欢这一工作带来的挑战和激情，激励我千方百计去取得胜利。”无独有偶，毕龙毅最大的老板、MTV母公司维亚康姆的董事长雷石东也曾在

二战时入伍服役，也始终充满着“赢的激情”，至今以83岁高龄之躯，在一线全面指挥掌控这一全球化程度最高的传媒巨头。

　　11年的军旅生涯使毕龙毅行动干练的同时，并没有妨碍他养成随机应变、迂回耐心的高度外交技巧。为了尽早让各个地区的年轻人能看到MTV，他频繁穿梭交际于以色列总理西蒙·佩雷斯、新加坡资政李光耀等各国政要之间，甚至还拜会了古巴领导人菲德尔·卡斯特罗。卡斯特罗问他，MTV能教古巴孩子英语吗？

　　对于外资传媒集团最为觊觎，同时也最难进入的中国市场，毕龙毅再三强调：“不考虑中国市场的战略不能称之为全球战略，不过，在中国最需要的美德是耐心。15年来我来过中国无数次，目睹这个国家发生惊人的进步，让我充满希望，也更加耐心地和本地建立培养伙伴关系。长远来看，耐心最终会有回报的。”

　　毕竟有时候，不仅在中国，在世界其他许多地方，人们对美国流行文化在全球的强势输出持有批判，甚至反感的态度，毕龙毅为MTV开拓海外市场时对此认识很清晰。他说：“当年轻人说‘我要我的MTV时’，他们真正的意思是‘我要我们自己的MTV’。因此，在不同地区，MTV致力于制作最符合本地观众口味的节目。”当他向目标市场国家的政要介绍MTV“全球品牌、本土运作”的战略时，重点是放在MTV并非在出口美国文化。“一旦解释清楚这一点，双方沟通就特别顺畅。”毕龙毅说。

　　全球加速

　　连续17年，毕龙毅坚持推行MTV这一因地制宜、充分授权的本土化战略，用18种语言把MTV全球音乐台、Nickelodeon儿童频道和VH1音乐频道带到164个国家和地区，吸引了近10亿观众，其中80%来自美国之外，MTV不仅成为全球化程度最高的电视网络，而且和可口可乐、李维斯等一起成为全球最知名的美国品牌。

　　“有时我都很意外，居然能在像亚马逊雨林小茅屋这样的地方看到MTV节目，”毕龙毅的感叹中自豪感油然而生，“不过，你在不同地方看到的MTV，往往截然不同。”

　　在印度尼西亚这个人口最多的穆斯林国家，MTV在斋月提醒观众一天做5次祈祷；在印度，MTV的音乐多彩幽默、令人忘我，充满浓郁的宝莱坞色彩。毕龙毅津津乐道地列举道：“MTV在中国强调亲情和家庭，在日本则显得时尚科技，在意大利呈现一派优雅风格；MTV巴西，当然热情性感，MTV英国则非常专注于流行音乐——让我最满足的是，由于我们的频道反映各地的本土文化，因此呈现出的全球文化多样性图景令人惊叹。”

　　正确的战略奏效了，MTV国际业务每年收入以20%~30%的速度在增长，成为MTV全球，乃至维亚康姆增长的新亮点。尽管来自美国市场的收入占80%，但市场持续增长的动力来自美国之外。

　　首先，2000年，全球有27亿年龄在10岁到34岁之间的年轻人；2010年，这一数字将达到28亿。这一庞大人口群有越来越多的钱来购买CD、牛仔裤、痤疮膏，这意味着越来越多的广告费投向MTV。其次，全世界起居室里的电视机数量正在急剧增加，尤其在“金砖四国”：中国、巴西、俄罗斯和印度，几乎每个有电视机的年轻人都知道MTV。

　　毕龙毅领导的MTV国际部团队也与这一业务发展趋势吻合，其近3000名员工只有10%来自美国。有趣的是，毕龙毅本人也全身心拥抱全球多元化的生活方式。他不仅娶了德国妻子，把家安在伦敦，还入了英国籍，甚至四个孩子的名字都在试图表达文化多样性：来自于电影的洛奇(Rocky)是一个美籍意大利人的名字，代表了决心、意志和一个拳击手的勇气；而泰格(Tiger)在亚洲是威武的象征，出人意料的是，这是个女孩名；诺阿(Noa)，取自以色列总理伊扎克·拉宾的孙女；莱姆(Liam)，则取自U2乐队主唱博诺的司机，代表了毕龙毅和爱尔兰的关系，在那里他有一个家。

　　跨越障碍

　　能力越大责任越大，用此语形容MTV是最恰当不过的了。在MTV国际部总裁毕龙毅的眼中，对MTV最大的挑战，并非方兴未艾的互联网第二波，尽管竞争对手、传媒公司纷纷拥抱互联网大潮，努力抓住年轻人的眼球。“互联网对拥有最多年轻受众的MTV意味着新机会，”他说，“而艾滋病却是最大的挑战。新感染艾滋病毒的人群中，一半以上在25岁以下，如果任其发展，艾滋病将消灭我们的观众。”

　　回顾过去25年来，MTV在全球塑造了数亿生活中不能没有音乐和时尚，尽情展现个性和自我的年轻人，所拥有的影响力越来越大。而自诞生起，MTV就积极利用传媒影响力来讨论传播一系列政治社会议题。最为瞩目的当属克林顿代表美国战后“婴儿潮”那一代竞选总统，挑战德高望重的老布什时，MTV在美国鼓励它的观众投克林顿一票。

　　“就像音乐、语言、生活态度和其他事情一样，不同频道讨论的问题也体现了我们的因地制宜策略。”毕龙毅表示：“我们认真地研究受众，然后我们可以在美国谈论暴力问题、在巴西讨论雇佣问题、在德国谈环境，或者在日本探讨代沟。”

　　而此刻毕龙毅领导的MTV国际部最关注的，是开展了15年、名为“活下去”的防御艾滋病教育运动。对毕龙毅而言，抗击艾滋病也与他个人经历有关，他一位在MTV的亲密同事感染艾滋病身亡令他十分沉痛。他说：“这是我们这个时代极具关键性的道德问题。”

　　MTV宣传防治艾滋病的重点放在预防，并在各个节目大力宣传使用安全套。而“活下去”抗艾宣传活动由一系列纪录片、公益广告和音乐会组成，但毕龙毅并不想把这一拯救生命的宣传运动仅局限在MTV的网络中，他向其他电视广播公司提出：“如果你们没有经费或者意愿，没关系，把我们节目拿去，没有任何附带条件，只要播出就行。”结果，通过MTV和其他电视网的渠道，全球有74%拥有电视的家庭收看到了最新一期“活下去”节目。

　　MTV的努力吸引了联合国的注意。在美国负责联合国协调抗击艾滋病的特使找到了毕龙毅，坐下来讨论如何与MTV合作。1998年，毕龙毅被任命为联合国艾滋病防疫协会大使，在全球联合一百多家企业来共同推进抗艾事业。毕龙毅正色道：“企业能够扮演更大的角色，但是坦率地说，目前商界这方面的投入远未超过自己的能力极限，和这场瘟疫蔓延程度并不相称。金钱很重要，但并非一切。”