邪派叶文智 不按常理出牌的策划大师

　　为“定海神针”投保，包装张家界，“穿越天门”飞向21世纪，“棋行大地”引出凤凰古城，这些让人匪夷所思的项目，这些都是出自叶的手笔

　　文｜本刊记者 茅以宁

　　在中国，策划大师通常被视为不按常理出牌的邪派高手。

　　他们是商业细胞的一次基因突变，他们是精彩纷呈、流连忘返的江湖掌故，他们是千树万树梨花霎时开放的掉渣王……他们可以被人仰视，被人惊叹，但是，他们始终与“主流”若即若离。

　　他们有以下几个特点：貌不惊人却常常语出惊人；出身草根却从不甘于平淡；紧追经济热点，职业身份一次次转换，大起也曾大落；身在商场，拒绝西方商业思维洗礼，却醉心于中国

传统文化研究。

　　叶文智就是这样。

　　40岁出头一点，头发有些花白，看上去比实际年龄成熟。衣着随意，瘦小，一口湖南腔的普通话，性情中人，口无遮拦，但谈吐十分儒雅，时常引经据典，诗词随手拈来。

　　叶文智现任黄龙洞投资股份有限公司总经理、凤凰古城旅游有限公司董事长。

　　为“定海神针”投保、包装张家界、“穿越天门”飞向21世纪，“棋行大地”引出凤凰古城，这些让人匪夷所思的项目，这些都是出自叶的手笔。

　　非常事

　　叶文智脑子灵活，“从小就是一个野孩子”，最主要的爱好就是出点子整人，而且至今仍怀念“每次看到别人上当，心里就有说不出的开心。”

　　1985年叶毕业于湖南师范大学，那时有勇气放弃教师这样稳定职业的人并不多，但对于他则没啥不可能，毫不犹豫一脚踏进了商界，开始“折腾”。

　　很多年后，功成名就的叶文智站在北大讲坛上感慨：人成功的第一要素便是执着，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。

　　“我与别人差别最大的一点就是对机会的认识，没有机会时我创造机会，有机会时我百倍珍惜，很多人就是在等待机会中错失机会。”

　　叶文智来自典型的平民阶层，父母都是长沙的工人、教师，不可能有优越的资源可供倚赖。八十年代，叶要生存，就得自己去创造机会。日后，“兵行诡道”渐渐成了叶的教条之一：不墨守成规，打破按部就班，要非常规，非标准。

　　叶的履历也颇为杂乱，在物质匮乏的年代，他去做贸易，也就是那时带有几分歧视色彩的“倒爷”；有了经验，转做生产型企业，从国外引进设备原料，国内加工生产；此后，他又打过摄影器材的主意，涉足过通用航空。搞摄影器材，他赚了个盆满钵满；干通用航空，他亏得血本无归。

　　一个偶然的机会，叶开始了旅游的创业。

　　当时他代表通用航空去张家界处理一个直升机停机坪的遗留问题，旁人的一句无心话“政府连黄龙洞都想卖”被叶留意到了。从此，叶文智开始筹划和政府谈判黄龙洞的经营权问题。

　　这就是一个无法按常理出牌的项目。

　　1997年，卖什么，谁来卖，怎么卖……一切都没有先例借鉴。

　　首先“买景区”，有没有个法律说法。建设部的《风景名胜管理条例》中明确说不能以租赁或承包的方式经营，所以委托经营似乎可以。但《合同法》里并没有关于委托经营的条款。如果委托经营的合同条款与国家法令法规相冲突，却适用《中华人民共和国承包经营法》。

　　机会是创造出来的。“可见这种名称的设立是为了规避与国家法规条例的直接冲突。我个人认为这就是‘土豆、洋芋、马铃薯’，叫法不同，但实际是一个东西。”叶总结。

　　其次，年限、标的金额、职工安置、资产移交等等，一系列的问题都得和政府商谈。这也没有一个标准。

　　结果，从1996年底到1998年元月正式接管黄龙洞，叶谈判用了整整一年的时间，最终用5.275亿元取得黄龙洞50年的经营权，由此叶文智进入旅游业。

　　虽然麻烦，但叶愿意做。他把自己定位在一个“邪派”。我们不做别人都做的东西，就要剑走偏锋，他说。

　　包装就是投广告

　　对景点的炒作，能像包装一个产品去包装吗？针对旅游项目的策划，商业效果确实难以评估，叶认为，包括策划穿越天门洞这样的活动，商业价值如何，也只能凭感觉。这并不是策划活动独有的问题，叶把它理解为广告投放，本质一样，只是投放方式不同而已。如果企业以别的形式做广告，比如户外，或者电视媒体。同样也存在难以评估的问题。

　　但是这类活动比一般的广告更加有效。旅游行业不是生产型企业，生产型企业做物流，旅游行业做人流。生产型企业只有针对人流投放广告，市场才能迅速起来。

　　叶文智认为，每个产品都要有自己风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。以前，宣传景区有许多类似于摄影比赛的做法，结果给人留下深刻印象的寥寥无几。但是，叶策划的凤凰古城的围棋项目，就与众不同，赋予产品新的生机。最终让教育部编进小学教材，这个影响无疑是巨大的。

　　2005年策划、组织并实施了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对诀活动。两年一度的“棋行大地，天下凤凰”活动，把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化很好的结合在一起，大地为盘，武童为子，来自六大杯赛的冠军到南方长城一局定乾坤。“其实我不会下围棋。”叶笑了笑。

　　叶文智坦言无论是“棋行天下”还是“飞行表演”，这一切都是营销手法，为旅游景区这个主题服务，相当于广告投放，但是方式更巧妙。

　　对于凤凰，叶文智认为凤凰就是要融入新东西，赋予新内涵，这样才有新生机。叶文智采取了歌声中的凤凰、笔墨下的凤凰和镜头中的凤凰三种方式对这个古城形象进行包装，弘扬湖湘文化、行销三湘四水。谭盾这位奥斯卡获奖者的作品第一场演出的地点也是在凤凰。请宋祖英来拍MV，展示歌声中的凤凰。黄永玉到沱江边作画，演绎凤凰山水凤凰人。

　　叶文智说策划要善于整合利用各个方面的资源，张家界的活动就能涵盖政治、经济、军事、文化、旅游等资源。对信息的占有和利用是必不可少的。叶文智说一个策划师首先就是一个优秀的资源配置师。正是善于利用各种资源，善于转化各种资源，别人的异想才能变成叶文智的现实。

　　不要常规，要核武器

　　1998年叶文智为黄龙洞景区的一个名为“定海神针”的石笋标志性景点买下1亿元保险，用了26000元，引来超过2000家媒体的关注，国际上创下了为世界自然遗产办理保险的先河。

　　在叶文智看来，定海神针的保险已经是过去时了，现今做策划就要大手笔。叶文智认为旅游不允许用常规武器，越“邪”越好，干一次要顶五年，让人永远记住的，就是那种核武器的效果！“邪”到了极致。

　　“棋行大地”赛事两年一度，棋手为丰田、富士通、LG、三星、

春兰，富士通六大杯赛的冠军，只有获取这六大赛事的冠军才有资格走上凤凰南方长城，进行巅峰对诀。对于棋手的意义，如维也纳金色大厅之于音乐人，卢浮宫之于艺术家，彻底体现出“核武器”的威力。

　　1999年，叶文智策划了“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛”，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功地穿越天门山洞。这次耗费了2600多万元，此后连续两年张家界的游客接待量保持50%以上的增长，这次活动成为中国旅游策划中的一个经典。

　　2006年3月份，张家界举办了“2006俄罗斯空军张家界天门山特技飞行表演”活动，总策划依旧是叶文智。

　　“你知道多少人想亲眼目睹一下苏-30战机吗？”叶神秘地一笑，欲言又止。

　　俄罗斯勇士队作为国家仪仗队，来到张家界进行特技飞行表演，涉及单位有俄罗斯空军、俄罗斯国防部、苏霍伊设计局、俄国家安全委员会、空军广州军区、国家民航总局、公安部、安全部、外交部、国防部、国家测绘局、湖南省人民政府等，组织难度之大，牵扯部委之众，操作难度之大，国内活动无出其右。

　　这类项目的

执行力比想像力更重要。首先必须懂业务，其次必须非常清楚工作流程，最后，要计算好所有可能出现的问题。没钱不能做，有钱不一定能做好。

　　叶估计：“今年俄罗斯空军飞行特技表演这个活动，扣除张家界自然增长速度，最少为张家界贡献15个亿。”

　　叶文智就是这样的一个永远不守常规的人。

　　很多年后，功成名就的叶文智站在北大讲坛上感慨：人成功的第一要素便是执着，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。

　　叶文智认为，每个产品都要有自己风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。