星巴克咖啡高级副总裁王金龙：重返星巴克

　　【内容提要】

　　2005年4月，进入中国六年之后

　　星巴克直营计划启动

　　王金龙：这里面是一个非常重要的战略转移。

　　2005年11月，离开星巴克近五年之后

　　创业元老王金龙回归

　　王金龙：回到星巴克也是一个可以说是生活当中的一个回转。

　　当年毅然退休的他为何重返星巴克？

　　他将怎样操盘星巴克中国的战略转移方案？

　　本期《第一访谈》，星巴克咖啡公司大中华区总裁王金龙致力打造中国星巴克。

　　【访谈背景】

　　六年前，全球最大咖啡饮品零售商星巴克公司进入中国，经营权分授三家公司，谨慎布局。六年后，100多个美人鱼标志嵌入10余座一线城市，中国市场正在成为星巴克收益上升的助推器。星巴克中国战略的分水岭出现在2005年，就在这一年行将结束的时候，从星巴克退休近五年之久的王金龙重返星巴克，就任大中华区总裁。

　　【解说】

　　2005年11月，美国星巴克咖啡公司不事张扬地任命了新的大中华区总裁——王金龙，他的履历堪称具备这个职位所需的一切要素：内地成长，美国深造，教育背景横跨国际经济贸易与法律，工作经历兼具跨国零售企业高管与中国本土零售企业总裁。而最为人们所关注的则是：此次上任，其实是他与星巴克的再续前缘。

　　【芷宁】

　　虽然是星巴克新任的大中华区的总裁，但您不应该是星巴克的一个新人。

　　【星巴克咖啡公司高级副总裁、大中华区总裁 王金龙】

　　我是从1989年开始从纽约到西雅图，加入了西雅图一家事务所叫Preston Gates，星巴克是Preston Gates的很多客户之一，也是我的客户之一。那么1992年在公司上市之前，公司总裁、公司的管理人员找我谈，希望我能够加入星巴克。

　　【芷宁】

　　那1992年的时候，那个时候在美国本土的星巴克，和今天在中国的星巴克相比，那个时候更有名气，还是现在在中国的名气这样大？

　　【王金龙】

　　现在在中国的名气大，因为要从整个影响来看，现在在大中国地区，我们大概有将近400家店；那么1992年的时候，星巴克在美国只有150家到160家左右。

　　【芷宁】

　　是他们星巴克找到您？

　　【王金龙】

　　因为我已经给星巴克做outside consultant(外聘顾问)，做了很多工作，那时星巴克，包括星巴克、微软、波音等等很多美国的大公司，都是Preston Gates的客户，所以跟公司已经非常熟悉了。当时星巴克占了我整个工作时间的40%到50%左右，那么对这家公司是有一种非常不同的感受，在给它工作的过程中。主要是因为公司的经营理念，公司对员工、对社会负责的这种态度，还有在门店里所提供的一些产品服务各个方面，都是非常不同于其它的公司，它虽然很小，所以我始终对这家公司非常关注。那我是作为公司的第一个inhouse consultant，公司顾问，负责公司的法律事务部加入的公司，是在公司上市之前。随着公司的发展，1995年，星巴克开始考虑要向国际上拓展，那么董事会和公司的高级管理人员找我谈，希望我能和当时公司的执行副总裁、董事会成员一起来开拓星巴克的国际业务。

　　【芷宁】

　　那个时候您是负责国际业务的拓展？

　　【王金龙】

　　北美以外的国际业务的拓展。

　　【芷宁】

　　北美以外，那时候包括中国市场吗，有考虑到吗？

　　【王金龙】

　　有考虑，实际上我们花了将近一年的时间，做了很多的市场调查，也去很多国家和地区去调查当地的市场和发展的情况，最后决定我们先从亚洲开始。

　　【芷宁】

　　那个时候决定开始发展亚洲市场的时候，您作为中国人有没有想过，有朝一日我会回到中国这个市场去做？

　　【王金龙】

　　对，实际上这个始终是我的一个梦想，因为在美国生活工作了那么长时间，总想把一些好的经验、好的东西带回中国来。所以2000年退休，很重要的原因是为了这个梦想；另外一个很重要的原因，也是为了一个承诺。尤其是在星巴克后五六年的时间，因为是做北美以外的市场的业务拓展，所以百分之七八十的时间是在路上，每年差不多要走上20万到30万公里，所以对家里的照顾非常非常少，当时是我太太一个人带着两个小孩，也非常辛苦。她跟很多人都不一样，一直想回国，所以我跟太太讲，我说：Some day some time，I’ll take you home，有一天我会带你回家。所以2000年六七月份的时候，太太讲说：Honey，it's time to go home。所以2000年年底跟公司提出决定退休。

　　【芷宁】

　　那个时候您有想过吗，有一天会回来？

　　【王金龙】

　　没有，那时候没有。

　　【解说】

　　从星巴克退休之后，年富力强的王金龙回到中国，开始实践学以致用的梦想，他在2003年出任上海良友金伴连锁有限公司总裁，上任伊始就提出“打造中国

零售业第一品牌”的宣言。当王金龙在内地为这个年轻公司打造起飞跑道的时候，中国市场对老东家星巴克的意义已跟以往不同，星巴克一再表示，中国有望成为其在海外的最大市场。2005年4月，星巴克在青岛成立独资公司，并在当地开出内地市场的第一家直营店。星巴克的中国战略开始转型，人生的回转就这样出现在王金龙面前。

　　【芷宁】

　　那当初他们找你的时候，您感觉到吃惊吗？

　　【王金龙】

　　也没有吃惊。

　　【芷宁】

　　也是意料之中？

　　【王金龙】

　　因为虽然离开了星巴克，但是我每次回到西雅图的时候，总是和星巴克的老板和原来的同事都是有沟通，因为他们刚才我讲了，大家也非常重视星巴克在中国的发展，正好我又在中国，所以也做了很多的沟通。

　　【芷宁】

　　他们第一次跟您正式提出来，邀请您回来是什么时候？

　　【王金龙】

　　应该是今年。

　　【芷宁】

　　2005年，那您从跟他们第一次碰这个问题，到最后你决定要来，这中间有过犹豫吗？

　　【王金龙】

　　我觉得这个实际上是一个过程，因为我在中国在良友金伴已经做了两年多，实际上从准备开始回国也将近四年多了，也是有非常深的感情，主要还是因为家庭的原因，最后决定离开良友金伴。那么再回到星巴克，沟通是有很多的沟通，因为的确要看一看下一步到底要怎么走。

　　【芷宁】

　　自己是否能够胜任也有考虑？

　　【王金龙】

　　对胜任这项工作我是非常有信心的，因为毕竟对中国，尤其对中国的文化，对美国的文化和法律也好，实际经验也好，两边的经验都经历过，而且对如何把星巴克更好地在中国能够发展，使我们能够更好地发扬和弘扬中国的文化和星巴克的文化，也是非常有信心的。

　　【解说】

　　2005年年底，王金龙来到大连，一进入星巴克百年城店，他就兴致勃勃地系上围裙，做起咖啡来。

　　【王金龙】

　　星巴克喝的这些咖啡，它有严格的程序，整个制造过程当中，多一秒少一秒都不行。比如espresso(蒸汽加压煮出的浓咖啡)应该是在17秒到21秒，如果在制造过程中这个16秒就制造完了，这个要倒掉的，22秒要倒掉的。

　　【解说】

　　对王金龙来说，按这样的要求做咖啡并不是什么难事，事实上，偶尔在设备齐全的店内做做咖啡倒是一种享受。

　　【同期声】王金龙将做好的摩卡咖啡送出

　　【解说】

　　而坐在店内喝一杯自己做的咖啡更是一种享受。王金龙见证了星巴克向全球扩张的激情岁月。1971年，刚刚诞生的星巴克不过是美国西雅图市场边的一间小咖啡店，1996年，星巴克在日本东京银座开出第一家海外分店，如今它已经在30多个国家和地区开了将近11000家分店，所到之处，星巴克几乎成了咖啡和咖啡屋的代名词。然而在中国，茶作为人们的日常饮料，可考的就已有2000年的历史，茶文化已经成为中国

传统文化的重要组成部分。作为咖啡文化的代表，星巴克在这个国度能够取得成功吗？

　　【芷宁】

　　可能对中国人来说，喝茶是他的习惯，但是咖啡却不同了，可能没有很多人都养成喝咖啡的习惯，那么在中国这样的一个大的背景下，你们来做星巴克咖啡，你们把自己的目标客户群定在什么样的人群？

　　【王金龙】

　　茶馆也好，咖啡馆也好，提供了一个很好的场所，提供了人们互相提高学习，互相沟通这么一个传媒。我们中国的茶从传说来讲，至少有4500年到4600年的历史，实际上咖啡也有几百年的历史。那么从亚洲其它一些国家消费咖啡的情况，比如说像日本，他们从20年代开始，把咖啡带到日本的生活当中去，现在在日本，咖啡已经非常非常流行。实际上我们1995年1996年是做了一个调查，社会其它机构也做了一个调查，咖啡已经变成在日本大城市当中第二最受欢迎的饮料，仅次于水。中国我觉得咖啡只是给人们提供了另外一个新的消费方式和消费的饮料，我们是想更加丰富人们的日常生活。那么从目前情况来看，主要的客户群大部分都是年轻人。我觉得有很重要的一点就是，一个好的公司它是去满足消费者的需要，而一个伟大的公司是创造消费者的需要，引领消费者的需要和创造它的未来，我觉得星巴克应该属于第二种。

　　【芷宁】

　　伟大的公司。

　　【王金龙】

　　伟大的公司。

　　【芷宁】

　　您觉得未来这个市场还会扩大很多吗？

　　【王金龙】

　　应该会扩大非常多。

　　【芷宁】

　　就是说它的市场潜力非常好。

　　【王金龙】

　　对，因为从整体来讲，我觉得从零售业来讲，尤其中国是一个非常大的国家，从中国的发展来讲，人们的生活水平的提高，对生活方式的提升各个方面都会有非常大的发展。那么从人口来讲，我们只讲中国的城市人口，中国一共659个城镇，住在城市的人口大概有四亿五千万人，美国整个人口也不过两亿九千三百万，整个欧洲也就是四亿两千多万人，所以我觉得我们在中国的发展有非常非常大的潜力。

　　【解说】

　　不过，在2005年之前，星巴克的中国战略只能说是谨慎布局。星巴克的全球扩张策略比较灵活，在不同的国家地区，根据当地市场情况，会采用不同的商业组织结构，比如合资公司，授权经营，还有独资自营。1999年1月，以在北京国际贸易中心开出第一家咖啡店为标志，星巴克正式进入中国，但起初它并没有直接控股或投资，而是采用合资和授权两种方式，将香港和华南、台湾和江浙沪、以及京津为主的中国北方地区的经营权分别授予香港美心、台湾统一和北京美大。

　　【芷宁】

　　那当时刚进入的时候，你们在中国的发展战略是个什么样的？

　　【王金龙】

　　我们整个发展的初期，最主要发展的是重点是在亚洲。当时中国从政府来讲，从法律上是不允许外资进行独资经营从事零售和餐饮业，所以当时我们采取了一个合资和授权的方式，这是其中一个原因；更重要的原因也是因为星巴克觉得作为一家国际公司，它不管到哪里一定要尊重当地的文化，而且在尊重和理解的同时，能够更加进一步弘扬它的文化；也认为我们有必要和一些当地的本土的公司进行合作，这样的话可以有一个双赢，双方都能够把各个文化的长处结合起来，这样做起来就是一加一等于五等于六，而不是一加一等于零，等于二。

　　【芷宁】

　　那你这三家公司开的这些门店，它们的盈利情况好吗？

　　【王金龙】

　　我刚才讲了，由于星巴克做事的原则，它是一个双赢，整体来讲盈利情况都应该是不错的。

　　【芷宁】

　　因为我看到一份(资料)，香港的星巴克开业的时候，当月好像就已经收回来投资，所以我觉得这个数字是非常吃惊的，真的是这样吗？

　　【王金龙】

　　时间比较短。

　　【芷宁】

　　就是它的回报是非常非常快速的。现在看来，这种合作的模式，可以说它的好处还是非常多的，那你们的营收点会在什么地方，你的收入来自于哪里？

　　【王金龙】

　　从星巴克的经营理念和原则来讲，赚钱始终认为它只是一个结果，始终也没有是它的目标。包括我们当初在决定做合资公司和合作伙伴的时候，我们有很重要的原则就是一定是双赢；而且当时星巴克从发展的确有一个非常远大的目光，当初我们的原则也是，我们要叫我们的合作伙伴先赚钱的这样一个理念。那么他们成功的前提一定是消费者能够享受能够成功，也才有公司的成功，所以从这一点来讲，我觉得这样对它整体的发展，在国际的发展速度以及提供一个更好的服务，是起了一个非常关键的作用，而事实上也的确是这样，我们很多国际上的合作伙伴都是先于星巴克国际公司赚钱，我们当时也认为只有他们成功了我们才成功。那么星巴克的收入点主要是从royalty(专利权使用费)里面有一些收入。

　　【芷宁】

　　这个收入我们具体一点，比如说您可以透露一下吗，比如100%的营业收入当中，有百分之多少是属于星巴克公司的？

　　【王金龙】

　　大概是跟行业基本上是一致的，我们大概是5%到6.5%，各个市场不大一样，各个市场有些不同，但是总体来讲还是一致的。

　　【下节提示】

　　增持合作伙伴股权，星巴克中国战略将更加积极独立。

　　王金龙：星巴克会以更多的投入来参与经营参与发展。

　　战略转型，星巴克中国扩张提速。

　　王金龙：在中国只有一个发展速度，它不是快和慢，应该是更快。

　　广告回来，精彩继续。

　　【解说】

　　中国的咖啡市场从1998年开始以每年30%的速度增长，2005财年，星巴克的盈利达到4.945亿美元，大大高于前一年度的3.89亿美元，中国市场的增长就是推动公司收益上升的因素之一。到2005年，星巴克在中国的三个合作伙伴已经进入内地几乎所有的一线城市，门店数量达到130余家，而星巴克能够从中分享的不过是品牌加盟费和区区百分之几的营收。随着中国零售业的全面开放，星巴克的中国战略在2005年走到了分水岭。继当年4月，在青岛迈出直营扩张的第一步之后，星巴克将直营店陆续开进成都、大连、沈阳。

　　【芷宁】

　　除了大连沈阳，东北城市你们最近还准备进入哪些城市呢？

　　【王金龙】

　　东北我觉得现在是中国这一轮要发展的一个重点，我想今后在长春也好哈尔滨也好，肯定随着我们在东北的发展，要进入这些城市。

　　【芷宁】

　　最近有这样的时间表吗，比如说在2006年是否还会进入东北的哪些城市？

　　【王金龙】

　　时间表没有一个具体的时间表，但是我们会根据形势，根据我们本身的发展，希望能够尽快进入其它市场，从中国的整个大的发展，在中国只有一个发展速度，不是快和慢，应该是更快，所以我们也希望能够以一个更快的速度，能够为更多的消费者提供星巴克体验。

　　【芷宁】

　　从2005年的4月的青岛店，到9月的成都店、大连店，再到沈阳店，接着明年(2006年)的重庆店，好像用我们的话说，你们现在进入的都是中国的二线城市，我就在想二线城市是不是未来星巴克中国发展战略非常重要的一个步骤？

　　【王金龙】

　　我们中国所谓的二线城市，实际上如果你从它的经济发展的速度，从它的人口的量来讲，实际上是欧美很多的一类城市或者说大城市。我们(中国)所讲的小城市也要上百万人，在美国，比如西雅图，西雅图是一个非常发达、非常有名的城市，它有很多有名的公司和品牌都产生在西雅图，但是西雅图的人口也不过只有100万，所以我们所讲的中国的二线城市来讲，也肯定是星巴克发展非常重要的市场。

　　【芷宁】

　　你们从过去的这种授权制开始向直营制来转，为什么要做这样的一个转型呢？

　　【王金龙】

　　从去年(2004年)12月11号，中国政府全面开放，对外国零售业和餐饮全面开放以后，也是星巴克在战略上很重要的一个转移点，不光是经营方式的转移，是合资公司也好，还是直营也好，还是授权也好，更重要的是理念跟概念上的转移，那就是如何在中国能够从星巴克中国变成中国星巴克，这个是我们最重要的战略转移。这里面包涵了很多很多的内容，包涵了如何能够在中国能够更好地提供一个有中国特色的，能够融入中国，更好地为更多的消费者、平常百姓能够提供更多的服务，能够更适应中国的特色这么一个发展，包括人员上也好，包括服务的内容也好，因为星巴克它不仅仅是提供咖啡，也提供比如说食品上，比如说在其它商品或者和咖啡相关的产品上，怎么样能够加入更多的中国元素，使星巴克变成一个真正中国的星巴克。

　　【解说】

　　而这样一个真正的中国的星巴克，其利润即将由星巴克独立掌控。2003年7月，星巴克集团首先将其在上海的合资公司的股份由5%增至50%；2005年6月，星巴克在香港美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司的股份也从5%提升至51%，至此，星巴克在华的纯粹的授权经营商只剩下了北京美大，而星巴克收回股权只是时间问题，其在中国独资经营、进而独揽中国市场诱人利润的前景也指日可待。

　　【芷宁】

　　星巴克在上海的合资公司和香港的美心(合资公司)的股份，已经从5%提升到了50%和51%，其实在这两个数字背后，这个差距是很大的，是不是要做到这一点，你们也是费了一些周折，不是那么容易的？

　　【王金龙】

　　因为当初在国际发展当中，我是主要的策划人之一，这个是我们当初大家在谈合作的时候，就已经谈定的事情，所以应该是从进展上各方面是非常顺利的。

　　【芷宁】

　　那50%和51%这两个比例，是你们理想当中的比例吗？

　　【王金龙】

　　我觉得从比例上来讲倒不是最重要的，最重要的还是合作当中，大家能有一个共同的理念，有一个共同的认识，有一个共同的发展远景。公司的成功，经营上的成功或者是投资上的成功，最大的成功首先是消费者的接受。消费者的成功，只有消费者赢了，那么公司才能够真正有一个长远的发展。

　　【芷宁】

　　那随着与上海合资公司和香港美心(合资公司)的股权问题的解决，那剩下可能就是北京美大集团了，有消息说你们现在正在和美大谈股权问题，那这个股权问题会在什么时候解决呢？

　　【王金龙】

　　应该在近期之内，实际上也是和上海统一集团和美心是一样，星巴克会以更多的投入来参与经营、参与发展，组成一个合资公司。

　　【芷宁】

　　那未来星巴克在中国市场的目标是个什么样的，能不能用几句话给我们描述一下？

　　王：因为星巴克的服务和产品不仅限于咖啡，那么它还有很多其它的产品，比如说消费品，比如说我们罐装的咖啡，我们的icecream，

冰淇淋，还有一些其它的相关产品，我们是希望能够把星巴克所提供的产品服务能够全部带入中国，另外在中国的发展，比如说将来研发也好，工厂也好，会把这些业务和它的管理技术都会带入中国，所以希望能够在中国能够有一个非常非常大的发展，也希望中国市场能够成为星巴克发展最重要的增长的市场之一。

　　【字幕】

　　2006年2月14日，星巴克全球董事长霍华德•舒尔茨在访华时向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式，加大投资力度，计划将中国打造成星巴克最大的海外市场。