浙江大虎打火机董事长周大虎：眼光看远一点

　　【内容提要】

　　本期人物：浙江大虎打火机有限公司董事长周大虎

　　15年前，他用妻子5000元的下岗安置费办起了打火机家庭作坊

　　今天，他已成为温州打火机行业的佼佼者

　　3年前，他领导温州打火机行业胜诉中国入世反倾销第一案

　　今天，欧盟更加严厉的CR法案卷土重来

　　他和温州打火机行业会不会遭遇灭顶之灾，

　　他们还能闯关成功吗？

　　【访谈背景】

　　作为“中国金属外壳打火机生产基地”，温州有500多家打火机生产企业，年产打火机6.4亿只，占世界金属外壳打火机市场份额的70%。然而小小的打火机在每年为温州带来几十亿产值的同时，也不断地遭遇贸易壁垒。2006年2月8日，欧盟安全委员会通过新版CR法案草案，这是一个什么法案？温州打火机企业对它为何忧心忡忡？为何这个法案曾被推迟四年之久？此次它卷土重来是否会给温州打火机企业带来灭顶之灾？

　　【同期声】周大虎在温州市烟具行业协会五届一次会员大会上讲话

　　我是代表我们温州烟具行业协会，还有宁波的行业协会代表一起到欧盟进行协商谈判……

　　【解说】

　　2006年4月18日，温州市烟具行业协会举行会员大会，会长浙江大虎打火机有限公司董事长周大虎向会员们通报了关于欧盟CR法案的最新动态。CR法案是儿童安全法案的英文简写，今年2月8日，欧盟安全委员会通过了新版CR法案草案，草案规定：非豪华打火机必须安装“防止儿童开启装置”即安全锁，豪华打火机则不受此限制，但是豪华打火机必须具备5年以上的使用寿命，而且必须在欧盟各国设立维修点；此外新法案还增设了限制玩具型打火机进入欧洲市场的禁令。这些规定对于温州打火机企业来说都是难以逾越的门槛。

　　【周大虎 浙江大虎打火机有限公司董事长】

　　正式的决议草案要在4月底、5月份要通过，按照它的这个草案的话，我们没得饭吃，我们受到影响很大。

　　【主持人】

　　这个法案推出之后对温州的打火机企业，或者说对中国的打火机企业，会带来哪些影响？

　　【周大虎】

　　要是全部按照它这个草案条文来执行的话，那么对于我们温州金属外壳打火机出口到欧盟去，带来比较大的损害，因为我们这个打火机出口占我们的比例有80%左右，这80%左右，欧洲占我们1/3左右，所以这对我们一大批的企业面临着有威胁。一方面要带锁的话，对我们难度很大，第一个消费者用起来不是很适应，要先打开锁然后再点火，要有个过程；还有一个带锁的这种专利在国外几乎让那些老外的企业全部买掉了，我们比较难设计、研发一些新的带锁的技术；还有一个，它原来提出来豪华型的打火机能够在欧洲不用带锁，这个条文当中把豪华型的打火机(规定为)什么高级的材料，高级的商店，高级的品牌，那么我们中国这些企业一下子还办不到，还有其它的一条条比较多，对我们都是不利。

　　【主持人】

　　那现在这个CR法案的影响开始显现了吗？

　　【周大虎】

　　现在由于时间越来越接近，已经慢慢造成一定的影响。客户跟我们生产厂家双方都在考虑，CR到底执行哪些方面，到底是什么时候执行，所以他在采购在销售心里要打个折扣，要加深考虑，所以最近已经受到一点点影响。而且这个时间越临近，客商跟我们生产厂家考虑的事情……

　　【主持人】

　　大家的顾虑会越多。

　　【周大虎】

　　顾虑会更加多。比如说这个客户平时是订10万只打火机的，那么在这样的越临近的时间，他们越考虑先少订一点，那么看看形势再说。

　　【解说】

　　对CR法案，温州的打火机企业并不陌生。早在1994年，温州打火机企业就因美国实施CR法案而被锁在美国市场之外，直到现在，出口美国的打火机尚不到出口欧洲市场的五分之一。2002年4月30日，欧盟也通过CR法案，规定售价在2欧元以下的打火机必须安装安全锁。这是欧盟再次利用技术壁垒对中国打火机企业实施的一次精确打击，因为2欧元以下的打火机刚好是中国生产的，日本和韩国生产的打火机都在2欧元以上。从2001年10月得知这个消息，四年多来，中方一直在努力阻止这项法案通过，原定于2004年6月19日正式实施的CR法案才得以延迟至今。

　　【周大虎】

　　那时候我们的实力太小，我们的实力也太小，进口商的实力也太小，由于我们双方都太小的话，得不到信息，碰到什么事情不敢说话，那么就认输了。比如说美国1994年，等我们听到这个信息的话，文件都已经在路上了，也没有起来跟他们交涉一下，他说有CR就CR，他说下文件就下文件。所以1994年就稀里糊涂的美国CR通过了，我们一点没有思想准备。所以美国的1994年CR通过以后，足足停了两三年、三四年，到了1997年、1998年才慢慢再把产品重新打入美国市场。

　　【主持人】

　　其实早在2001年的时候，我们已经就知道欧盟要制定这个CR法案了，而且经过美国的教训之后，大家已经知道这个法案的厉害了，可以这样说。

　　【周大虎】

　　我们这四年来一直在抵制，跟它交涉，就是两欧元以上两欧元以下我们认为这不合理，那么我们抵制了四年，这四年我们虽然还是被它通过，但是我们赢得了这宝贵的缓冲期。

　　【主持人】

　　CR法案当时也是一拖再拖，您觉得这一次还有没有可能再拖下去？

　　【周大虎】

　　那么这次欧盟的官员也明确告诉我们，4月底还有5月初要被正式通过，明年的2月份3月份要执行。

　　【解说】

　　在温州打火机行业，周大虎是个晚入者，不过他却是同行中打造品牌的先行者。1987年，第一只温州造打火机问世，凭借低廉的劳动力成本以及高度社会化分工带来的零部件成本几倍甚至十几倍的下降，几年后，全球打火机产地便从日本开始向中国转移，温州成为金属外壳打火机全球生产基地。这时的周大虎手里还捧着铁饭碗。1991年，不惑之年的他遇到了事业的分水岭，这一年，他的妻子下岗了，领到了5000元安置费，周大虎用这笔钱办了一个小家庭作坊，开始生产打火机。从踏进这个行业的第一天起，周大虎心中就有了品牌的概念，而且随着企业的发展，这个概念越来越清晰。

　　【周大虎】

　　当时出发点是为了解决她的下岗的吃饭问题和工资问题，在家里搞了一个家庭小作坊，找了三五个工人，搞了一段时间以后，我当时发现这个产品非常有前景，我就决定要下海。我当时在温州邮电部门工作的，当时也还有一个服务公司经理的职务，当时1991年那时候，邮电部门你想下海也不是一句话的，我考虑到我这个下海的手续不一定批得下来，但是万一要批不下来的话，那时候还是1991年，我想先注册

商标，就是我下不来我要帮助我爱人把这个家庭小作坊怎么样创出一个品牌来。那么到了1992年的时候，我这个下海的手续才批下来，所以我下海以后，就从家庭的小作坊走出来，那时候走出来也没什么实力、也没什么资金，从家庭小作坊十几个平方米，租了一个几百个平方米的很破旧的小厂房开始创业。

　　【主持人】

　　而且您只坚持做30%的OEM贴牌生产，70%坚持做自己的品牌。

　　【周大虎】

　　原来世界上最大的生产打火机的基地在日本，由于我们1994年、1995年、1996年那几年，我们温州生产的打火机发展的速度比较快，那么我们生产出来的产品对日本已经构成了威胁，所以日本从1995年开始，很多的生产企业慢慢没生意，有些转行，有些关闭，有些是几十年的品牌到我们温州来定牌生产，所以当时的定牌生产形成了一个高潮。因为定牌生产合算，一卖给日本的价格高，二自己不用研发，它叫你生产什么款式就什么款式，三不需要销售的渠道，也不需要费用。所以当时定牌生产很受到我们一些企业的欢迎。因为我那时候企业已经发展得比较好，所以日本人到我这里来贴牌生产比较多，那么很多日本人提出来要我包销，我当时就提出来不能包销。所以我当时提出来我自己的策略， 30%、40%给老外定牌，60%、70%要打自己的品牌，所以当时很多人想不通，说大虎你这个脑袋有毛病，这么好、赚钱又省力的事情你不做。当时因为我们还没有创出一个品牌来，我们在市场上的价格没有日本人过来定牌这么高，而且我们还要派出很多人到处去推销自己的产品，还要自己研发产品，那么这个费用有多大，所以他们想不通。所以我当时说到时候你们会想得通，我的眼光看远一点。到了最后，日本从1997年、1998年开始，慢慢定牌生产越来越少，2000年以后更加少了，现在更加少了，因为很多国外的人慢慢都知道很多定牌生产的东西都是我们中国生产的，都直接跑到中国来，也有很多的企业原来是100%的定牌生产，现在吃尽了苦头，从好多年以后才开始想到怎么样去创自己的品牌，但是你跟我的距离已经拉开了。

　　【解说】

　　入行十多年来，周大虎亲眼目睹温州打火机行业是怎样依靠价格优势，一步步迫使日、韩80%以上的打火机生产厂家倒闭或是转到温州定牌生产，也亲身体会着国外品牌打火机动辄卖到几十美元甚至几百美元、而温州打火机售价却只能徘徊在一两块美金左右的尴尬与无奈。2005年，“虎牌”被评为中国打火机十大名牌，并被

商务部确定为重点培育和发展的出口名牌，其实早在这些肯定和荣誉之前，周大虎就把打造世界品牌作为自己的梦想。从1995年至今，他已经花掉不菲的费用在80多个国家和地区注册了商标，其中包括他五年时间内都不会进入的小国家；有过教训的周大虎说打造品牌眼光要看远一点，要舍得。

　　【周大虎】

　　当时在1995年1996年我开始在国外注册的时候，因为当时的实力不强，资金不雄厚，所以有些国家注册资金比较贵，还是没有把它注册下来，到后来好多的国家我的商标被人家注册去了。这次美国我是刚刚要回来，所以还是稍微迟走了一步，还是吃了很多的亏，现在我还有好多国家已经被人家注册了，还有下一步怎么样把它要回来，要用高价把它买回来。

　　【主持人】

　　可能这个成本会更高了。

　　【周大虎】

　　更高，所以这方面。

　　【主持人】

　　还是吃了一点亏。

　　【周大虎】

　　吃了一点亏。

　　【主持人】

　　你现在打火机的平均售价是多少？

　　【周大虎】

　　从一块美金以上到十几块美金，出厂价，不是外面的零售价。

　　【主持人】

　　像这十几块美金的产品，还属于什么档次的产品？

　　【周大虎】

　　说白了靠我们自己的品牌，现在要卖到几十美金，这个品牌还要创下去。

　　【主持人】

　　现在其实和你们在国外市场的销量相比，虎牌这个品牌是个弱势品牌。

　　【周大虎】

　　像在国外的那些精品店里，老外的打火机几乎跟我们生产的差不多，那它可以零售卖到几百美金，那么我们的零售只能卖到几十美金，其实东西一模一样。原来在国外宣传媒体方面舍不得花。

　　【主持人】

　　现在呢？

　　【周大虎】

　　现在我这几年已经开始在国外大量宣传，要舍得，眼光看远一点。原来我们打火机产品在中央台而且在黄金时间，打火机产品没有看到广告的，我是第一个。前几年在中央四套九点半黄金时间，九点半很贵的，我连续打了好多个月，每年都打了好多个月，一年就花了大概几百万。一般的人认为打火机这个产品小、附加值太小，舍不得上中央台，上黄金时间，但是我眼睛看远一点。我为什么选中央四套？因为它这个四套既能国内人看到，国外的又可以看到，因为我这个产品有部分是内销，有部分是外销，所以我选择了四套。后来近几年我在美国、在欧洲，因为我觉得想创品牌要舍得花钱。

　　【主持人】

　　高投入高产出。

　　【周大虎】

　　不单单靠自己的质量，还要扩大自己的影响面，所以我在美国那些电视台、杂志，我这几年每年都有投入。

　　【主持人】

　　在国外这个投入大概费用会多少？

　　【周大虎】

　　有时候一年也几十万美金。

　　【主持人】

　　那几年累积下来这已经是个不小的数字了？

　　【周大虎】

　　连国内的广告、国外的广告，在我们打火机行业我算最多了。

　　【解说】

　　4月18日的会员大会也是温州烟具行业协会的换届选举大会，这次换届，周大虎再次当选会长。在他的上一个任期中，最引人注目的成绩就是取得了中国加入世贸组织后应对

反倾销诉讼的首次胜利，这也是我国中小企业反倾销胜诉的第一例。2002年6月，欧盟决定对中国出口欧盟的打火机进行反倾销立案调查，早在1995年和1999年，为了保护欧洲厂商，欧盟已经两次对一次性打火机的进口加征反倾销税，这次起诉方要求将原来两次反倾销案保护的对象扩大，把温州生产的金属外壳打火机也包括进去。在温州烟具行业协会的组织和努力下，温州打火机企业获得了全胜，从这次成功中，周大虎和他的同行也领悟到了很多。

　　【周大虎】

　　我们这种金属外壳打火机对国外的一次性打火机跟国外的金属打火机都有威胁，比如说对国外的那些金属壳打火机，我们价格太便宜了，跟他们的价格距离太远了，他们受到我们的威胁；那么国外的生产一次性的打火机，那么因为我们的金属外壳打火机价格比较便宜，那么对他的一次性打火机又有威胁，所以他们是国外的一次性打火机跟金属外壳打火机都联合在一起要对我们反倾销。

　　【主持人】

　　那当时你们协会出面组织这个事的时候，企业们响应吗？

　　【周大虎】

　　当时有关部门通知我们，欧洲对我们中国的打火机要进行反倾销，因为当时我们对反倾销没有概念，也不是很懂，只听说过反倾销也就是跟国外的人打官司，那么要精力大、时间长、投入大，像我们这些中小型企业，我们生产打火机的都是这些中小型企业，谁也不敢单个挑这个重担，所以大家都是你看看我，我看看你，这个时间一晃就是七八天、八九天过去了。所以到后来有关的专家有关的部门告诉我们，他说你应诉不应诉，它有个时间的期限，过了这个期限就算你自动放弃。所以在最后的几天的关键，我们协会召集了一批比较上规模的企业，把大家联合在一起，我们筹备资金，有了钱以后还要聘请律师，聘请律师以后准备资料。在那个七八天，我们连夜作战，也是在期限的最后一天，我们把应诉的材料转递给欧盟委员会。但是反倾销的关键还是第二步，那么关键的第二步是，我们应诉了以后，欧盟的官员会到实地来调查。

　　【主持人】

　　他到温州的企业来看了？

　　【周大虎】

　　先后两次到温州的企业做过调查，调查我们的生产成本，我们的销售价格，我们加工的费用，我们工人的工资，比较严格地按照国外的那些比较正规的，而且发达国家的这种制度来调查我们这些发展中的企业。所以在他过来调查之前我们也做了充分的准备，我们聘请了律师团，还有我们协会，帮助一个个企业做好这个准备，所以我记得那个调查官员在临走的时候，他说我个人觉得这次调查中非常理解，老外不会讲满意的，他只讲理解，我会把你这些调查的情况向欧委会汇报。其实我们从那些调查的官员当中，也看得出来，我们很有希望胜诉。因为欧洲的一批进口商、批发商、零售商，这里有一批人靠我们中国的打火机吃饭，而且力量也非常大，所以进口商考虑到自己的利益，也站在我们这一方，其实我们两家是联合在一起跟它打这场官司。这个经验其实非常好，以前在美国执行CR的时候，我们就没有考虑到联合进口商的力量。因为这个进口商也有很充分的理由的，一旦我们中国的打火机进不了欧洲，那么从进口商、批发商、二道贩零售商，

　　【主持人】

　　都会受到损失。

　　【周大虎】

　　不单单是受到损失，会有很大一部分人会失业，没工作，他们是以这个理由站在我们这边跟欧盟官方交涉。

　　【主持人】

　　这也起到了很大的作用？

　　【周大虎】

　　很大的作用，所以以后这点我认为是我们的经验，以后其它的企业要碰到技术、贸易壁垒这一类的案件，大家要依靠进口商的力量。

　　【解说】

　　事实上，2001年10月，温州打火机行业正是从欧盟打火机进口商那里得到欧盟正在制定CR法案的信息的。之后，行业协会几次赴欧洲游说、交涉，促使欧盟承认旧版CR法规草案将打火机安全性与价格挂钩，确实不合理，因而推迟该法规的实施时间，并予以修正。然而，令中国打火机厂商始料未及的是，今年2月8日通过的修正后的CR法规草案更加严厉，取消了2欧元的界限，可是豪华打火机的界限更难逾越。4月4日，周大虎及宁波打火机协会代表在国家商务部官员带领下，第四次赴欧盟协商谈判，转机再次出现。不过，周大虎深知，再次逃过一劫的温州打火机企业并不能就此高枕无忧。

　　【周大虎】

　　我们带去了很多我们技术上的建议，希望得到他们的理解，上次的会谈双方的气氛比较好，也比较公平，比较公正。那么欧方也听了我们很多的技术上的建议以后，那么答应在制定这个实施细则过程中，考虑采纳我们的意见，而且还答应第一个实施细则的草案拿出来以后，有可能有机会到我们中国来，那么双方再根据这个实施细则的草案再进行研讨，那么尽量达到双方都满意；而且欧方也考虑到，因为从不CR到CR，怎么样要有平稳的过渡。

　　【主持人】

　　这种态度已经是一个很好的转机了？

　　【周大虎】

　　很好的转机，所以要是欧方能够考虑、采纳我们上次会谈中的这些条件的话，对我们的中国打火机出口到欧盟，应该说不是很大的影响。

　　【主持人】

　　你看又是反倾销又是CR，好像我们的打火机企业风风雨雨的，你们有过什么样的考虑吗，究竟什么原因我们遭遇了这么多的贸易壁垒？

　　【周大虎】

　　有，我们就是慢慢觉得我们在国外的产品，一般都是以价格取胜，没有以质量取胜，没有以档次取胜，没有以品牌取胜。但是单单靠价格不能长期地立足，比如说我觉得有一点慢慢已经在威胁着我们这些劳动密集型产品，哪一点呢？比如说现在中国的生产成本慢慢提高，我们中国现在环境也好、工资也好、福利也好慢慢在提高，相对来说我们的生产成本已经慢慢在提高。

　　【主持人】

　　这种优势越来越不那么明显了。

　　【周大虎】

　　现在慢慢已经开始有转移，泰国、马来西亚、朝鲜、越南，所以我们要不能单单靠价格取胜。

　　【主持人】

　　您觉得中国的企业应该怎么做呢，我们现在应当怎么做？

　　【周大虎】

　　像现在的产品一般我们中国人生产中低档，老外生产中高档。比如打火机也一样，那些高档的还是老外在生产，中低档的还是我们中国人生产。那些高档的打火机它的利润高，它的品牌效益好，它那些企业都是几十年、几百年的老店，不管你市场怎么变化，一般不会受到影响，像我们这些生产中低档的企业，没有创出品牌，稍微市场有点波动，哪年哪月关门了不知道。所以我们通过CR也好，通过反倾销，我们深深有体会到，还要靠产品的档次、产品的附加值、品牌然后再加上价格，几个方面同时要发展，这样子我们就不怕风吹雨打。