叶茂中营销策划公司总裁叶茂中：迎着风向前

　　【内容提要】

　　他被称作“中国广告第一人”

　　无数经典策划演绎商业传奇

　　“我真的不希望我的客户失望的眼神，我受不了，所以你每次只能拼命努力”

　　他把狼作为自己的图腾

　　然而在他犷野的外表下却隐藏着一颗脆弱的心

　　“像老鼠一样，在湿漉漉的下水道里面，那种感觉”

　　脑力激荡，一个好创意如何诞生？

　　自信自卑，哪一个才是真实的叶茂中？

　　本期《第一访谈》，著名广告策划人叶茂中与您分享他的经历与经验。

　　【访谈背景】

　　1979年，中国出现了现代意义的第一支广告，时至今日，广告业在中国正渐趋成熟。根据调查，截至2005年底，全国广告公司的数量为76210户，广告经营额为575.5亿元，这块巨大的蛋糕正引来众多的争食者。然而，在硝烟弥漫的战场上，却有一家本土广告公司胜似闲庭信步——他们从不主动寻找客户，他们的收费高出同行几倍，然而他们的效益却位居同行业之首，这看似不可思议的因果关系中，究竟隐藏着怎样的商业智慧和经营之道？

　　【解说】

　　对于中国人来说，春节是一年中最隆重的节日，对于商家而言，春节也是一个好彩头，伴随着购物、餐饮、旅游等消费行业的火爆，许多厂商都憋足了一股劲，将中国人最浓重的节日作为最佳的广告投放期，根据研究机构调查，今年春节黄金档期形成了一个价值上百亿元的广告市场，而除了媒体，在这个市场中最大的受益者则非广告公司莫数了。

　　【叶茂中】

　　一般像我们这个行业，一个是赶年底这一档活儿比较多，第二个就是签单，一个是老客户续签，因为我们是一年一签，你第二年的客户，年底就要谈，第二个是新一年度来找我们的，明年来找我们的也是今年签，像我这两个半月签了半个年度的项目，就是明年(2006年)上半年我们基本上就饱和了。

　　【解说】

　　你可以不知道叶茂中是谁，但是你一定看过他策划的广告。春节期间，央视每天播出的广告中有近20条出自叶茂中之手，叶茂中之火可见一斑，然而人们关注他却不仅仅是因为他的才华，和叶茂中接触过的人知道，坐飞机他一定要头等舱，酒店必须为他准备当地最好的，坐火车甚至会把同一包厢的四张软卧都买下来；他从来不参加比稿；所有的客户都是自己找上门来的；收费都是年费一次性提前付清而且高出同行很多……而这些在广告行业来讲都是不可思议的神话，叶茂中凭什么这么牛？

　　【主持人】

　　很多人说经过叶茂中公司策划出来的东西，然后这个产品的销量就会翻好多倍，真的会这么神吗？

　　【叶茂中】

　　你比方说雅客，福建有一个企业雅客做糖果，最早的时候他找我做巧克力。当我们做完调查以后，我们认为这个企业不适合做巧克力，因为巧克力已经进入品牌时代，你要拿很多钱去做这个品牌，你可能要做两三年这个品牌，才能做起来。我们建议去做别的，做暂时对品牌的需求不是那么严重的、类别的产品，那我们通过调查，正好赶上非典之后，全中国人都知道要补充维生素，但中国的糖果没有补充维生素的，没有诉求补充维生素。然后我们就给他策划了一个产品叫雅客V9，由周迅做这个形象的代言人，14四个月卖了3.5个亿，就一个品种，这个企业过去全年800个品种卖了这个数字，这是创造了一个奇迹，而这个奇迹的发生实际上就是你去研究消费者，研究这个市场，研究这个企业他到底适合做什么样的产品？

　　【主持人】

　　可能有一些人认为，这有什么难，不就是找一句广告语，然后找一个大牌的明星去代言，或者是往中央电视台的黄金时间砸一些广告费，不就出来了吗？

　　【叶茂中】

　　就像到艺术品市场去买一张画一样，外行往往觉得很简单，但实际上里面深着呢，就像刚才提到的广告一样，其实在所有的广告创作当中，最难做的就是广告语，我做过一句广告语叫：地球人知道。我到现在看，也没有哪句话能超过它，他成为中国老百姓日常经常用的一句口语。

　　【主持人】

　　不容易出来，

　　【叶茂中】

　　不容易做，不容易出来。

　　【主持人】

　　这就是你们公司一直倡导的从评测到实施的这样的一个品牌生产线吗？

　　【叶茂中】

　　对，我们因为是一家营销企划公司，我还不是一个简单的广告公司，广告创作只是我们营销企划里面的一部分，并且我一直认为，广告创作解决不了问题。我研究了一个连锁快餐，叫真功夫，我为了研究它的休闲时光，叫它休闲时光，比方说中午饭点过后，在晚饭之前这段时间，连续两三天，我加起来得坐20个小时，屁股都坐坏了，而且我是每隔15分钟站起来，拍一张店里的照片，然后拍完照片，把几天的资料拿回来做分析，跟人家破案子一样，你去研究，你要研究，比方说这三天里面，休闲时光你所看到的都是一些什么人，多大年纪，从他们的脸上能看出他们的职业来，这些你要做研究，然后你才能得出结论，我觉得看上去很笨，我经常为研究一些特定的情况，在一些店里面，或者是店马路的对面，可能呆八九个小时，像傻子一样，但是你回来做的这个企划，你心里踏实。

　　【主持人】

　　有没有遇到那样的案例，比如说，遇到客户比较怀疑，或者有点反对，希望你重新去做，那你们就会坚持自己的意见？

　　【叶茂中】

　　我跟你说一个非常真实的故事，因为现在我几乎都要把他写到书里面了，不妨讲一讲，我以前服务过一个酒厂，非常有意思，我们做的企划，找了很多人来议，请了大学里面的市场营销系的教授，有的人认为好，有的人认为不好，所以，他们老板讲，要不你们就再做一个，但是我认为这个东西很好，为了表示对你们这么好的创作，你们都不认可，我非常愤怒，为了表示愤怒，我从你们这儿步行去武汉，我不知道如果步行跑到武汉多长时间，我出门就开始跑，我真的要跑，后来那个酒厂的人就追出来的，隔了至少有20分钟到30分钟的样子，我已经跑出去很远了，他们开车追上来了，他们讲，说老板跟大家都讲了，说看来叶茂中对自己的创作非常有信心，说一个创作人，对自己的创作有这么大信心，我们应该去支持。

　　【主持人】

　　我忽然想到，你对你自己的一句评价，你说你自己的是属狼的。

　　【叶茂中】

　　我感觉我是对自己比较残酷的那种人。说不上来，其实我努力的表现出我是一个成熟的，是一个专业的这么一个企划公司老板的一个形象，但我大部分时间是做不到的，经常处在那种感觉快崩溃，怀疑自己，没有信心。

　　【主持人】

　　不是很善待自己的人，总是给自己很大压力。

　　【叶茂中】

　　因为不是我给自己很大压力，是这个倒霉的职业决定的，这个职业就是这个特点，如果我干别的职业，我有很多业余爱好，没这么大压力，就这个职业压力特别大，客户他选择了你，他可能又非常信任你，你做的企划他可能就去执行，他一执行就不得了，可能投入很大，然后失败了，你良心上就过不去，我真的不希望我的客户失望的眼神，我受不了，所以你每次只能拼命努力，尽自己最大的努力，一般来讲，企业接近了这个项目的时候，有时候为了庆祝我们的合作，举行一个宴会之类的，我一般都拒绝，因为我根本没有心情，怎么喝酒，因为都很担心做不好，我一般讲，我说一年之后吧，等你成功的时候。

　　【解说】

　　有人说叶茂中天生就是做广告这一行的，这几年，叶茂中确实在业界闯出了名声，许多品牌经他策划过之后销售额扶摇直上，而他注重广告销售力的务实风格也成为新的行业准则，叶茂中逐渐成为中国营销之路上的一个标本和代名词，在叶茂中眼里，营销的最高境界就是打造品牌，这一点在他1989年投身策划界就是他信奉的不二法则，然而叶茂中第一次真正感受到品牌的力量还是在他小时候。

　　【叶茂中】

　　十几岁的时候，因为家里很穷，穷人总会跟穷人一起，我的那些同学，小朋友，基本家里都不富裕，我们第一次喝上可口可乐，可能已经10几岁了，还是帮人家推了什么车，人家给了可口可乐，几个人分着喝，喝完了以后，觉得一点都不好喝，觉得可口可乐跟止咳糖浆似的，一点都不觉得好喝，我不知道你第一次喝是什么感觉？反正不好喝。

　　【主持人】

　　苦的，觉得有点苦的味道。

　　【叶茂中】

　　但是，那个时候电影上都什么人在喝，都高级人在喝，/你说他们能喝得不好吗？这说明什么？说明你嘴巴不行，没有国际口感，所以人家问你，有些人很羡慕你，说你喝了可口可乐了？好喝吗？好喝，不敢说不好喝，我后来就感觉到品牌的力量太可怕了，他会改变你对产品的态度，就你明明觉得不好喝，你还不能告诉别人好喝，因为这个品牌太厉害了。

　　【主持人】

　　后来你亲手策划的第一个品牌，就是春兰，是吧？我还有这个印象。

　　【叶茂中】

　　对，春兰一棒打进六个台球，非常感激你还记得这个创作。

　　【主持人】

　　对，一杆打进个台球，这个印象非常深，

　　【叶茂中】

　　那是十几年前了，我那个时候典型的艺小人胆大，/那个时候春兰空调找人拍，我当时在江苏泰州电视台。

　　【主持人】

　　跟我们是同行。

　　【叶茂中】

　　然后打电话来问有没有人懂得，用电影胶片拍广告，大家都不会做嘛，都是搞电视的嘛，谁会拍电影胶片，但我想都没想，脑子里面绝对一秒钟思考时间都没有。

　　【主持人】

　　你说会？

　　【叶茂中】

　　我会。

　　【主持人】

　　但实际上？

　　【叶茂中】

　　不会，完全不会，完全不知道电影胶片怎么回事，你感觉它是一个机会，然后你就说会，春兰给了五万块钱，你拿去拍吧。那个广告在中央电视台播了好几年，

　　【主持人】

　　是不是赚了钱了？

　　【叶茂中】

　　赚了钱，赚了1500块钱，买了一件皮夹克，电视台所有的人都来摸那件衣服，因为，那个时候电视台没有人买衣服超过1000块钱的，这个对我是很大的刺激。然后，就特别想好好去学一下这个，看看到底应该怎么做，然后去上海、去南京，我跑了七、八家新华书店，没买到一本关于如何做广告的书，陪我一起去的是我的堂兄，非常忧伤的样子，说你看我们白跑了一趟，结果我是哈哈大笑，特别高兴，我说这行我可以干了，我说现在街上都买不到这行的书，将来这个书，我可以来写，当时脑子很奇怪。我姐姐都不知道我到底在干什么，因为，我也讲不清楚，我有时跟他讲，我说我把我的想法写下来卖给别人，然后我姐姐就特别担心，说我兄弟在外面不要当骗子。

　　【主持人】

　　不要骗别人。

　　【叶茂中】

　　因为她发现我赚了钱回家买房子，赚了很多钱，她说你到底在卖什么？我说我不卖什么，我就是把我的一些想法写下来卖给别人，我姐特别难受，我姐就把我领到我母亲的坟，我母亲的墓地，就说你跟老娘发誓，我们家再穷也不能在外面做骗子，这是她的理解。我都干了好几年，她都觉得我在外面跟做骗子似的，一直到后来，我回老家的时候，我们当地主管工业的市长，都去看我，有点小名声了嘛，当地非常有名的企业家，到我们家作客，我姐才开始觉得，我干的这个职业还挺伟大的。

　　【解说】

　　在广告界初尝胜果的叶茂中开始把生活和工作的重心转移到了这个在当时的中国还很不成熟的产业，1996，叶茂中历时三年写成的《广告人手记》出版了，这本书一经问世就出现在了个大畅销书排行榜的榜单上，后来销量达二十万册，通过这本书，叶茂中也奠定了自己在广告界的地位，请他讲课出谋划策的企业络绎不绝，然而表面的风光却没有让这位营销“鬼才”感到快乐，相反，他却陷入了一种莫名的痛苦之中。

　　【叶茂中】

　　实际上我们做了很多很多成功的作品，做了很多成功的策划，在这个行业里面，很多人甚至觉得我们是他们的榜样，但到今天我还是不自信，我只能靠一个又一个成功的案例，勉强让我支撑着在个行业里面做下去，你觉得奇怪吗？我有时候像耗子一样，像老鼠一样，在湿漉漉的下水道里面，那种感觉，我觉得总是在偷偷的，总是像在躲什么？

　　【主持人】

　　这是我碰到的第一个觉得自己很不自信的企业家，而且又是自己做得很成功的企业家。

　　【叶茂中】

　　对，我们挺成功，我们其实是挺成功的，每年都会有1000多家企业来找我们，/比方说蒙牛冰激凌，好几年前帮它拍过，很成功，后来他们找了国际性的公司，别的公司，最近要拍一个大一点的创作，找超级女生李宇春，花了好几百万，找超级女生，然后他们比稿，好多国际公司比稿，他们老板就不满意，说还是把叶茂中找来吧，叶茂中跟人家不一样，要先收费，那就先收费，这个也爽，就是它们的冰激凌。/42你能感受到成功给你带来的喜悦，它就像一束激光一样。

　　【主持人】

　　瞬间击遍了你的全身。

　　【叶茂中】

　　它会刺激你，你可能23个小时都痛苦了，就为这个创作，但只要一个小时的快乐就可以支撑23个小时的痛苦，所以我们这个职业，其实真不是人干的，他必须有自虐倾向的人才能做企划，如果不是能够感受到那种企业的成功给我们带来的荣誉，当然也包括金钱，早不干了，谁受不了？受不了。

　　【主持人】

　　我觉得你喜欢一首歌，歌的名字好象叫《农民》？

　　【叶茂中】

　　《农民》那个歌对我影响非常大。

　　【主持人】

　　为什么呢？是你在

歌词当中找到一种？

　　【叶茂中】

　　歌词，不看人家又盖起高楼，不愿苍天偏爱谁更多，用我一颗真心、一双手换来平安自在的生活，每个人头上一片天，每个人心中一块田，到底是丰收还是荒年，问感觉，不要看金钱。(接原唱，配画面隐黑)

　　【解说】

　　90年代以后，很多商家开始注重广告的创意，开始舍得为拍摄广告投入巨资，这一时期广告的创意开始丰富多样，并且广告人开始注意拍摄的艺术化效果。进入21世纪之后，广告更加细分了他的消费人群，开始重视迎合消费人群的喜好，叶茂中就是引领这一潮流的先锋，打开“叶茂中策划机构”的主页，赫然入目的是似乎带有一丝血腥的公司宣言，在叶茂中眼里，为了策划的效果，怎么做都不过分。

　　【主持人】

　　我记得你曾经说过，做广告有一个好的创意就要独辟蹊径，不一定这个广告花了多少钱就一定会是好广告，是不是？

　　【叶茂中】

　　那是，因为你判断好广告首先是有效的，因为广告不是用来自娱自乐的，因为广告毕竟不是艺术，广告是要买货的，你要帮企业把东西卖出去，所以前几年的时候，我们行业里面很多人，批评我，说我做了很多俗广告，甚至把我当做是俗广告的代表性人物在中国，后来我干脆写一篇文章，叫将俗广告进行到底，这个里面有没有一点针锋相对的意思呢？有一点，但不严重，最重要的是我认为俗广告有效，因为中国的老百姓，我们大家都是俗人，我说我也是个俗人，对不对？我何必要把自己装的那么高雅？

　　【主持人】

　　更看重广告的这种落地效应。

　　【叶茂中】

　　我觉得最重要的是你能不能打动消费者，有人讲说我们中国的广告，总是不能在嘎纳获奖，在国外获奖，我觉得这是很奇怪的一件事情，我觉得广告首先不是要获奖，获奖有什么用，你给那些评委看，让那些评委觉得你好聪明，这广告你拿到中国来放，你说它能有效吗？比方说我经常看到国际上获奖的广告，或者我们在国内获大奖的广告，我都看不懂，我是职业干这个的，我都看不懂，我说像这样的广告你要给客户播，那不是送这个企业的命吗？我给柒牌男装做过一段旁白，叫生活就像是一场战斗，谁都有可能暂时失去勇气，要改变命运先改变自己，男人就应该对自己狠一点，柒牌男装，迎着风向前，后来让李连杰来演这个广告，对消费者影响非常大，其实男人就应该对自己狠一点。

　　【解说】

　　叶茂中是个个性张扬的人，说他特立独行也好，说他哗众取宠也好，总之，无论是他的衣着外表，还是他的言行举止，都会标识出极鲜明的个性，一顶

棒球帽叶茂中已经带了几十年，有很多人甚至不知道叶茂中的长相，但对这顶帽子却是印象深刻，久而久之，棒球帽成了叶茂中的品牌标志。

　　【主持人】

　　其实做品牌里面很重要的一点，一定要给一个产品，或者是一个企业一个很好的视觉识别系统，像通常我们所说的CI，我就感觉您的CI很明显，您向来是一顶棒球帽，然后一身的万宝路，这是连你自己的穿衣打扮都要这么执着？

　　【叶茂中】

　　这个呢，我为什么我会讲，我说我这个人运气好，我这个行业很多人都认为，我戴帽子是自己设计的，就是你很会做自己的形象设计，戴个帽子，人家说做广告或者是做策划的，说戴个帽子，戴到我们很多同行好多人不敢戴帽子，一戴帽子，人家说你在模仿叶茂中，但实际上我戴帽子是从八岁开始的，我上小学一年级的时候，老师讲红军的故事，我就特别崇拜红军，然后那个时候，我的印象里面，红军一定要戴帽子，所以我要找一顶帽子戴上，而且那个时候要戴八角帽，跟红军的帽子一样的。

　　【主持人】

　　中间有一个五角星。

　　【叶茂中】

　　扎一个武装带，然后呢，后来一直戴一直戴，戴习惯了，我等于戴了几十年的帽子了。

　　【主持人】

　　是一种习惯。

　　【叶茂中】

　　它变成了毛病了，它其实有病，对我来讲，就是有病了，我早上爬起来出门就得去拿帽子，我如果没有戴帽子我根本不会出门，就会感觉自己是裸体那种，没穿衣服那种。

　　【主持人】

　　就是觉得好象感觉上没有一种安全感。

　　【叶茂中】

　　对，你这个倒是从来没有人跟我这么说，我觉得挺有意思。

　　【主持人】

　　不让别人看到，我会更自信一点。

　　【叶茂中】

　　你这个很了不起。我第一次听人这样讲，我觉得你说可能很对，有时候做电视节目也是这样，我跟姜昆不是做个品牌故事吗，可能有些观众就不喜欢人戴帽子整天唧唧喳喳的在说，有观点打电话，有写信的，写信的少，打电话，说我恨不得把叶茂中的帽子，我恨不能伸到屏幕里面把帽子给揪下来，看看他到底什么样子？他开玩笑的，这个就成习惯了。

　　【解说】

　　在广告界摸爬滚打了近20年，叶茂中创造了一个中国本土广告公司的神话，除了不用为找不到客户担忧，叶茂中策划机构的收费标准甚至还高出许多国际广告公司几倍。最近叶茂中正在做两件事，一个是要把公司从中关村搬到交通更便利的商务中心区，另外他准备把公司的人员规模从150人扩充至300人，这也是为了满足那些应接不暇的广告订单，叶茂中之火可见一斑，然而，在广告界却有另一种声音，他们看到的是在太平盛世背后，叶茂中所面临的危机

　　【叶茂中】

　　最早是南方的一本杂志，我有一天在中央电视台广告部开会，他们忽然讲说，街上有一本杂志，封面专题。

　　【主持人】

　　写你的。

　　【叶茂中】叶茂中还能火多久？说你有没有看到，我说我还没有看到，他说你赶紧去买，好象是用五六篇大稿子，整个杂志可能有一半都在写你，说叶茂中还能火多久，我当时只是问了一句，我说是负面的吗？他们说那肯定的，除非你自己做的，正好去机场，我就买了一本看完，确实是负面的，那么，我把这五篇文章全都挂在我们公司的网站上面，我觉得这个文章有很多作用，第一，提醒我和我们公司所有的员工，你看就是这些声音，这是第一，第二准备找我的客户，上我们的网站一看有好多关于我们的负面报道，那你就不要相信叶茂中是神话，更不要相信，谁的公司你找他，你就一定能成功，你不用相信，这样如果你还来找我，就说明你研究过，你觉得叶茂中虽然不行，但是行的公司也不多，在不行的当中找一个比较行的，可能就是我，我更愿意他这样的选择我们。

　　【主持人】

　　而且我觉得你们的话，包括你的一些作用，都是不给自己留余地，一进大门，就看到一句话，没有好的创意你就去死吧。

　　【叶茂中】

　　我这句话里面的意思是什么？没有好创意，就去死吧，这就像个政治家，如果有一天他不在位子上，他政治生命结束了，他对他来讲生命就结束了，一个将军没有仗打，生命就跟结束了一样，因为他已经习惯在战场中生活，而我们从事创意工作的人，没有好的创意，你的创意生命就结束了。人家有时候老替我担心，比如说叶茂中还能火多久？人家也担心，说叶茂中之后这个公司怎么样？坦率讲从来不想这事，我就想就像带着大家攀登珠峰，如果有一天我们攀登上去了，我终于攀登上去了，至于后来，后来他们有没有爬上来，这都不关我的事，如果哪一天，我把它交给别人了，或者我把这个公司卖了，这个公司后来怎么样了，不关我的事，别人听起来，说你这个人好没有责任心，你不想造一个百年品牌，我觉得那个想法对我太奢侈，我想我在这家公司的时候，我把这家公司做到中国最好，我就心满意足了。我说我曾经在这个行业里面优秀过，就够了。