《再看温州商人群落》之吴志泽：天高任我飞

　　本期访谈嘉宾：报喜鸟集团董事长吴志泽

　　主持人：芷宁

　　【内容提要】

　　他白手起家，靠一间服装作坊开始了自己的创业生涯

　　“因为没有自已商标，做梦特娇做得比较多”

　　他被称为“温州模式颠覆者”

　　创品牌 退家族 前卫举动引领了一代温州企业的发展

　　“我就是有儿子也不一定就是叫他接班”

　　面对市场环境变化 昔日开路先锋今欲再次突破

　　打造世界品牌 涅盘后的报喜鸟能否展翅高飞

　　【访谈背景】

　　在目前世界服装品牌版图中，法国、意大利、美国等国家的一批国际大牌凭借强大的品牌优势一直牢牢占据着世界服装市场的金字塔尖。随着市场的开放和居民消费能力的提升，一场高档服装品牌的争夺战在中国拉开了帷幕，是前进竞争还是转身贴牌？中国服装产业站在了发展的拐点，在中国品牌服装的发源地温州，一家被称为“温州模式颠覆者”的本土服装企业，依靠十年的积累向国际品牌发出了挑战，他们的底气来自哪里？他们能否成功？

　　【解说】

　　温州，中国最具开创精神的地方，作为中国服装产业的风向标，温州无论是自创品牌还是请明星树品牌形象，无论是率先推出品牌虚拟经营模式，还是大规模地转型搞贴牌加工，总能在业界产生极大的反响。2006年3月18日，温州最大的服装生产集团报喜鸟在它的诞生地温州以一台《相约报喜鸟——同一首歌》大型晚会庆祝了10周岁生日。作为温州服装产业的一面旗帜，报喜鸟成立十年来的成长过程折射出了整个温州服装产业的变迁与突破。

　　【主持人】

　　听说在那一天您非常激动是这样吗，

　　【吴志泽】

　　对，我们十年做下来不容易，经过社会各界支持，全体员工努力，总算实现了当初我们许下的诺言，实现我们的目标，把报喜鸟做到全国去，

　　【主持人】

　　可是十年也许还会是一个分水岭，比如说一个品牌走到十年，是不是会出现一些老化的问题，或者是它继续的发展和延伸是不是还需要突破，您有这样的危机吗，

　　【吴志泽】

　　应该说这个发展的机遇跟压力都是永远是并存的，那么现在我们报喜鸟应该说找到整个全球时尚产业的中间，像外面有高端的国际品牌，WTO加入以后，全球经济一体化，那么国际品牌就逐步进入到国内市场，那么现在正向我们的国内市场二线城市进军，那么另外一块服装产业也是一个门槛比较低的产业，后来进入的也比较多，所以说我们也存在着很多的压力，可以说是前有标兵后有追兵，

　　【主持人】

　　确实有这方面的担心，

　　【吴志泽】

　　【主持人】

　　我想我们也会有策略的，比如说针对国际上的这些国际名牌，那么我们的策略是要以民族特色来提升我们的竞争能力，那么针对我们国内的后来者，或者是区域品牌，那么我们将以系统优势迎接挑战。

　　【解说】

　　事实上，吴志泽从来都不是一个安于原有模式的守业者，他的很多“创举”甚至带动了整个温州制造业的崛起，在业界甚至有人称他是“温州模式颠覆者”。1977年刚刚高中毕业，吴志泽为了生存，同大多数温州人—样靠推销发卡、表壳、钮扣等小商品走上了经商的道路。改革开放后，温州靠市场经济的先发优势，形成了服装市场的大气候，全国的服装商人都涌向温州进货，一时间温州出现了几万家服装个体户和服装作坊。眼见服装行业人气旺盛，1980年吴志泽投资几百元带着弟弟毫不犹豫地加入到温州服装家庭企业的大军中。

　　【主持人】

　　您还记得那时候的情况吗，这个企业大概多到什么程度，每个家庭的小作坊都是一种什么样的情况，

　　【吴志泽】

　　这个应该说是两种情况，一种就是温州市区的，原来就逐步形成了一种批发市场，一种是从广东那边拿货拿过来，南面石狮那边拿过来加工，然后放到温州的装业市场上去批发，温州装业市场发展比较早，另外就是说至于这些工厂基本上是脱胎于原来的这种工匠，因为我家里我弟弟是做服装的，那么他本身带几个徒弟，然后我加入再招工人，开始的时候是师傅带徒弟这样的概念，那么后来由于不是单件单做的，后来有市场概念以后，就逐步逐步招收工人，变成一种工厂这种概念，当时80年代末期的时候就是这样做过来，

　　【主持人】

　　到了1989年您做了一件在温州服装业当中比较率先的事，也就是比较标志性的事件，就是您率先去做了一个品牌，嘉利士，那时候应该是很早的，

　　【吴志泽】

　　我们国家

商标局好像成立是1987年，

　　【主持人】

　　然后1989年您就注册了，

　　【吴志泽】

　　1989年注册，因为这一次之前，其实我们中国就是说还没有商标这个概念，我们当时做的服装，现在说起来也很有意思，就是像梦特娇这些，商标都是在市场上外国人来做的，那个时候因为商标局还没成立，大家都是这样拿过来做，后来商标局成立以后，国家进行了一系列规范，一系列管制了，这样做不行了，我觉得这样老是给人家查，当时查到也没有像现在这样的的知识保护层，警告式或者是没收等等，相对来说比较宽松，我觉得这个肯定不是一个方向，后来我就必须觉得自己要做注册一个商标，我就在温州工商局登记注册了一个商标，那么商标注好以后，那么反过来大家都觉得我有商标了，其它那些商标人家会来打假了，到我这里商标买回去做。

　　【主持人】

　　现在说来您那时候是别人给你代工，贴你的牌子在做，

　　【吴志泽】

　　对，整个武汉后来因为由于温州这边管理严格起来，整个武汉市场上卖得都是嘉利士，

　　【主持人】

　　现在看来确实是很平常，但是在当时应当是很超前的事情，那你是怎么想到一定要注册一个品牌，而且觉得这个品牌很重要，是有什么事情触动了您吗，

　　【吴志泽】

　　因为没有自已商标，做梦特娇做得比较多，因为梦特娇就是一朵花，人家也不知道到底叫什么，就觉得有这么一个东西，然后什么啄木鸟，那个时候都是这一批比较流行，大家就基本上做这些商标，还有鳄鱼，大家已经有这种觉得人家可以做，我们也可以做，是这种概念，后来工商局一查，我觉得不行了，原来一了解这个是经过登记注册的，那么我觉得我们也应该，人家可以做我们为什么不可以做，我也注册一个，就是这么一种概念。

　　【主持人】

　　在当时有品牌和没品牌差别很大吗，

　　【吴志泽】

　　当时品牌意识确实还是比较弱的，差别不是很大，因为当时消费基本上是功能性的消费，大家强调的是功能，你这个面料要厚一点，衣服穿起来要挺一点，其实挺的西装不是好西装，应该说是穿起来要柔软当中带有挺，原来就是越硬然后越板或者越厚，颜色基本上是棕色的，冬天也可以穿夏天也可以穿，是这么一种概念，基本是一种功能性的消费，不像现在，现在是时尚消费，轻薄挺柔都要具备才叫好西装，

　　【解说】

　　在温州第一个注册服装商标“嘉利士”后，温州服装产业出现了一股注册“品牌”的热潮，而作为这一潮流的“开路先锋”，吴志泽用十年的时间积累了2000余万元，完成了企业原始资本积累阶段，90年代，服装市场由卖方进入买方市场，市场过于饱和，使产品进入品牌风格阶段就成为了企业发展的当务之急，以吴志泽的纳士制衣公司2000余万元资产，要创一个品牌实在是天方夜谭。但是，企业不创品牌又只有死路一条，怎么办？相同的困惑也在困扰着与纳士制衣公司实力相当的另外两个民营服装企业——报喜鸟制衣公司和奥斯特制衣公司。1996年3月18日，在经过多次酝酿之后温州3家服装企业达成一个后来看起来相当成功的共识——组建成立浙江报喜鸟服装集团，这也是温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团。

　　【主持人】

　　都说同行是冤家，在1996年的时候您却带着自己的企业和另外两家服装企业合并了，这在当时来说可能也是个创举，因为毕竟都是自己家庭式的作坊，你却能够主动地能跟大家合在一起，当时是什么东西促使你做出这样的转变呢？

　　【吴志泽】

　　我就是感觉到如果还是这样做下去，那么没有一个名牌，虽然有个牌子，不是一个名牌，那么这条路走下去会越来越窄，盈利空间会越来越小，所以我觉得必须要创个牌子，/21当时皮尔卡丹是最吃香的，同样是西装，这个打上皮尔卡丹就是卖到，我记得原来是1700，还甚至2800，都是这样2000多，我们当时加力士当时都是三五百，我觉得东西也相差不是很大，后来我就琢磨这个问题，就是说服装这个产品它有双重功能，一种功能是功能性的，可以遮丑保暖，另外一种可以美化生活，所以这个消费里边除了物质层面以外，还有一个更重要的就是精神层面，满足人的这种精神需求，这个我觉得在这里还会产生内容，世界赚钱也两种方式，一种就是赚重复的钱，生产系统是属于赚重复的钱，重复的钱永远赚不了大钱，还有一种是赚唯一的钱，那么唯一的钱是赚大钱，比如说我们蒙纳丽莎的画，由印刷厂里印出来的新华书店卖的，可能就是10块5块一张，可能也很漂亮，

　　【主持人】

　　同样的微笑，

　　【吴志泽】

　　然后巴黎卢浮宫里边那张，它是价值连城，为什么，那张是唯一的，/我觉是我应该就是说要率先把国内的这种产品，通过国际化的品牌运作模式，那么在全国铺开，所以我觉得一个企业的力量，可能短时间会有问题，那么我觉得走联合道路，集中大家的优势，就是取势，做企业就是取势很重要，你这个势一定要取好，或者是叫取势，这样我觉得集中优势，这样速度会快一点。

　　【主持人】

　　但是整合说起来容易可是做起来难，比如说一些具体的问题，非常现实的问题，你的资产谁来管理，利润怎么分配，或者说谁来当这个董事长，像这样的问题你们是怎么样达成共识的，

　　【吴志泽】

　　说不难也不难，我觉得首先大家要有高度，认识上面要统一，都要看到合起来比单个干要有好处，商人就是追利，觉得我单个干可能一年赚个一两百万，我如果合起来一个人一年可以赚两三千万，谁不会来谁都会来，/那么谁投资大，那么谁就当董事长，当时我投资大，那么我就股份占得多，股份占得多那么我当董事长，就是这样来做，那么其它的分工上面，具体的经营上面，是按照每个人的特长，我当时就是组合的时候，我并不是说我跟我谈得来我就找你，不是这个概念，我觉得你有某一方面的优势，那么对我这个团队，对我们做品牌会有很大的帮助我去找你，是这么一种目标的，

　　【主持人】

　　也就是三个公司合在一块，也就意味着三个品牌凑在一起了，当时你们的嘉利士还有一个报喜鸟，再有一个就是奥斯特，那这三个品牌用哪一个品牌，我们是怎么来决定的，

　　【吴志泽】

　　确实我们当时分歧也比较大，我们觉得做企业还是要有一批人，也要学学历史，比如历史上这些古人都讲得很好，叫仁者在上，能者居中，情者居下，那么智者居侧，其实我们自己里边大家在讨论这个问题，各有各的想法，可能当局者迷，我们当时就请人家来智者，大家来一起探讨这个事情，现在有咨询公司，我们当时请了几个顾问，/那么觉得如果短期的可能用嘉利士或者奥斯特，可能会比报喜鸟会有好处，因为毕竟整个消费形态还是崇洋媚外，觉得这个洋气，但是从品牌的这种理论来讲，品牌最终的背后是什么，就是文化，/因为我们当时既然还在一起要做大事，做大事必须要明正言顺，一定要堂堂正正，不能说这个嘉利士是来自意大利，骗消费者这是不行的，必须要重新堂堂正正地去做，我就是报喜鸟，就是民族品牌，土生土长的温州出来的报喜鸟，我这个是民族品牌故事就讲起来了，底气就非常足了。

　　【解说】

　　创立集团并成为董事长后，吴志泽又发现了潜藏在企业内部的另一大隐患，原先的家族企业都是以“夫妻店”形式运作，组建成报喜鸟集团之后，原来的经营模式显然不能适应新的发展。于是，集团做出一个决定——五个股东的夫人必须离开集团，而且，报喜鸟企业中原有的与五位股东有关联的家族成员也要离开。这种看起来“伤筋动骨”的做法，使报喜鸟从真正意义上跳出了家族企业的小天地，成为一个现代企业集团。

　　【吴志泽】

　　要舍小我求大我，这个是很重要的，如果没有这种意识，我们五个股东大家都把亲戚过来，小姨子在里边，像现在有很多企业里边不是叫经理，也不是叫部长，也不是叫什么总经理，都是叫三姑四嫂姐夫舅舅公公姨，都叫这些的很多，这样的企业确实是很难做，你所有的制度在这些亲情面前都会没有用的，成为一张白纸，所以我们当时觉得，现代企业制度这个概念已经有了，在专业媒体上都有宣传，当时我们也经常登这些文章，已经有这些东西，不过在我们温州这样的环境下迈出这一步还是应该说有点难，

　　【主持人】

　　但是您当时是怎么说服您的家人，或者是你们这几个合作伙伴的？

　　【吴志泽】

　　难度不是很大，因为我在家里从来都是我说了算，

　　【主持人】

　　但是我想如果这样一刀切的话，是不是会有点片面，因为如果家族成员有比较适合在公司做事的，而且也非常能干的这样的人，你都把他一刀切下来吗，对企业有好处吗，

　　【吴志泽】

　　因为你这样如果不是一刀切的话，你没有一个衡量的标准，我的小舅子比如说跟其他股东的小舅子，我说我的小舅子能力强，他说他能力强，怎么搞得清楚，搞不清楚的，只能是这样。

　　【主持人】

　　但是现在你看您是这个集团的董事长，而且占大部分的股份，那将来万一有一天您退休的时候，您会不会让您的儿子来接任呢，

　　【吴志泽】

　　首先我是两个女儿，没有考虑过，/34我就是有儿子也不一定就是叫他接班，/现在这个小孩子跟我们这代人是不一样的，我们原来做事情是为了生存，他们现在做事情是为了生活，生存跟生活是两个概念，/她就是会干自己喜欢干的事情，像我那个女儿，她说我要做教授，一定要做教授，我那个老大她说我要做律师，老二她说我也教书，我觉得我也很支持她们，

　　【解说】

　　经历了十年的发展，如今的报喜鸟已经成为中国本土男装品牌的一面旗帜，然而目前多数的中国服装企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段，自主品牌几乎走不出去，即使具有出口能力的面料企业或服装品牌企业，其国际市场价格也非常低廉。吴志泽掌管报喜鸟伊始，首先做的就是重塑品牌形象，相比于欧洲的品牌百年来积淀的文化的内涵，报喜鸟一诞生就显得先天不足，正是看到这一点，吴志泽开始走自己特色的品牌打造之路。

　　【主持人】

　　现在说起来品牌，尤其是创世界品牌，对于中国服装企业来说应当是一个心底的痛，因为我们无论是跟欧美的这些品牌比较起来，无论是品牌文化品牌内涵，甚至是岁月积淀，我们都无法比拟，那在这样的情况下，你们为什么还要坚持做高端品牌呢，

　　【吴志泽】

　　我觉得我们任何事情都有利有弊，我们有我们利的一方面，/如果一个西装或者一个时尚品是出自阿富汗的，我看看你最好最漂亮你也不会买，如果是出自瑞士的，你觉得最差的哪怕是，不是说很明显的差，两个同等的东西，你肯定会挑瑞士的，哪怕是价格贵一点的，为什么，首先这个文化你接受了，民族精神你接受了，那个你还没接受，/所以说我觉得随着我们

中国经济的崛起，中国的时尚产业中国的文化产业，未来在世界上肯定会有立足之地。

　　【主持人】

　　但是打造一个品牌，我们都知道它会需要一个载体，比如说 是一个有着英国皇家血统的品牌，再看登喜路它在每一间店里都会悬挂着雨伞礼帽这样的，让人联想到绅士，但是我们都知道温州我们依托的是草根文化，您觉得像这种文化培养出一个国际的大品牌可能吗，

　　【吴志泽】

　　这个完全有可能的，温州有 ，你把历史割断看，/温州是有文化底蕴的一个地方，我们的 永嘉学派就是非常有名，其实浙商精神就是 永家学派的这种精神，/永嘉学派追求的是什么呢，就是义利并举，当时我们国家儒家思想是君子不言利，/其实我们的意识，永家学派的鼻祖都是很超前的，他觉得义利并举，你赚钱跟行善是不矛盾的，而且义跟利应该是互补的，/我们会不仅仅是记住永嘉的文化，我们商业精神是永嘉的商业精神，但是我们品牌的文化我会记住中国的5000年文化历史，所以我们这次品牌新规划当中，我们就非常强调儒雅这两个字，儒是中国的，我接下去整个系统当中宣传，像这次订货会我们做出来就是景泰蓝盘，我们整个视觉系统很多都留有中国的这种文化，中国文化精髓的东西在这里表现，包括我们产品上，我们就推出了T恤这里有中国的飞天的图案，有龙腾图案，这些都很优美的东西，/我有很多民族的优秀的东西在我们的品牌文化里边，但是我表现手法是很国际化的，是这么一个，民族的才是国际的，

　　【主持人】

　　您平时穿的西装都是报喜鸟吗，

　　【吴志泽】

　　我99%是报喜鸟的，但是我也穿过人家比我好的牌子，国际一流的，像 这些牌子偶尔也穿一穿，/43我们公司有个规定，就是说大家要么你可以穿国际上比我们报喜鸟要好的一流的牌子，是很正宗的，要么就是穿我们。

　　【解说】

　　其实，从创牌伊始，报喜鸟就走了一条中西合璧的道路，有人给形象地总结成“香港式微笑、欧洲式追逐、中国式图腾”，2005年，在报喜鸟进入成立后的第十个年头的时候，细心的人们会发现报喜鸟的英文标识汉语拼音BAOXINIAO 已经被被英文SAINT ANGELO所取代，但那只极具中国特色的报喜鸟图案并未有太大改变，这变与不变之间是否证明，这只经过涅磐的报喜鸟，已经做好了再一次突破自我飞向更高更广的国际舞台的准备？

　　【吴志泽】

　　我们这次改变并不是说我要用英文好像洋气一点，不是这个概念，我觉得我们全球化，全球经济一体化，现在地球村了，不管是你到国内国外，就必须要有一种通用语言，现在毕竟是英语是通用语言，那么我就改成英语SAINT ANGELO，外国人叫起来很明白，那么中国人可以叫报喜鸟。

　　【主持人】

　　你这样一变好像有些人就会怀疑是不是，这个报喜鸟要进入国际市场大力推国际市场了，

　　【吴志泽】

　　有这方面考虑，你推国际市场你不可能用中文去推，我用这个但是鸟是不变的，在国内有些地区大部分地区还是用中文英文鸟，主要的主推是这个鸟，是这样来做的，

　　【主持人】

　　今年1月份的时候我们发现你们的形象代言人也换了，从任达华变成了任贤齐，而且广告语也从过去的叫喜报千万家，现在是叫天高任我飞，这一系列的动作和改变，有什么特殊的涵义吗，

　　【吴志泽】

　　一个是更符合儒雅，另外一个这其实是做聚焦，聚焦在这个层面，那么我们的消费群体就是三句话，锐意进取，非凡活力，享受生活，也就是说学校里出来上班上个三五年，已经混到一个科长或者是处长或者是部门经理，这么一个位置，已经有个小平台了，这样的人经济收入也可以，还有很高的进取心，那么又能够懂得一些生活，基本上要建立家庭了，有生活经验了，然后很有活力，所以定位锐意进取，非凡活力，享受生活，这样的人你说用喜报千万家好呢还是天高任我飞，肯定天高任我飞，感觉到我还要进步发展，要更大的舞台，/形象代言人由于任达华当然也是非常出色，/我们跟他配合实在是太好了，但是根据这个品牌的发展需要，还有他个人也有个人的发展，再一个我觉得任贤齐更符合我们现在这个定位和报喜鸟未来的发展，这样的需要，比如说任贤齐年轻很运动，当然跟任达华一样很阳光，然后任贤齐更加的国际化，他在国际上做过个人

演唱会，应该说演艺界还是他第一的，所以我们就请他了，我们跟任贤齐配合得也很好，跟任达华一样，我们也会长久地合作下去，

　　【主持人】

　　你看无论是从率先注册品牌，再到率先的退家族化，还是到国际品牌的战略，我觉得你们一直是在引领温州企业进行一次一次的突破，我觉得这些举动都是比较超前的，对旧有模式的这种我们叫它有建设性的破坏，您觉得对于温州企业来说，甚至整个温州经济来说，它的意义在哪，

　　【吴志泽】

　　应该说是有启发有推动，那么像我们成立集团以后，我们是3月18号，那么这批，还有很多，当然不成功的也有，合并联合是出来一批，那么现在是有推动作用，另外一个也很有启发的，比如说我们做了营销模式的，其实温州男装这一块 这个概念就是我们开始做的，后来就是很多人做品牌，他们 ，也有很多成功的，我们的形象代言人不要说是温州，整个中国服装行业我们是最早，也应用得最好的一个，/所以说我们都达到双赢，对整个温州整个产业的启发带动作用确实是蛮大的。