经营者魏建军 十年缝中筑长城

　　本刊记者 刘宏君 周永康

　　震惊“老大哥”的中国成长

　　魏建军喜欢自家制造的长城汽车，但他也毫不掩饰自己对世界名车的青睐。

　　十几年前，魏建军开的第一辆车是LADA，这在当时就算是国内能买到的好车了。

　　十几年后的2005年，魏建军带领长城汽车公司一行参观了俄罗斯索克集团旗下的“Roslada”汽车装配厂。索克集团正是LADA品牌的拥有者。随后，双方商议：长城以技术投资的方式，与索克共同组建一家生产长城SUV的组装厂。商谈中，索克集团的负责人感慨万千：当年LADA就是中国人心目中的好车，1999年时，他们还曾经考虑在天津建厂生产LADA车。没想到仅仅过去了5年，中国人自己就造出了这么好的车——“长城哈弗”！

　　如今，长城在国内皮卡和SUV领域的优势无人能及。同时，长城车在国外也卖得不错，长城迪尔皮卡还荣获了“俄罗斯最受公众欢迎皮卡”的称号。

　　但魏建军还希望：有一天，长城汽车也能像

宝马、奔驰一样，成为世界名车。

　　“偏门”干出大事业

　　1990年，当魏建军承包下位于保定城南的南大园乡长城汽车厂时，企业只有60多名员工，且负债累累。但今天，早已改天换地。

　　“真正让长城汽车站住脚的，是1995年转产皮卡的决定。” 魏建军回忆说，“一次我出国考察，我在美国、欧洲、东南亚等国家发现皮卡的普及程度非常高，车型也相当时尚大方。而当时国内的一些大企业都在上轿车，还没功夫顾及这样的‘边缘产品’。但我认为它是一个很有潜力的市场。所以我在想：如果生产一种10万元上下，质优价廉的皮卡车，一定会在市场上很有竞争力。”

　　长城是1996年以新姿态杀入国内汽车业的，当时市场上群雄并起，竞争极为激烈，都想在轿车这个最大的蛋糕上切一块。而长城汽车，并没有凑这个热闹，选择了皮卡这个空档。皮卡当时在国内汽车市场确实很“冷”，不仅消费者，就是一些国内汽车厂对其也知之甚少。而价位在二三十万的进口皮卡，由于“曲高和寡”，市场发展迟缓。

　　为做到有备而战，魏建军率领团队对皮卡车市场做了一个极为详尽的调查，将自己和竞争对手的资源、机制、推广、质量等若干项进行了细化比较。得出的结果是：信心倍增。

　　当时，全国最大的皮卡生产商是田野汽车。而田野就在保定，是家包袱沉重的老国企，机制不灵活不说，产品成本居高不下。和它相比，长城志在必得。当时还有一家颇具实力的皮卡生产商，就是庆铃汽车。这是一家合资公司，产品没有国产化，价位较高。所以长城皮卡决定定价比它低，但明显高于当时市场上那些低价产品，力求在性价比方面优势明显。

　　“长城皮卡一年一大变，3个月一小变，老是保持着新鲜感，使这个车变得时尚、很洋气。”魏建军认为：一定程度上，长城汽车引导了中国市场对皮卡的需求。

　　由于定位准确，从1998年至今，长城皮卡8年来一直遥遥领先。

　　但是，处于市场巅峰的长城皮卡，又面临一个很大的烦恼：在北京、上海等大城市，皮卡限行。这意味着：经济发达、购买力强大的城市市场反而将与长城汽车“无缘”。

　　于是，2000年魏建军决定将长城由皮卡过渡到SUV(运动型多功能车)。后者档次更高，利润更为丰厚，最重要的，它能够开进大城市。经过将近两年的秘密准备，2002年6月，长城推出了8万余元的赛弗SUV，正式进入大中城市市场。

　　赛弗推出时，国内SUV价位一般都在20万元以上，10万元以下是一个空白，魏建军瞅准了这个市场空挡。他的准确眼光再次得到验证：上市仅一年，其销量便超过了3万辆。

　　长城赛弗SUV，在很大程度上是长城皮卡策略在大城市的延伸：寻找市场缝隙，一步到位的低价策略，占领中低端市场。

　　2003年年底，公司相继推出了功能、定位不同的赛影RUV、赛骏SUV等系列产品。同年12月15日，长城汽车在香港联合交易所主板正式挂牌交易(2333.HK)，在香港公开招股期间，长城汽车IPO获得超额认购682倍。在全国车市井喷行情的带动下，长城当年利润达5个亿，却只有200万的银行负债。此时的长城，可谓飞龙在天。

　　迎风闯关家轿

　　对于长城来说，从白手起家到在汽车行业的一个小门类里做到别人无法取代，已经殊为不易。

　　但魏建军还有更大的梦想：什么时候，世界各地的人们也能像我们喝着

可口可乐、穿着意大利服装、喷着法国

香水、开着宝马车那样，享受着中国制造的“长城汽车”带给他们的快乐？什么时候，一提到中国汽车，人们就会想到河北保定的长城汽车？什么时候，“中国制造”也能在全球增值的大蛋糕上分得较大的那一份？

　　2005年7月1日，魏建军对外宣布：20万辆轿车生产基地在长城汽车工业园正式破土动工，陆续投资20亿元的基地将在两年后建成，并投产与国外联合开发的1.0-2.0中小排量的轿车和MPV系列新产品。

　　长城为何要上轿车项目？魏建军显得很平静，因为这只是梦想的起步。其实，长城上轿车不是魏建军今天才想的，20万辆轿车项目是长城总体发展规划的一部分，早在香港上市之前就有规划。魏建军看到：皮卡和SUV都是细分市场，做得再好，市场空间还是有限的。长城汽车要长远发展，就必须进入主流市场，而主流市场就是竞争最激烈的紧凑型轿车市场。

　　在轿车业，技术和资金的缺乏往往会给人“巧妇难为无米之炊”的感觉。对此，魏建军胸有成竹：长城不缺钱。十余年的稳步发展累积了雄厚的资本实力，香港上市的资金也没有动，企业目前每年的赢利也很可观。关于产品研发，长城汇聚国内外力量，建成了一支500多名科技人员组成的研发队伍，第一款轿车产品已有雏形。至于营销网络、行业经验，长城更是驾轻就熟。在他看来，轿车、MPV与他们生产的SUV没有什么区别，就像一个厨师会做鱼香肉丝，为什么不能做白菜粉丝？

　　但造轿车毕竟不是做川菜。

　　统计数字表明：中国轿车产能已经过剩。长城此时进入家轿领域是不是太晚？魏建军却认为：“晚也有晚的好处，第一，我们造车理念是高性价比的精美产品，并不会卖得很便宜。第二，别人的失误就是我们的教训，我们定位一定比他们好。我们能认识到我们未来的产品会是什么结果。第三，我们的皮卡比低档轿车要好，还没有一个低档轿车的帽子扣到我们头上。第四，我们的开发水平也可以更好地利用现有的资源，站的起点要高一些。第五，由于我们的零部件大多是投资合作，我们产业链增值的能力强。”

　　即便如此，根据专家的分析要想进军中高端市场，自主品牌汽车尚有几道难关要闯。

　　首先是技术关，和跨国品牌相比，长城毕竟没有多年的技术积累和人才积累。但魏建军认为：“自主开发”并不是“独立开发”，而是“自己做主，组织开发”。技术市场化、信息全球化为这种模式提供了便利条件。这也是长城现在正在做的事。

　　其次是配件关，零部件的质量决定了整车的质量。因此，作为汽车品质的源头，严控零部件合作伙伴及其产品质量，成为各汽车生产企业，尤其是自主品牌生产的首要工作。而长城早在2000年就开始着手打造一条从配件到整车的价值链。

　　再次是工艺关。关注亚洲市场的分析师Masaki Taketani曾表示：由于现阶段中国汽车业在设计、制造工艺，以及技术研发等方面的差距，至少在2020年之前，中国汽车制造商无法在美国市场上扮演重要角色。

　　接下来还有品质关……

　　要闯过这道道关隘，长城汽车有多大胜算？

　　“从1996年真正起步到现在的10年间，长城一直在踏踏实实地做事。”这是长城汽车的上市承销商、法国巴黎百富勤融资有限公司北京高级经理赵巍巍对长城的评价。“通过我们的调研和咨询，我们认为长城的优势是对产品的精准定位和对制造业核心能力的培育。”这是和君创业营销咨询公司董事长程绍珊对长城的评价。

　　这些专业人士的寥寥评语，究竟在昭示长城汽车怎样的成长底蕴？