徐刚：民营汽车的海派利基者

　　从过去粗放型营销，到为品牌准确定位，集中兵力形成优势，徐刚让上海华普汽车借助精致实惠的海派智慧，成功进驻消费者的心智空间。

　　文/本刊记者 齐馨

　　虽然只是一个在全国汽车消费市场中仅占1%的民营汽车品牌，但徐刚并不将华普汽车 看成是简单的弱势边缘者。

　　“在细分市场上得分”是华普汽车2005年快速成长的秘诀。而作为上海华普汽车董事长的徐刚，在一年多的民营品牌汽车实践中，总结出一套自己独特的“海派利基”战法。

　　“海派”标签

　　截止2005年11月，上海

华普汽车年销售近22000辆，同比增长近150%多，成为国内汽车销量增长最快的企业之一。尽管绝对数据并无可炫耀之处，但上海华普汽车的成绩来源于对营销的创新和对市场的“巧取”。

　　“上海华普汽车从汽车消费者价值的角度建设自己的品牌，从品牌、产品、服务、渠道、终端营销、科技研发等多方面进行系统化创新和营销推进。”徐刚说。

　　作为继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业，华普品牌塑造之初，就面临着中国汽车市场从垄断者“坐庄”走向战国时代环境复杂、对手强悍的局势。徐刚感到，要从荆棘丛中杀出一条品牌之路，不能不出奇招。

　　2005年初，身为杭州人的徐刚提出了“享受海派生活/Shanghai Spirit”的品牌核心诉求，将品牌文化阐释为“海派汽车”。

　　徐刚解释：“海派汽车”的提出，意在塑造独特的上海华普汽车品牌形象、品牌内涵和品牌忠诚，使上海华普汽车品牌的拥有者在与其他厂商竞争中获得其一定社群的支持，从而处于优势。

　　“海派汽车”，绝不是仅限于上海的本土文化载体，而是把“融汇国际，优秀品质”的城市精神熔铸成产品和品牌的核心价值，让用户在使用华普产品时，会感知和联想到上海的国际性、先进性、包容性、时尚性、精致性、超值性，形成品牌塑造中的创新元素：精致、运动、时尚，把传播精致舒适、实惠超值的汽车生活作为上海华普造车的愿景。

　　“海派汽车”的提出，形成了上海华普汽车差异化的营销战略，重构消费者价值主张。它是上海华普汽车针对消费者心理，同时包含企业理想的文化营销变革。

　　“新人”细分冠军路

　　对于后进入市场的产业“新人”要想成功，必须创新。徐刚认为，最好的策略就是抢先创造细分市场，进入细分市场，创造一种能使自己成为“第一”的新产品。

　　一年多来，上海华普汽车依靠自主研发，创新进取，致力于打造具有海派特色的民族汽车品牌，逐渐形成鲜明的产品谱系，主要包括：经典大气的海域系列、时尚个性的海尚系列、运动激情的海迅系列，以及即将推出的女性车。

　　“有所放弃才能有所获得”，徐刚认为，一个弱小品牌的第一目标是生存，而生存的可能就是务实地找到自己的差异优势。用顾客导向的思维进行目标聚焦，不求做大，但求做好。

　　“营销是企业的龙头，在民营企业的创业阶段，营销应当排除一切干扰，成为企业成长的命脉。”徐刚将所有企业高管的薪水全部面向市场，与销量挂钩，将企业的一切力量向营销倾斜。

　　这个有着十余年政府机关行政管理经验的“海派”董事长，将如何续写下一个营销传奇，我们拭目以待。

　　徐刚简介

　　财务及税务资深专业人士，有长期从事政府部门经济管理和组织领导经验。

　　曾任浙江省黄岩市财税局局长，浙江省财政厅党组成员，浙江省地方税务局总会计师。

　　2002年辞去公职，赴任吉利控股集团总裁，兼任华普汽车总经理，全面负责集团日常经营及管理工作，在吉利原有的车型品牌基础上新创建了“上海华普轿车”品牌和中国第一款

跑车“

美人豹”品牌。