牛文文：应重新审视竞争商业模式及商业价值观

　　由光华管理学院主办，北大光华MBA联合会负责承办的第八届北大光华新年论坛于2006年元月7日举行。本次论坛的主题是“自主创新与可持续发展”。新浪财经对本次论坛进行全程图文直播。以下为分论坛“中国制造业的发展与展望”中《中国企业家》杂志主编牛文文演讲实录：

　　到北大来，到光华来心里有一点紧张，我自认为是张院长的学生和老乡，口音没他重 ，但是到这儿来的确比较紧张。今天下午大家主要讲的是一个制造业的创新问题，刚才我们吴总也说了，好象比楼下金融业的讨论小一些规模，但我觉得制造业的问题是中国的问题，制造业当年走的道路现在金融业才刚刚开始，制造业在对内搞活，对外开放的时候成为世界工厂，但是金融业还在单方面往外开放，所以他们听得多压力也比较大，但是制造业的确走得比较快。

　　我给大家汇报一个想法是来自企业观察的一个想法，大家都讲创新，过去二十年来中国企业界赖以为生的成为世界工厂的商业模式和价值观是不是需要创新，我个人认为在面临下一个20年的时候，中国的确是制造业企业面临这样的创新。大家可以看一下，过去二十年来我们在任何一个领域里面取得的成功，成功的方式都差不多一样的，但是在这些所有成功的方式中间最后都导致了，我们说类似于难以为继的成功，最后的成功刚才吴总讲的像婴儿一样，但是我们认为是像一种功夫的成功，你成功越大，行业越失败，你的成功导致了所有价值链上相关者的损失。最后人人都得不好好处，中国制造业的成功往往给人非常恐惧的印象，尤其给竞争对手和跨国的供应者。

　　我们为什么会出现这个？大家仔细想想，二十年来每个产业走过来，我们开始从日用消费品食品饮料，从水到矿泉水，营养保健品等等，最后过渡到家电，然后到IT，PC等等，最后到汽车、住房，重

化工产业，每个产业递增的时候，采用的竞争方式几乎一模一样，这是什么样的竞争方式呢？我们反复想了一下，有时候归结为价格战，红海等等，但是基本上差不多是这样非常大批量的通用产品，一种非常压低的价格，大批量低价格，在任何一个行业里面，当中国的企业从零开始做大的时候，都用一样的方式，最后导致什么方式呢，所有这些老大出现了一个困惑，当你占据市场份额一个非常大的时候你就不知道怎么办了，当初家电行业最典型，我认为基本是比较失败的行业最后全行业亏损，当然现在在变化。

　　长虹说最好在96年把所有的份额占到80、90%，然后重建这个市场，重新立规定，但是他达到30、40%的打不下去了，所以当你成为老大，追究最大占有率的时候你很快就会甭盘，大家想想曾经非常火的PDA，这个是中国的创新型产品，商务通非常好，但是一到两年时间彻底没有了，他很快成为老大，很快有占有率，但是追随者很快用同样的价格杀到大家都无法为继，每个老大都甭盘。联想差不多30%的时候，他们认为毛利不能再拧了，所以要做多元化。所以要么是自己不能干了，要么就自己主动去选择主业，后来大家发现每一个行业，我们看看每一个行业当你占据一个庞大市场的时候，这个行业就成为吃水，中国的企业好比一个庞大的水面，但是风一吹过来，一点涵养和深度都没有，很宽广的水面，但是都很薄，不敢多拨动，这就是我们中国的企业和产业。

　　我在想为什么会出现这么一个情况，每一个行业都是这样，有一些企业不服气就在改变这些现象，比如科龙当初

冰箱和家电行业的时候，我们原先认为他自己也说他要整合这个行业，改变这个行业的规则，变得不像过去的那种一样，会变成好的领袖，但是新的整合者都失败了，中国的产业经过价格战，经过这样的开发以后，他后来的整合者都无法进行重新的梳理，我觉得有时候是的确是比较惨烈的，打过仗以后，清理战场都没有办法。比如海信埋下头来用几年工夫做创新，要不是孤独就是被人笑，他们也是赶上了第四届科技大会。我们很多企业都不认为创新能真正赢来什么东西。但是程序创新也是一种创新。

　　所有的行业当他面临这样一个轮回之后，你的商业模式差不多都是同质的，你最后老大都无法为继的时候，整合你的老大也无法为继的时候，这个行业一定是有问题的，中国成为世界工厂何以持续发展，何以往下走下一个二十年，我认为具有很大的问题，因为我连续在报道每一个领袖，每一个行业差不多都走这样的路，用什么样的新商业模式支撑。我发现所有的制造业的领袖他的商业价值观有点问题，所有制造业的领袖起码有五个侧面，团队和企业家，你去找投资者，你要什么产品就要有顾客，同时还要有

供应链的合作伙伴，然后有员工，最后你有政府和社区，在所有五个侧面共同才能组成一个企业，但是我们看看二十多年的制造业企业，所有的口号都是顾客至上，而且这种哲学也是偏颇温饱时期的那种顾客的需求。

　　每家企业的口号都有一个主语，但是都是顾客。海尔说真诚到永远，对客户是忠诚的，联想是只要你想，这个肯定是客户。用友软件企业是帮助顾客成功，把ERP这个软件像福特一样推给顾客。客户比工厂重要，市场比工厂重要，大家都是客户至上的企业理念，在这种思想下可能有点问题，美国是华尔街资本主义，欧洲说是社会资本主义，几个财阀之间的继承关系是比较融洽的，中国是什么样的资本主义呢？就是什么样的商业价值观，你最看中哪个？你要把那个推到极致，比如股权资本主义就是丑闻不断，只强调股东的利益，轻视其他的利益，经理人就会短视，每期做假帐。

　　中国的商业伦理，把中国由贫穷到温饱阶段的通用客户，他们都是关注三个亿到六个亿城市居民的通用需求，特别容易把一个产品做得很大量，但是那个产品就那么几个，然后用超长的市场渠道和战术，掌握我们这种消费者的需求，并且占领这个长久的地位，所以大家经常说像TCL，联想、海尔这种大的制造业企业最大的朝向在哪儿，国际比较来说，最大的优势在哪儿，想来想去，第一你非常非常了解中国客户的消费需求你了解市场，并且你掌握市场的技术，就是市场导向，第二你成本控制的确厉害，你的成本低，这两种优势都是指向满足温饱的这种消费者。

　　所以我觉得总结起来中国过去二十多年的商业模式都是满足穷人的基本需求，这种需求是很快可以满足的。任何一个领域都是空白，只要大家发现了这个需求，我们会迅速用很短的时间，巨大的能力很快满足这个市场，之后下一步就不知道怎么办了，大家知道市场竞争非常残酷，现在这个残酷也走到国际上去了。温州鞋子在国际上的印象就是我们制造业典型的国际化反映。为什么本来需要十块钱的鞋子你卖七块钱呢？消费者尽管买到便宜的鞋子也不说你好，反倾销到处都是，你十块钱的成本你卖七块钱，能够持续吗，但是就一代代做下去。这样一种商业模式，客户至上了，但是其他商业环境的都被压榨到最低成本，大家都认为中国是低成本国家，其实我们不低，只是有些成本没有去付费，比如说中国的资本成本。

　　德国的一位总裁说中国有世界上最便宜的资本市场，为什么要海外去融资，的确我们的银行和资本市场是没有成本或者是不要还的甚至，这种情况下你的资本成本和股东盈利都很低，可以长达二十年没有盈利，永远不需要清盘，你说资本成本，资金成本。还有土地成本，中国的土地成本如果要造一个和谐社会来看的话，的确是工业欺负农业，制造业欺负农民，所有的土地都用廉价的剥夺手段作为制造业的投入，这个成本你不需要付的，出来混迟早要还，制造业拿了这么多土地需要社会来还吗，尤其是用到一些最基本的原材料，由于垄断价格很低，还有水电，但是所有这些都需要你付出巨大代价的，你这个成本都是有价的。

　　供应链其他关系被压榨了，工人员工有非常大的危机，中国有民工荒，下一步消费水平提高了以后，我们是不是能够在老龄化到来之前就能致富，这是一个全球观的问题，如果我们劳动力供应没有那么强的话，今天制造业不可能有这么多人，其他的股东、政府、供应商员工都被压榨，只满足了温饱时期的穷人的基本的消费品需求，这样的商业伦理，这样一个商业模式可能需要创新，(黄鸣：还有下一代的生存权利)所以我们不能用这种商业观去塑造我们商业价值观，所以今天的主题是自主创新和持续发展，我认为自主创新和持续发展最最重要的是在一种全球视野之下重新审视我们过去二十年的竞争商业模式以及我们的商业价值观，谢谢大家！