史蒂夫-凯斯：庶民的颠覆

　　撰文 关筱毅

　　当“传奇小子”史蒂夫-凯斯(Steve Case)黯然离开AOL-时代华纳董事长的位置，当时代华纳悄无声色地抹去AOL的名字，当一宗世纪并购以意想不到的狼狈方式落幕时，似乎都预示着那个世纪之交的风云人物——凯斯的时代结束了。

　　但其实不然，据美国世代媒体研究机构在2005年做的调查显示：97%的受访者认为获得产品和音乐资讯，上网与看杂志同样方便甚至更好；83%的人说在网上阅读故事与在报纸上阅读一样甚至更好；67%的人说，在网上看一部短片与在电视上看的效果一样甚至更好。这表明凯斯所倡导的传统媒体和新媒体的融合已经成为了不可逆转的趋势，他的淡出并不会影响历史把他评价为一个颠覆时代的符号性人物。

　　大众传媒史从开端就体现着颠覆的精神。在此之前的中世纪，教会和封建君主钳制人民思想，传播知识的工具——珍贵易损的羊皮纸手抄书籍，被认为是具备读写能力的贵族和僧侣才配享有的

奢侈品。1440年，一位德国人谷登堡(Gutenberg)发明了铅活字印刷术，加上从东方传来的造纸术使廉价和大规模的书籍生产成为可能。在大大降低了普罗大众受教育门槛的同时，铅活字印刷术也孕育出了在5个世纪后价值上千亿美元的大众传媒业。

　　到了20世纪最后一个十年，大众传媒业已经发展到了相当成熟的阶段，并通过资本运作的方式逐渐集中到时代华纳、迪士尼、维亚康姆、维旺迪环球、贝塔斯曼、新闻集团六个横跨报纸、杂志、广播、电视网络、电影制作、唱片等所有传统媒介的超级传媒集团(我们姑且称他们为主流媒体)手中。某种程度上说，政府取代了中世纪的封建帝王，大型跨国企业取代了教会，他们通过与六大主流媒体千丝万缕的关系来共同主宰读者和观众的知情权以及审美趣味，知识的传播如中世纪那般再一次被精英集团所控制，形成了自上而下的过程。

　　就在人们认为主流媒体的格局尘埃落定之时，90年代中崛起的网络掀起了新的洗牌潮。第一次网络大潮的到来带有幻想的色彩，正如站在风口浪尖的AOL联合创办人凯斯所描绘的那样，网民可以利用网络自己当《TIME》的总编辑，自己编辑音乐、出唱片，与媒体互动。凯斯并不是美国常春藤名校联盟的毕业生，他与时代华纳的媒体精英们站在一起是那么格格不入，但他希望代表庶民来颠覆精英。

　　可惜的是，支持着凯斯的激情和欢呼无法为“烧钱”的网络运营模式提供持之以恒的燃料。当虚荣的泡沫轰然爆破之后，能真正存活下来的网站背后都有强大的内容提供商的支持。其中，传统的主流媒体或是创建自己的网站，或是收购现成的网站，把自己制作出来的内容产品数字化后放上了新的平台。这样，网络资源又再度成为精英们的喉舌，自上而下的知识传播过程似乎丝毫没有改变，直到博客(Blogs，也称网络日志)——被美国《商业周刊》誉为“自互联网诞生以来信息世界中最轰动的一个事物”的出现，主流媒体的游戏规则才被颠覆了个底朝天。

　　只要用10分钟的时间在提供博客服务的网站上注册一个免费账号，任何人都可以通过上传文字、图片以及其他音频和视频信息成为“公民记者”和“平民出版人”，而不必再等待报纸刊登自己的来信。当信息出版的实际成本几乎为零，博客就可以绕过实力雄厚的主流媒体机构，“大众传播的媒体”蜕变成了“属于大众的媒体”。这些人数上百万、全球连线、以电脑为武器的现场目击者在南亚

海啸、伦敦连环爆炸案中的表现令主流媒体胆战心惊，而博客发出的集体呼吁更把哥伦比亚广播电视公司的名牌主持人丹-拉瑟赶下了台。

　　当然，我们无法阻止社会行为的经济作用与日俱增，如电影公司会利用博客的评论来挑选热门电影，广告代理商则利用博客来追踪人们对广告宣传攻势的反应，甚至有公司的市场营销部门创建伪博客网站来为品牌做促销，但至少公司已经被迫为自己塑造新的角色，学习新的经营方式，信息从单向的流动转变为双向的沟通。

　　另一个更激动人心的例子来自现年39岁、以个人之力颠覆了学术权威的英国人威尔斯(Jimmy Wales)。原本从事期权交易的威尔斯在2001年创建了维基在线百科全书(Wikipedia)。它的独特之处，就是任何人都可以点击网页上的“编辑此页”链接，来创建或者改写某个词条条目。

　　目前，维基百科已经积存了220万页以100多种语言写成的共计150万个条目，威尔斯令传统上耗费大量人力、物力、财力和时间集中编撰百科全书的做法变得如此笨拙，他说：“全民共享的知识，应该让任何人都能自由地获取，通过汇聚许多有着相同信念的人的力量，通过大家的义务劳动，就能以非常低廉的花费达到这一目标。”

　　谷登堡在商场上是个彻底的失败者，他临死前一贫如洗。威尔斯也没有从维基百科赚到一分钱，而是依靠网友每年数十万美元的捐助来支付唯一一名雇员、服务器和网站寄存服务的开销。同样地，以现在的衡量标准判断，一手撮合了AOL与时代华纳合并案的凯斯也是一个商场上的失败者，但他朴素的初衷——让所有人都连上互联网缔造的信息通道，到今天仍然弥足珍贵。

　　回首大众传媒的发展简史可以发现，总的来说技术发明→社会利益→经济价值是大势所趋。但其中那几个作为时代符号被记录下来的人，并不能被以简单的商业成败论英雄。当初，谷登堡和凯斯们因好奇而关注那些新兴事物，但当几百年后回头再看历史时，我们会因为感动而回味他们做的一切。