舒尔茨：大副要变海盗

　　52岁的星巴克咖啡公司董事长霍华德·舒尔茨人高马大，脸庞俊朗，一头蓬松的金发，让人联想起电影中的西西里海盗。这位在纽约市贫民聚集的布鲁克林区出生并长大的孩子曾说："我从小就不敢正视水晶球。"作为星巴克的"大副"（总裁）多年后，舒尔茨现在愿意相信："每个人都有能耐实现水晶球里所见的美景。"事实上，熟悉星巴克的人都明白他所说的美景是"把咖啡豆磨成金沙"。

　　舒尔茨给中国市场带来一个信号：星巴克被当作一种工作方式，抑或一种生活方式，在中国市场已不再陌生，这可能促使星巴克采取更为激进的扩张。长期以来，星巴克在北美及海外保持着每天新开一家店的速度，这被其本土的竞争对手称为"掠夺式"扩张。然而，就在全球星巴克店接近10000家时，舒尔茨迫不及待地撕破"大副"的制服，吹响"海盗"的号角："在未来的12个月内，星巴克的目标是新增1800家店，也就是每天开5家。"当记者问及"中国开店计划"时，舒尔茨微微一笑，两手一摊："这是一个秘密。"

　　“咖啡体验”浸入“茶文化”

　　在今年7月一份星巴克内部的资料中，该公司在中国等地的长期目标是新开店铺数量高达30000家。星巴克在北美拥有近6000家店铺，中国内地被视为星巴克美国之外最大的市场，可目前仅开出143家店铺。其中，上海67家、北京58家、华南地区17家以及青岛1家。

　　尽管在华店铺数量不多，但舒尔茨已尝到甜头。2003年6月，星巴克国际将其在合资公司统一星巴克中的股份比例从5％提高到50％。这距离2000年5月淮海路力宝广场开出的上海第一家星巴克仅3年时间。业内人士称，星巴克在沪盈利颇丰，舒尔茨急于增持股份几乎顺理成章。据称，北京的合资公司美大星巴克也可能面临美方增持股份。而刚刚新开的青岛店以及即将开业的大连店，舒尔茨干脆拒绝任何合作伙伴，完全独资经营。

　　“中国很多城市对星巴克体验的反映是积极的。”舒尔茨对记者称，“很多人把星巴克当作一个与朋友见面的场所，他们在休息会友之余学会了喝咖啡。”习惯喝茶的中国人学会了喝咖啡，正是舒尔茨的愿望。当星巴克集聚强大资金，在中国市场冲浪时，国内却没有足以迎接这一挑战的强势茶饮品牌。

　　显然，“茶”在舒尔茨的字典里是一个敏感的词：“我们试图在中国市场创造一种体验，而不是茶与咖啡之间的竞争。”值得注意的是，他似乎懂得如何鼓励用“中国方式”来化解这种“对立”：星巴克在华开发的新品中作为原料的茶已现身，而星巴克也不拒绝采取中国古香古色、类似旧式茶馆的

装修风格。

　　“海盗”拒绝个体加盟伙伴

　　把“海盗”与舒尔茨联系在一起的，不止是他的长相，还有“星巴克”这个富有航海气息的名字（见相关链接），更有他极具扩张欲的个性。

　　上世纪70年代初由3个酷爱咖啡的大学生创立的星巴克，到了1982年舒尔茨加入时只开出4家店。担任运营与市场总监的舒尔茨由于坚持激进扩张的主张，与星巴克元老意见相背，被迫离开星巴克。1987年，这个野心勃勃的青年人竟召集一批投资者趁机买下处于财务困境的星巴克，把原先的老板炒了鱿鱼，从此将星巴克驶上了快车道。

　　作为大学时代校橄榄球队主力，舒尔茨在商战中极具进攻性。事实上，这种“海盗般”的强硬个性某种程度上使星巴克在发展中避开了两个“暗礁”。一个是举债收购，一个是特许加盟。舒尔茨吸取了星巴克早期发起人举债收购拖垮公司的教训，改用入股筹资的方式，直至1992年上市。“几年之后，我才发现每筹募一次资金，我的股权就被稀释一次，”他说，“今天我仍保有领导头衔，并非我握有高比例的股票，而是靠着我的理念和承诺，不断为股东创造利润。”

　　另外，在现代连锁商业中常用的“加盟”一词，在星巴克却成了禁用语。星巴克的早期，在扩张策略上，曾就加盟与直营作过辩论。舒尔茨坚决地站在拒绝加盟路线的一边。他的理由是：“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎无法建立起强势品牌形象，盟主和下线问题多多。加盟就是中间人，是介于我们和客人间的障碍。我们宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人。”目前，星巴克在中国仍拒绝个体加盟伙伴。

　　买下“超音速”欲再买姚明

　　作为一个狂热的体育爱好者，舒尔茨早在上世纪90年代，就与前NBA球星“魔术师”在不同种族背景的街区合作开店。2001年，他像当初召集一批投资者买下星巴克一样，和一群个人投资者建立了西雅图篮球俱乐部集团，同年，该集团购买了

　　NBA的西雅图超音速队和WNBA的西雅图风暴队。在姚明加盟休斯顿

火箭队后，舒尔茨曾惋惜未能将之招至自己的西雅图超音速队麾下，他甚至公布表示希望能够购买姚明。

　　此外，当舒尔茨发现爵士乐与星巴克的氛围天然地融入一起时，进入CD发行领域，便成为星巴克的一个明智之举，自从1994年第一专辑《奇迹》上市以后，在美国人心目中，星巴克这个品牌与爵士乐就被成功地速配在一起了。

　　从咖啡店到“星巴克社区”

　　在现代商业环境中，繁忙紧张的商务会议与磋商往往融入了浓香咖啡味。不难发现，星巴克踏上中国市场后，首先出现在高档商业区或写字楼附近。但这远远不是舒尔茨“海盗式”的扩张欲所满足的。《财富》杂志这样描述过去20年星巴克给美国带来的变化：“从美国人喝咖啡的习惯、日常用语，到繁忙大街的容貌。”

　　舒尔茨把星巴克称作美国人办公室与家庭之外，第三个生活场所。他在接受记者采访时提到：“这是一种社区的体验，例如一张紫色的椅子，往往唤起人们温馨的感觉。”在中国现代化与城市化的进程中，大城市弄堂与四合院的渐远渐去，使得传统社区文化开始褪色。某种程度上，星巴克刚好趁虚试图构筑新的社区体验。在一个没有服务员主动为你端饮料、设置简洁明净的咖啡店里，强烈的文化差异与异域咖啡浓香的刺激，都使得人们把星巴克从中国本土咖啡馆与旧式茶楼的体验中区别出来。如果星巴克把热门体育与流行音乐两个元素引入中国，其构建新社区文化的力量可能更强大。这难道不值得国内力图发展社区经济的商家反思？

　　“星巴克”取自《大白鲸》

　　决定使用“星巴克”这个名字时曾讨论了很久，星巴克早期的3位发起人中，有一位热爱文学的发起人从名著《大白鲸》中找到了灵感，星巴克（starbucks）就是这部小说中“毕阔德”号上爱喝咖啡的大副史塔波（starbo），这个名字让人联想到海上冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统。而目前星巴克标志中央的“鱼美人”，与史塔波关系密切，从技术上来讲，她是带两条尾巴的海妖。

　　编者按：

　　霍华德·舒尔茨似咖啡因般的兴奋扩张个性，随着他首次在中国媒体面前的露面，开始在中国舞台粉墨登场：伴随赢利状况的攀升，舒尔茨接下来宣布全球扩张提速---从每天开1店到每天开5店，先是将美方在上海星巴克的股份比例从5％提高到50％，又在青岛等地直接开设独资公司。这个白手起家的美国人在中国继续着其在美国"把咖啡豆磨成金沙"的童话。

　　短短5年间，"星巴克"在上海开出了67家门店。绿色"STARBUCKS"下的温馨小店，在沪上各大商圈繁华中心成为一道带着浓郁都市气息的风景线。与星巴克在消费者面前营造出的温馨与美丽迥然不同的是，其在竞争对手面前的凶猛与激进。

　　舒尔茨也许能给那些拥挤在上海连锁加盟展的年轻创业者一些启示。目前在全球拥有近1万家店的星巴克，仍保持着20％的利润，并不是一个偶然。舒尔茨既避免了扩张带来的举债经营，更远离了时兴的连锁方式---特许加盟。此外，还将体育、音乐等流行元素融入……