山村正一：电通沟通中国者

　　本报记者 孙毅

　　在世界广告公司的排行榜上，有一个名字连续20多年居于首位，而比起眼下频频在城市最显著位置灯箱上大打广告的一些中小广告公司来，它却显得有点默默无闻。但说起联想、丰田、海尔、佳能、松下、东芝这些企业，如数家珍的却大有人在，而它，就是一手造就这些品牌奇迹的幕后人——电通，一个静静走红的全球No.1。

　　卖“沟通”的百货公司

　　黑面人，电通亚洲总裁山村正一这样形容电通的形象。

　　日本舞台剧里有个传统角色是蒙面人，也叫黑面人，就是在一出戏的幕与幕之间不拉起大幕，而是把灯光暗下来，让工作人员蒙着面上来搬道具。“如果你让一些穿着白衬衫的人上来搬东西，观众看得很清楚，就会觉得乱，穿单调的黑色服装上来会比较不显眼。电通一直认为自己就是这么一个角色，真正的舞台主角是我们的客户，是广告主，”山村正一说。

　　而电通之所以成为那个与众不同的黑面人，另一方面是因为电通在自己100多年的发展史里一直是为客户提供综合服务的，而欧美广告公司很强调专业化，做创意的公司专做创意，做公关的公司专做公关，做媒介的有专做媒介购买媒介分析的公司。

　　“比如说李奥贝纳是做创意的，它的媒介购买就交给实力媒体来做，虽然他们都是一个集团内的公司，但它要以这种方式来强调自己的专业化，在客户面前它以专家的形象出现。而电通在自己的公司里，创意、媒介、公关各种综合的服务都提供。”山村正一打了一个非常鲜明的比方，“电通就好像是一家百货商店，你来到这里购物，一次性什么都能买到。”

　　而这家“百货公司”的名字就叫做total communication——全方位沟通，“我们的业务实际就是满足客户跟市场、消费者、投资人、企业内部员工之间沟通各方面所需的手段。”山村正一说。

　　百货公司和专卖店，一个都不能少。

　　山村正一并不袒护自己的公司，他坦言，电通与欧美大型广告公司的不同之处还有一点，而这一点并不值得他们骄傲——在世界单一广告公司排行中，电通20多年位居第一，但实际上电通公司的营业额94%都来自日本国内市场，真正在海外的营业额只占总营业额的6%，他坦率地说，电通还有很多事情要做，“我们其实还不是一个真正意义上的国际公司。”

　　把日本卡通引进中国

　　稍微对动漫有点关注的人都知道，宫崎俊的《千与千寻的失踪》是前些年非常火爆的一部日本动画电影，令人没想到的是，电通这样一个卖“沟通”的广告公司也会投资其中，而且它更大的目标是：将日本卡通全面引进中国。

　　除了广告以外，电通还在体育、影视很多其他领域有所涉足，在其他广告公司中这样综合性参与的例子非常罕见——跟广告有关的所有服务都放进自己的业务范围中，这也许才是电通跟其他公司最大的区别。

　　近几年电通发展到影视制作，在投资了《千与千寻的失踪》之后，电通去年跟上影集团合资成立了上影电通文化发展有限公司，主要业务范围是引进海外片源——主要是动画片，另外也和上影集团联合制作一些节目来销售。

　　上影电通去年8月才成立，目前真正的营业活动还未完全进入正规，投资的一些影视节目因为制作周期问题，所以效益还没有显露出来。但即使这样，上影电通第一年也已经盈利，虽然金额很小，却也开始了健全运作。

　　上影电通给电通带来的不仅仅是眼前的营业额，山村正一说，“上影电通与其说是在销售方面获得了成功，倒不如说它是在其他几个方面给我们带来了更大的收益。特别是跟上影这种中国本土公司的合作，让我们对中国错综复杂的媒体市场情况有了更清晰的了解，这对我们是非常有价值的。”另一方面，因为与上影的合作，在日本相关领域也引起了很大反响，找到电通来要求跟电通进行新的业务合作的日本企业和日本媒体单位很多，它带动的相关商机的价值不是目前可以衡量的。

　　然而遗憾的是，上影电通最大的目标还没有实现——把日本卡通片全面引进到中国。

　　“中国有很大的市场需求，一些孩子喜欢日本卡通，电视台也需要节目内容，日本卡通所有者也愿意把作品卖到中国，他们对此寄予了很大期望。”

　　“我对卡通从小就喜欢，以前日本的卡通思想性比较高，现在年青人看的这些漫画只重形式。”虽然山村正一从来不拿自己的年龄当回事，但是“代沟”还是小小地存在着，不过对新一代漫画作品稍有微词的他仍然认为，日本的动漫产品在全世界都是被大家公认的，占有的地位非常高，优秀的漫画又衍生出庞大的动画市场，产业链不断扩大。“而且日本的动漫不光是为了孩子，它所涉及的对象从几岁的孩子一直到成年人，所以才能有这样的市场规模，现在这股热潮又发展到了欧洲，据说现在法国出现了日本漫画热，这说明它的生命力还是很强的。”

　　虽然爱看樱桃小丸子的山村正一对于中国的卡通市场非常看好，但他没有想到的一点是，卡通内容在审查时总是通不过，山村正一心里明白，中日两国关系对于他的理想或多或少有着一点影响，对于在中国谋求发展的日本企业家来说，小泉内阁的态度才是最令他们心忧的一块路障。

　　不过车到山前必有路，前几年几乎吸引全球华人眼球的《流星花园》给了山村正一灵感，“我们现在考虑只引入漫画故事，根据漫画的故事情节把它改变成电视剧，在中国拍摄、制作，像流星花园那样，这也许不失为一个权宜之计。”

　　戴“中国印”卖中国印

　　跟山村正一见面的时候，他戴了一条带有2008北京奥运“中国印”标记的领带，看到没人注意到，他特别拉了拉领带，让我们看到它的特别。

　　体育营销，也是电通的一大强项。

　　从40多年前的东京奥运会一直到去年的雅典奥运会，以及最近几届世界杯足球赛，电通一直都积极参与其中，帮助客户取得世界杯赞助商的资格，运用赞助商特权进行宣传，对于北京奥运会，山村正一也充满了期待。

　　“我们当然是希望利用自己在体育营销方面的特长积极参与到2008年北京奥运会的市场营销工作中，为此东京已经派来一个小组到北京代表处准备此事，他们的工作之一就是向奥组委介绍电通能做些什么。今年3月，电通策划刘敬民先生率北京奥组委代表团访日活动，并组织了中国奥组委与日本奥组委的研讨，在中国大使馆举办的酒会上，邀请了500家日本企业参加交流，一方面帮助奥组委进行宣传，另一方面也是展示电通的组织能力和市场开拓能力，目的也是为了在2008年的准备阶段能够参与其中。”

　　的确，中国对于山村正一来说，是太重要的市场，目前电通三家中国公司的营业额加起来就占到电通海外总营业额的1/3左右，也就是450亿日元，约合35亿元人民币。而电通在美国的所有营业额加起来跟中国差不多，全欧洲的营业额则只有北京电通营业额的一半。

　　“通过对这样一个数据的分析很容易看出，在欧美电通是做得比较差，因为整个欧美的广告市场要比中国大很多，可是美国这么大市场却仅仅与中国旗鼓相当。”山村正一说，不过电通并非只是在嘴上慨叹一下，而是采用了资本参入的方式，持有阳狮15%的股份。“在欧美这种市场靠自己打拼是很困难的，我们不能自己从零开始干。”山村正一仿佛已经看到了电通宏大的欧亚大陆计划。

　　享受工作30年成为总裁

　　我们总是慨叹，最幸福的事情大概就是把兴趣变成工作，我们又总是哀叹，哀叹变成工作后的兴趣就不再是兴趣。但是今年63岁的山村正一是个幸运的人，享受工作30年，他成为全球第一广告公司电通的亚洲区总裁，把一间只有十四、五个人的小小办公室发展成为跨北京、上海、广州三地、拥有700多员工的北京电通。

　　“樱桃小丸子”的幸福生活

　　正在为引日本动画进中国而努力的山村正一自己也是个漫画迷，讲述中年人故事的《课长的故事》是他的最爱。他说那是一种“中年人的浪漫”，故事讲一个四五十岁的企业中层领导在小学同学会上碰到了当年喜欢的女孩，第二次坠入爱河。

　　而《樱桃小丸子》也能将这位日本大叔的注意力吸引过去，“小丸子的故事场景很像我们上小学时候的那种感觉，周围的环境都让我回忆起我小学时代的事情。”山村正一说。我们总认为事业成功的人一定曾经有过什么远大的梦想，或者美梦终成真，抑或无心插柳柳成荫，而心中则永远留下了一个没能完成的心愿。

　　不过山村正一似乎没有那么“备受折磨”。

　　“说起来很惭愧，我小的时候特别贪玩，老实说，没有什么远大的理想，从没仔细认真想过这些事情。就这么玩儿着，中学毕业上了大学，上了大学接着玩儿，然后毕业以后就进公司当了职员，那时候人生目标不是很明确 ，大学毕业的时候都没有什么目标，进公司以后，倒喜欢上广告这行，尤其是最近这10年在中国的工作生活让我最难忘。”虽然山村正一坦言自己完全是误打误撞入了这行，但少年时对所有东西抱有的兴趣，也许跟他爱上广告这行有关系，因为广告人知识面应该非常广，对什么都有点热情。

　　30年相伴雅马哈

　　山村正一进入电通之前的道路可谓一帆风顺，从日本早稻田大学毕业后他就进了电通，一呆就到了现在。

　　“当时电通的员工工作大致分两大块，一块叫内勤，就是创意、媒介计划、媒介购买等，也就是在办公室里坐着。还有一大块是‘营业’，直接面对客户，叫‘外勤’，就是在外面跑的。电通历史上，新进来的大学毕业生要在内勤工作一两年，学习，才能出去做营业。但是我进公司那年，正好赶上公司改革，大学毕业生进来后直接就被分配去做营业，我是第一拨。所以最开始到客户那里去的时候，对于广告是什么，广告是干什么的，都没有一个特别全面的理解。”山村正一带着对广告的一片迷茫开始了他漫长的职业生涯，第一次懵懂地站在客户面前时，他无论如何也想不到多年以后自己会站在北京的这间办公室里，看着那些与自己当年一样懵懂的后生晚辈唏嘘感叹。

　　从进入电通的第二年到被派到中国来为止，山村正一一共做了30年营业的工作，而这30年中，他的客户一直是雅马哈公司，不管是他的忠实度还是品牌对广告公司的忠实度，都令人乍舌。

　　雅马哈公司的主要业务范围就是跟玩儿有关系，它生产摩托车，这就是大人玩的玩具，还生产摩托艇的船用发动机，以及滑雪等运动用品，还有一些乐器。“所以我的工作说得不好听点儿其实也就是在玩儿，我跟着雅马哈玩儿了30年。我对很多事情兴趣十分广泛，正好就对上口了，我也觉得干得特有意思。”

　　山村正一对应的窗口是当时雅马哈公司市场部的一个员工，后来他成为雅马哈发动机的社长，直到今天他们的关系都非常好。前不久雅马哈在上海有一个大赛，这位先生过来邀请山村正一去跟他一起看比赛，结果雅马哈的选手获胜了，老朋友们乐得闹翻了天。上海的F1比赛山村正一也没落下，因为客户丰田和本田都有车队参赛。“所以我在日本与其说是工作，不如说就是一边玩儿一边工作。30年就这么过来了，比一般工作的人都觉得过得快。”

　　家家有本难念的经

　　与雅马哈同路30年，快乐当然不是生活的全部。

　　20世纪80年代，一场作为经典案例被写入日本经济史的大血拼在雅马哈和本田两家公司之间上演。

　　雅马哈当年和本田是一对冤家，那时两家一起推出了一种轻便的小摩托车，竞争非常激烈，展开价格战，最白热化的时候一辆摩托车比一辆自行车还便宜。在这场市场争夺战中最终雅马哈输了，陷入了严重危机。

　　“雅马哈的社长忽然过来指责我，说他们的失败是因为我把客户的信息泄漏给了竞争对手，但我真的是无辜的。原来这个社长跟我非常好，甚至经常请我去他家里玩，但这之后他连看都不愿意看我，爱搭不理的。”想起20多年前的往事，山村正一依然难以释怀。“客户因为自身策略问题而把过错归罪于我，让我心里十分难受。换到现在也许我不会介意，但那时我非常年轻，觉得自己受了冤枉，承受不了，情绪陷入了低谷。基本上我是一个比较乐观的人，很少因为什么事情夜不能寐，但这件事当时真的让我非常难受。”

　　多年以后，山村正一总结了自己年轻时的经历，到现在他都这样告诉年轻的员工：不管工作上碰到天大的事情，也不要因为这些事情犯愁，毕竟它只是工作，你能做的就是找到解决办法，郁闷解决不了任何问题。

　　如果有再选择一次的机会，山村正一说，他仍旧会选择与目前一样的工作和生活。“当初进电通的时候，纯粹是为了挣钱吃饭，电通是干什么的？为什么要进电通？广告是什么？我都并不是特别了解，稀里糊涂地进来了，如果大学毕业找不着工作就可能失业，所以当时也没多想就随便找了这么一个工作。”

　　完全以一副懵懂少年的姿态撞进电通之后，山村正一却就这么误打误撞地撞开了一扇命运之门，越干越有趣，而来中国工作，更是他认为自己职业生涯中最正确的选择。

　　“我非常幸运地能直接感受中国的巨变，十年前我来中国的时候，中国广告水平非常低，作为一个行业来说还十分幼稚，但是这十年来发生了非常大的变化，我相信再过十年以后因为奥运会、世博会等契机还会出现更大的变化，所以我还想亲身体验未来十年中国的变化，这比在日本呆着过十年要快乐得多，因为日本在过去的十年十五年几乎没有任何变化。”

　　在中国工作的10年过程中，山村正一对电通在中国发展作出的经营决策承担着巨大风险。比如说当年如果只做日本客户的业务，那肯定会发展得比较慢，电通是一个比较慎重的公司，当年决定开发中国广告客户市场的决策受到东京方面反对，一些人偏见地担心中国广告客户不付款，没信用，风险太大。但山村正一认为中国整体经济处于高峰增长阶段，此时如果不占据市场份额，肯定要被竞争对手超过，于是决定顶着公司内部的压力上。“在这个过程中有很多人支持我，但也有一些中高层不认同我的做法，我经常和公司里的官僚争论甚至吵架。曾经有一段时间他们在公司会议上指责我，寻找所有机会把我调回去，说我不听他们的话。如果把我十年的经历写成书，一定也是件很有意思的事”。

　　回首从前，山村正一并不后悔自己曾经做出的经营决策，因为如果不如此坚持，北京电通就不会发展成今天这样。“电通在海外市场长驻的驻员都是按照东京本部的命令行事，在这些人中只有我是我行我素，按照自己的判断、经营的思维方式来决策，所以在东京电通眼里我是一个不听话的人。”而我行我素的山村正一却正是电通公司信奉的“鬼才十则”所刻画的最佳楷模。

　　电通在广告界里有个非常著名的“鬼才十则”座右铭。这是被誉为“广告魔鬼”的第四任社长吉田提出的，它贴在电通公司的墙壁上，其中一行醒目的大字写着：不要害怕与别人发生摩擦，摩擦是促进你成长的有利因素。否则，你将永远不会成熟。

　　年轻时不懂广告的山村正一现在对他的事业有了全新的认识，“我喜欢广告，是因为广告的涵盖范围非常广，广告主想把自己的产品服务告知市场、告知消费者、告知员工、投资人都需要沟通，对市场、员工、投资人沟通，这也是广告需要做的工作。全方位沟通，是广告不变的准则。”

　　山村正一自述

　　有关成功

　　我最大的成绩就是把北京电通从十几个人的小公司带到现在在中国广告界名列前茅。对管理者来说，最重要的是让自己的下属有成就感，与他们分享成功，这才能让他们对公司有感情。工作一线的员工小小的成功汇集到一起就成了北京电通在整个广告行业里大的成功，我就是沾了大家的光，很多成就在东京电通那里被归到了我身上，但其实这些都是大家的功劳。

　　有关偶像

　　我非常敬佩的企业家碰巧也是日本人，是日本佳能公司的御手洗先生，还有松下公司现任的中村社长，我觉得他们的领导能力非常强，身边的经营者中我最佩服的是我当年的上司，后来任电通社长、会长，现在是电通最高顾问的成田先生，他也有着非常出色的领导艺术。

　　日本企业有一个通病，就是社长是个摆设，第二梯队的人才真正可以做决策。这种企业没有什么大的起色，而以上这几位就不是这样的。与日本企业比，很多中国企业的一把手个人领导能力更强。

　　有关客户

　　像联想这类公司。可以说电通多年来是跟他们一路同行共同成长的。对于广告公司来说，没有一件事比能跟客户同步成长更幸运，有的广告公司赚了钱，客户却越来越不行，那就等于流失了客户。最好的状况就是双赢，客户本身因为广告公司的工作而增加了市场份额。电通对于客户的原则是考虑长远的发展，跟客户的关系不可能总是一帆风顺，总有高潮有低谷，会有辉煌也会有挫折，但是我们跟客户的关系不应因此受到很大影响，我们应该始终伴随着它。接到新客户时，虽然还没有眼前利益，但我们也会做一些投资铺垫。客户跟我们的关系也会时好时坏，你不能灰心，误解总会消除的，我们一定要站在更长的时间轴上考虑这个问题。

　　有关危机

　　1998年，中国严厉打击走私，原来日本企业很多靠水货在中国市场销售，在日本生产，通过香港让产品走进中国，这些公司为了水货的销售而在中国打广告，此时他们不得不收缩了广告投放。北京电通当时虽然营业额没有下降，但也没有什么增长，相对于进步很快的欧美对手，排行一下子就掉下来了。当时压力的确特别大，每天我要把进账、人员成本、办公费用支出一笔一笔拿出来算账，担心公司的生存。但我们没有裁减任何人，只是停止了录用新人，当时除了一些员工因为担心公司的前景而辞职外，没有人因此被解雇。我担任北京电通总经理以来，除了违纪的人之外，从来没有解雇过任何员工，因为北京电通从录用一个成员起，就把它视为自己的一分子，我们从不靠裁员渡过危机。

　　有关本土员工

　　电通从一开始就有一个理念，因为广告跟文化的关联程度非常高，广告公司的中高层应该是对所在国家风俗文化非常了解的人，否则很难做事。北京电通从第一天起的定位就是针对中国市场做生意，提倡公司本土化。最早为了服务日资企业在华做生意，从东京电通派了一批人来，虽然现在日本员工已经很少，但我还觉得太多，毕竟电通现在50%的客户都是本地的。

　　有关教育

　　电通连续8年在中国的大学系统里进行广告学培训，在电通成立95周年纪念的时候，为了促进中国广告行业的发展，也是为了日中友好的大前提，电通当年的成田社长提出了这样一个规划：每年跟中国六所大学的广告专业合作，选派教师进修，而来自东京电通的人员去大学给学生讲课进行培训。

　　当时成田社长的理念是，借用孟子“教学相长”的理念，要培育市场，市场本身发展了，你的份额也就大了，到现在已经持续了8年，一方面帮助中国培养了广告人才，另一方面在中国广告界的知名度也提高了，而且也让电通自己对中国广告文化有了更深的理解。

　　全球广告公司前10位排行榜

　　名次 广告公司名称 总部所在地

　　1 电通 Dentsu 东京

　　2 BBDO天联广告 BBDO 纽约

　　3 麦肯·埃里克森 McCann-Erickson 纽约

　　4智·威·汤逊 J.W.T. 纽约

　　5帕布里西斯集团 Publicis Worldwide 纽约

　　6恒美 DDB 纽约

　　7李奥贝纳 Leo Burnett 芝加哥

　　8李岱艾 TBWA 纽约

　　9欧洲RSCG Europe RSCG 纽约

　　10奥美 Ogilvy 纽约

　　电通鬼才十则

　　一、 工作要靠自己寻找，而不应靠别人的施舍。

　　二、 假如自己不努力去干，是搞不好工作的。

　　三、 工作要有意义。干那些无谓的小事，无疑是对自己的污辱。

　　四、 要干那些复杂、难办的工作。只有这样才能使你获得长进。

　　五、 工作一旦干起来就决不停止。在没有达到目的之前，无论遇到什么困难都不撒手。

　　六、 工作要由你来支配。支配与被支配，经过长时期将会形成天壤之别。

　　七、 对工作要有计划；只要有一个长期规划，再加上坚强的意志、灵活的创造性以及正确地运用策略，希望必将随之而生。

　　八、 要有坚定的信心。没有信心，你在工作中就会缺乏魄力、韧性，甚至缺少对工作的荣誉感。

　　九、 经常保持清醒的头脑。留神观察各方面的情况，不允许有丝毫的松懈。这才是真正意义上的服务。

　　十、 不要害怕与别人发生摩擦，摩擦是促进你成长的有利因素。否则，你将永远不会成熟。