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意大利鞋王:一个好的创意胜过一间好的工厂


http://finance.sina.com.cn 2005年06月21日 20:23 外滩画报

  Polegato的策略是把GEOX的“大脑”放在了意大利的总部,而制造这一块主要放到了东欧、东南亚、巴西以及中国等制造成本低廉的国家。

  外滩记者 陈贤锋/报道

  6月15日,当意大利、西班牙和葡萄牙等国的250余家制鞋商前往布鲁塞尔,向欧盟提
出对中国鞋出口设限的申请的时候,身为意大利“鞋王”的GEOX公司董事长Polegato却来到了上海,推销他风靡全球的所谓“会呼吸的鞋”。

  2002年10月,在他的意大利同行普遍认为进入中国市场会砸了品牌的时候,Polegato坚定地来到中国,敲定了在中国的合作伙伴——温州奥康集团。

  “现在他们回过神来准备进入中国市场的时候,发现门槛已经很高了,因为中国好的鞋厂每家的订单都满了,而要建一个新厂必须要花一些时间。” Polegato得意地说。

  “全球组装模式”

  “现在欧洲各大报的头条都在谈论中国鞋的威胁。” Polegato说。欧洲鞋业的市场份额确实已经出现了大幅的滑坡,但他并不是很担心。

  “GEOX却并没有出现这样的情况,去年甚至还出现30%以上的增长,盈利非常好。”Polegato把这个功劳归功于他的“全球组装模式”。

  制鞋业是意大利的骄傲之一,全世界28%的中高档皮鞋、33%的顶级皮鞋都产自意大利能工巧匠之手,大多数世界知名的制鞋企业都有上百年历史。

  “很明显保持意大利的味道才是我们的优势。” Polegato说,“像中国这样的国家优势是制造,中国人的复制能力非常强。”

  关键是怎样才能既保持“意大利的味道”又能克服制造上劣势。

  Polegato的策略是把GEOX的“大脑”放在了意大利的总部,而制造这一块主要放到了东欧、东南亚、巴西以及中国等制造成本低廉的国家。

  这个“大脑”包括:研发、设计、市场策略等等。“你知道吗,我们有来自总部的人员专门研究亚洲人的脚板。” Polegato故作神秘状。

  目前,GEOX的产品在全球68个国家销售,而生产国就有28个。这些全球的生产基地主要集中于罗马尼亚、波黑和捷克等东欧国家,越南、印尼等东南亚国家,巴西以及中国。

  “工厂放在什么地方已经不重要,全球组装鞋是大势所趋。”Polegato说。

  赢在市场

  GEOX公司的中国合作伙伴温州奥康集团董事长王振涛更欣赏GEOX的营销;“GEOX更多地赢在市场。”

  与其他国际品牌进入中国的情况不同,GEOX和奥康由最初一种简单的中国市场品牌代理关系,发展到后来相继在营销、生产和设计开发上展开战略合作。

  在欧洲,Polegato构建起了庞大的营销网络。遍布欧洲的近200家专卖店实现了GEOX的飞速发展,通过这些专卖店,GEOX平均每年销售超过600万双鞋。此外,通过协议授权生产销售的方式,GEOX每年能获得不少于40万欧元的收益。而Polegato的最终目标是“在世界上最重要城市的最好位置至少开一家GEOX专卖店”。

  GEOX的中国合作伙伴奥康也是以营销网络见长,Polegato当初考察了中国7家企业之后,最终选择了原先不被看好的奥康,这是最主要的原因。奥康在中国市场拥有2000多家专卖店和800多家店中店的强大的市场网络。

  通过奥康,GEOX在中国的取得了匪夷所思的增长。到现在为止,GEOX已经在中国建立了62家专卖店。根据Polegato的计划,到今年年底,GEOX将在中国拥有102间专卖店。

  值得注意的是GEOX进入中国才仅仅两年。

  “一个好创意胜过一间好工厂”

  有意思的是Polegato进入制鞋业完全是无心插柳。

  13年前的夏天,40岁的Polegato继承祖业经营酿酒。在纽约参加完一个有关酒业的会议后,酷爱登山的他到洛基山脉去徒步旅行,炎热的气候使他挥汗如雨,脚下的胶底旅行鞋轻便但不透气,很快双脚就被汗水捂得又红又肿。无奈之下,他只好用小刀在鞋底挖洞通风。他很清楚,这鞋再也没法防水了。

  这件事触动了Polegato敏锐的商业神经。有没有一种既可以防水又能够透气的鞋呢?

  回到意大利后,Polegato访遍了大小鞋店,却一无所获。他决定自己开发专利技术,然后再卖给制鞋商。

  Polegato召集的专家们成功地研制出一种防水透气的薄膜。用这种薄膜带孔的橡胶底板结合做成的鞋底,鞋内的湿热空气透过薄膜通过鞋底小孔排出,而外界的水分却无法渗透。Polegato将这种独特的发明称为“会呼吸”技术,并成功申请了专利。然而专利的转卖却并不顺利,没有一家制鞋商愿意接受这项技术。

  这让Polegato很为难。是彻底放弃专利,继续经营酿酒业,还是把这项技术转化为商品?

  最终,在1995年,Polegato成立了GEOX公司。

  GEOX只是一个新品牌,甚至可以说根本不能算是品牌。但是,不到十年的时间,GEOX打败了意大利所有的制鞋企业,一举成为意大利第一休闲鞋品牌,全球排名第四,年增长超过50%。

  对于这样的成功,Polegato认为这是一个点子的胜利,他说:“一个好的创意胜过一间好的工厂。”


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