陈惠湘：地产企业应多学习

　　本报记者 郝倩 李秀中 发自上海

　　“如何完成从文化名流到地产商的跨越？”这似乎也并不是陈惠湘当下考虑的问题陈惠湘认为，面对目前地产形势，地产企业应该思考如何对行业现状及历史有一个清醒的认识。“地产企业现在不能再靠资源来保证生存和发展”地产企业应该有三个学习：一是向金融企业学习，学习他们的安全控制和服务意识；二是向工业企业学习，学习他们的品质和成本 控制；三是向高科技企业学习，学习他们的创新意识和打造好的团队

　　现在，对于陈惠湘而言，有关1997年《联想为什么》出版的所有细节，以及扑面而来的“名气”，都成了可以淡而化之的回忆。

　　“如何完成从文化名流到地产商的跨越？”这似乎也并不是他当下考虑的问题——或许他甚至从来都没有如此总结过——从联想出来后，陈惠湘头也不回地跑到上海三盛宏业投资集团(下称“三盛宏业”)，出任总裁至今。

　　“颐景园”的旗号扛在肩上，这位房地产总裁的脚步少了以前“作家”的风光，却透出几分难得的稳健。房地产业大红大紫的时候，陈惠湘和他的颐景园杳无声息，埋头做事；而地产低潮刚至，他们却突然从后台冒了出来，频频作势。

　　这就是陈惠湘！？

　　逆市出击

　　继佛山三盛房地产公司“魅力佛山·颐景园之夜”-中国京剧院红色经典剧目佛山巡演活动之后，又一个耗资巨大的营销活动在上海拉开序幕。上海三盛宏业投资集团特地从广州包专机邀请240余位广东佛山“南海·颐景园”准业主前来上海“九亭·颐景园”现场参观考察。两天内，发展商带领大家参观了上海三盛宏业公司的两大楼盘——九亭颐景园和泗经颐景园的湖泊园林美景，在三盛公司的带领下，意向客户和嘉宾们还乘船游览了外滩和黄浦江两岸的风景。

　　谁也摸不清陈惠湘葫芦里究竟卖的什么药。北京、上海、杭州等城市的楼市成交总量、成交价格等关键指标在国家一系列房地产宏观调控措施出台之后都在下降，销售速度迅速趋缓。对此，陈惠湘并不讳言：“上海楼市成交均价下降3000元”，“上海大部分楼盘出现滞销现象”。但是5月21日，当上海楼市普遍在“地产新政策”的寒风中战战兢兢的时候，陈惠湘说，上海三盛宏业投资集团的“九亭·颐景园”现在是“逆市飘红”。

　　陈惠湘有他“自以为是”的理由。

　　“地产新政策使地产企业所面临的政策环境、市场环境、行业竞争都发生了深刻的变化，其结果就是社会资源，逐渐地向一些有品牌、有实力的地产企业倾斜，政府更认同有品牌的企业，消费者也更愿意购买有品牌的楼盘。”

　　陈惠湘认为，面对目前地产形势，地产企业应该思考如何对行业现状及历史有一个清醒的认识。“以前百分之百的地产企业都是赚土地利润，也就是资源利润，而没有赚到产品利润。现在不能再靠资源来保证生存和发展。”

　　两种结构

　　陈惠湘始终带着思想者的面孔来思考地产问题。他曾在2004年给三盛宏业的地产布局作了一个周密的安排：2004年，三盛在杭州、淄博、合肥、舟山、嘉兴、上海宝山等地相继取得7幅地块，总面积达到300万平方米。同时浙江台州、西安、天津、长沙、佛山等地的地块也在考察中。在房地产主业区域布局方面，将加快在长三角有关城市战略布点的步伐，包括浙江省内的杭州、嘉兴、台州、舟山，还有安徽、江苏的一些重要城市，并准备伺机进入华北、华中、西部、东北市场。

　　去年，陈惠湘对外宣布了收购丽珠集团下属企业苏州新宝厂的消息，并成立生物科技公司。

　　当时陈惠湘表示“公司计划三年内高科技产业销售额达到10个亿，实现上市。同时，以航运起家，三盛宏业一直在提高其海运总运力。

　　他说，地产企业应该思考两种能力。第一种就是企业战略能力，你的眼光，就是对政策、趋势和市场的研究是否跟国家、跟政府的发展一致。战略能力对地产企业非常重要。“在战略能力中，重点的是关于结构的问题。”

　　“结构里面有项目结构，有小的、大的，有短的、长的项目结构；不仅如此，还包括地区结构，像三盛宏业不是致力于某一个单一地区发展。上海无论成交量和价格都是萎缩的，成交量按4月份来讲，相比第一季度减少了3/4,4月份是1.13万套，一季度每个月接近4万套。价格也从1月份的9000多元的均价降到“五一”后的7300元左右，整个长三角持币待购的情况很严重，这时我们在广东佛山的颐景园开发很好，现在我们比较坦然，这就是结构。”

　　还有一种结构就是行业结构，目前三盛宏业产业版图横跨地产开发、海洋运输、生物科技三个领域。陈惠湘透露，三盛宏业目前下属的海运业务每月折旧后的利润可以达到2000万元。有利的缓解现金流的问题。他说，“我们每天账上的流动资金不低于1个亿。

　　“另外一个就是产品赢利能力，你得硬碰硬地赚房子的钱，以前成本控制的差一点好像也能过，但是以后就不行了，产品赢利能力是企业的基本功。有专家指出，从现在开始倒推20年建的房子，在未来20年将有90%的房子被拆掉，从现在开始倒推10年建的房子，在未来20年的将有80%的被拆掉。因此，产品赢利能力很重要。”

　　三个学习

　　因此，陈惠湘提出地产企业应该有三个学习：一是向金融企业学习，学习他们的安全控制和服务意识；二是向工业企业学习，学习他们的品质和成本控制；三是向高科技企业学习，学习他们的创新意识和打造好的团队。

　　建设班子，也是陈惠湘进入三盛宏业这一年多以来主要做的事情。

　　“刚进入三盛宏业时，高管班子中大学本科学历一共5人，其中还有2个人是后来进修的学历；现在我的总裁班子‘一正四副’，其中两个博士。整个班子几乎都是40岁左右。这个平均年龄远远低于一年前的49岁。”

　　入主三盛宏业一年，陈惠湘在对外推销旗下开发的颐景园系列楼盘时，总不忘提一点：“房地产也是传统产业，我们自己要想到：发展这样的产业，我们要打造一个什么样的团队：我们的专业工程技术队伍应该是怎样的，我们的营销团队应该是怎样的，我们的管理团队应该是怎样的？”

　　“打造团队要学习联想；基础建设要学习麦当劳；品质控制要学海尔。”一年以前冯仑有一篇文章是《学习万科好榜样》陈惠湘就对冯仑说：“万科是需要学习的，我想仅仅学习万科是不够的。更加需要学习的，是传统企业。”

　　通常，陈惠湘在作一个决策的时候通过多个层面系统研究。他的旗下有投资发展部、专业的土地储备的公司，还和外地的咨询机构合作。

　　陈惠湘提到了“决策成本”：在三盛宏业，决策的成本比较高。进入一个城市之前，集团需要派大量的工作，才能决定我要进入这个城市。然后，要对这块地进行大量的论证。比如说：原来集团的战略主要是在长三角，现在要进入珠三角和渤海湾。去年，三盛宏业在广州的佛山、山东淄博各拿了一块地。对这两个区域的决策，三盛宏业足足花了一年的时间。而每当进入一个新的城市，三盛宏业还要以开发一个楼盘作为基础，绝对不会一口吃掉很多块地。

　　“要做一个楼盘，做出品牌的效应，然后再在这个城市扩大规模。从舟山、到杭州，再到上海。我们都在以同样的模式在操作。”

　　陈惠湘说：“‘一业为主、两翼齐飞’，经过多年的创业，三盛多元化产业投资集团的雏形已经形成，实行多元化后，三盛将提高企业的综合实力，我们相信，2006年，这100亿元的目标会实现的。2005年，就是为这一目标打下基础的关键性一年。”