顾悦悦：市场专家这样保鲜专长

　　从台湾的联合利华到中美史克，再到太太药业，营销出身的顾悦悦每一次都赋予新工作全新的概念，更关键的是，她把概念不断地变成了执行力—好产品基业长青，亏损的企业起死回生。

　　看点 专长权在权力构成中是最具动态性的，随着下属能力提升，领导者应持续学习，而且要对周围环境保持敏感性。

　　文/王小瑛

　　7年前顾悦悦不得不在中美史克和太太药业之间做出一个艰难的选择。对于工作一贯简单执着的顾悦悦来讲，与其在一个不再和谐的优越环境里享福，不如到一个较单纯的企业重新开始。

　　事后看来，这绝对是一个双赢的选择，从单一做保健品的太太药业，到揽静心、鹰牌、丽珠得乐等众多保健品、OTC、处方药品牌于怀中的健康元集团，品牌大戏轮番登场。太太美容口服液创造了单品种10年销售30亿元的保健品市场奇迹，静心口服液一上市就成为更年期治疗领域的领导品牌，治疗口腔溃疡的“意可贴”更是旋风般被打造成为五官科OTC药品中的强势品牌。参类保健品市场低迷的局面也在顾悦手中打破，并确立了鹰牌花旗参的旗舰地位。2002年入主丽珠医药后又让亏损两年多的“丽珠肠乐”、“丽珠得乐”一年内重显品牌光芒……

　　“总经理想什么我就得想什么”，每当接到一项任务，无论是翻译还是准备会议纪要，她总会私底下打几个问号给自己，为何老板要这样问、那么干？在一流的公司里，跟着一流的市场专家，日积月累，顾悦悦学会了怎么从消费者的角度寻找问题、解决问题，管窥到做市场的诀窍。

　　台湾生、台湾长的顾悦悦年轻时赶上了台湾的黄金时代，学社会学的顾悦悦靠着流利的英语在毕业后进入了台湾最好的洗涤用品公司——国联，做外贸工作，效益好到“单月发单薪、双月发双薪”，不久，该公司因高层间的摩擦而突然被联合利华以“占了大便宜”的价格收购，联合利华派来的市场总监是一位脾气急躁的德国人，英文好又了解公司脉络的顾悦悦被从外贸部调去做他的翻译兼特助，自此有了真正迈入市场门槛的机会。

　　在一流的公司里，跟着一流的市场专家，日积月累，顾悦悦学会了怎么从消费者的角度寻找问题、解决问题，喜窥到做市场的诀窍。开讨论会，一大堆年轻人，惟独她没有工商管理学背景，但惟独她的朴素话语显得那么有见地：“洗得干不干净关键就在衣领和袜子。”顾悦悦回忆起这些不无挪谕地笑道：“就因为只有我是自己洗过衣服的。”渐渐地，在台湾联合利华，她的工作越来越多，不仅要参与公司各个品牌组的工作，她同时还得负责整个公司的市场调研及媒体购买。等到公司要开始开展油脂类业务时，顾悦悦被信任地推到了浪尖上，直接全权负责油脂类产品的市场运作。

　　很少有亚洲人喜欢吃黄油，当时的黄油多数只能卖给面包烘焙房。很长一段时间顾悦悦天天带着特意从欧洲请来的烘焙专家去一个一个烘焙房，自己亲自做翻译，指导烘焙房的师傅如何烘好面包、如何让黄油在放入刚烘好的面包后还能保持一定的弹性和厚度。一开始，顾悦悦每次都是红着脸进到烘焙房，因为烘焙房的温度很高，那里的师傅都是光着膀子干活儿的；老师傅们对专家的理论性指点嗤之以鼻，不予理睬。顾悦悦不得不每天埋头钻研搜集来的各种烘焙书籍、资料，她必须用最简单明了的语言告诉那些台湾师傅怎么烘焙才好。几个月后，那些嘴里嚼着槟榔把嘴巴蛰得通红、光着膀子的师傅远远看见她都会热情地打招呼：“来，吃槟榔。”

　　“做市场是很有讲究的一件事，基本功一点儿也不能省。”“市场调研必须要做。老板的判断和消费者的判断完全是两回事，必须尊重消费者的判断而不能用老板的判断来代替消费者的判断，否则必死无疑。”

　　在顾悦悦的眼里，在太太药业抑或现在的健康元这样很“OPEN”的民企，做市场也与在国际大公司有很大的差异。在国际大公司做市场，大树底下好乘凉。每推出一个新产品从总部那里总会有一大堆资料、指导原则随之而来，一大群专业人员在背后做后盾。而到了太太药业，身后的大树没了，必须做真正的决策者，“国际大公司信任的是你的专业性，而在太太药业，在健康元，则更多的是相信你能让企业起死回生。”

　　“做调研不是为了拿到一大堆资料，是为了能找到帮助自己做正确决策的依据，尽可能规避风险。”在2004年推出补血保健品血乐时，做市场调研的下属要回答顾悦悦的许多问题：什么人需要补血？男的多还是女的多？其购买动机是什么？在什么情况下会购买这类产品？服用习惯是一直吃下去还是吃一段就停？什么叫“吃着有效”？觉得血乐和其他产品相比有无大区别？为何觉得吃血乐比别的产品有效？血乐所传递的功效和概念等信息是否能够完全接受、认可？

　　在顾悦悦眼里，产品概念和产品功效一样的重要，每个产品上市前都必须要有明确的功效和概念。血乐一经推出，让许多消费者都改变了原来的购买计划，从其他补血产品调转过来买血乐。这其中血乐明确的“不仅补血而且能清除血中垃圾”的概念起了关键的作用。“做广告也是同样的道理，必须要做市场调研、要一项一项地去测。”

　　“即使做好这么多因素，仍然不可保证市场的成功。因为还有价格、竞争者及消费者的购买力等因素要考虑。”

　　“产生一个概念，要想变成执行力，只有不断地和下属沟通，不断地给刺激，直到变成具体的、可以执行的东西。”

　　“消费者的需求在不断改变，企业要生存就必须不断创新，做市场亦是如此。”顾悦悦总在不断竭尽所能地让自己的团队处于一种持续的创新状态。健康元的旗下品牌众多，却形象各异，甚至同一个产品的广告也总是在不断更新变化中。做静心口服液，刚开始要传达的信息是更年期，所以在第一阶段的宣传中要传达出“静心＝40岁以上女人”的信息，市场的反映相当好。随后顾悦悦带着她的团队又开始琢磨，能不能加上些更感性的东西？于是他们推出了第二个版本：吃了静心不烦不躁，和儿女相处融洽。接着又有了好相处、魅力不减、仍然有人追、让人一直美下去的第三个版本。到此顾悦悦仍然没有满足，“对中小城市及农村的消费者而言，这些广告仍然有种遥远的感觉”，第四个版本—送礼篇随之而来。“产品所传达的概念需要不断地强化、深化，才能立于不败。”

　　2004年，有同事从法国给她带回来一瓶葡萄酒。当她看到那个充满浪漫气息的酒瓶时，一个念头在她的脑海里产生了：是否可以在鹰牌花旗参的包装上添加些浪漫的气息？于是她又一次给鹰牌的品牌组提出了要求，自己还要隔三差五地过去询问一下进展，直到该品牌组的负责人告诉她：“是否可以……”“产生一个概念，要想变成执行力，只有不断地和下属沟通，不断地给刺激，直到变成具体的、可以执行的东西。”

　　吕峰点评：

　　专长权在权力构成要素当中应该是最具动态性的。因为随着下属能力的提升，领导者先前的专长权可能会丧失，下属对领导者的依赖会逐渐减弱。所以为了保持专长权，领导者就离不开持续学习，而且要对周围环境保持敏感性。其实领导者最大的失败就在于停止学习和停止对外部的感知，因为这意味着领导者对专长权的放弃。从文章中可以看到，一开始顾悦悦女士并没有企业管理的文凭，只是凭着对环境的敏感性不断提升自己的商业意识。而不断的学习和思考使顾女士得以保持鲜活的市场经验，它是执行力的基础。