地产界规矩商人潘石屹：杂碎时代的狂欢者

　　文/本刊记者 庞建新

　　狄更斯的《双城记》开篇说：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是一个讲信用的时代，又是一个欺骗的时代；这是一个光明的时代，又是一个黑暗的时代。

　　无疑，我们这个时代也是一个复杂难辨的时代，市场经济的颠覆性力量改变了人的物 质生活，也改变了人的生活态度、思维方式、价值观念。

　　有一个人对这个时代下了一个有意思的定义——“杂碎”时代。这个人叫潘石屹。

　　潘石屹，被媒体称为与中国市场一同生长的地产商人，他的工作方式和生活方式吸引着众多人的眼球，他的房子和他的主张引领时尚人士的追随，他的“娱乐化”方式不时被人们谈论评价。

　　潘石屹宣称：他的产品(SOHO尚都)就建于当下人们生活的“杂碎”时代。而潘石屹，无疑是一个“杂碎”时代的狂欢者。

　　“那一年代”

　　潘石屹，外号“老潘”，京城地产界里出了名的规矩商人，也是出了名的不甘寂寞的商界人物。无论是大小地产峰会，还是娱乐、慈善活动都能见到老潘的黑边眼镜与笑起来咧得比较大的嘴巴。

　　1987年，年轻的潘石屹义无反顾地跳入市场经济的大海，近20年后，他成了媒体和公众追逐的成功水手。就此他也被媒体炒得滚瓜烂熟。

　　“老潘虽然不是地产商中最有钱的，他的公司规模也不是最大的，但他和他SOHO现代城却是最吸引眼球的。”

　　老潘的积极面孔有目共睹，该拿的国际建筑奖，拿了；政府该奖励的纳税冠军，当了；拍部电影过过演员的瘾，成了。也许竞争对手心里不服气，也许是媒体在较劲，总之，“出名是要付出代价的”，有关老潘的“负面”报道也就接踵而来了。

　　2005新年伊始，“负面”报道直面轰向了老潘，一家媒体报道的矛头指向老潘引以为自豪的产品——建外SOHO。该报道引经据典地历数了建外SOHO的种种劣势，指出老潘向投资客吹了个大泡泡，有坑害投资客之嫌。

　　在此之前，老潘的一个内部员工曾对媒体说：为了让建外SOHO看上去热闹些，老潘曾专门发放给员工很多的餐票，员工可以带家人、朋友到那里免费用餐，一段时间内大楼的“客流量”剧增。

　　“建外SOHO没有问题，销售和出租情况一直很好，数字可以说明，到目前也没有一家投资商撤离，”老潘对此反驳得斩钉截铁，他认为，投资经营的好坏要看投资者的能力，这与建外SOHO并无关系，再者目前建外SOHO装修还没完全竣工投入使用，还需要一个过程。

　　老潘认为该媒体的报道是“无中生有”。“报道在刊出前发过几条短信告知有负面报道，”老潘笑着说。这算是先礼后兵，先兵后礼老潘也碰到过，他又提起了1998年的事。

　　1998年北京某财经类报纸刚成立时，一篇历数“老潘蒙人”的负面报道跃然纸上，更有趣的是该报纸宣传方式很特别，可以用名片换报纸，当时老潘也换了一张。这种做法，老潘戏称“杀熟”，该媒体的头是老潘的朋友，尽管是朋友却事前并无通气。对这种“杀熟”，老潘觉得没什么好商量的，电话里“质问”一番也就了事。但当时他对“子虚乌有”的事情是骂过娘的，但现在想起来就像是讲别人挨整的笑话。

　　诚然，笑话开大了也是件可怕的事，有时候甚至会让人胆战心惊。若有人要问，上个世纪发生在地产圈内最轰动的事件是什么？ 老潘遭遇到的“挖人事件”应该算是其一。

　　老潘现代城销售人员集体被挖走，这可是前所未闻的事，各大媒体争先报道。老潘虽然是商场的老将，但当时他以为是遭到了灭顶之灾，四处奔波讨告，还亲自撰写了事情的始末，以广告的形式发到了几家媒体上。老潘的媒体反攻奏效了，他得到了同情和关注，一场危机公关平息了。

　　“商场如战场，有利益就有竞争。”老潘双臂交叉微微向后仰头意味深长地说着，“竞争是件好事，而对于那些用不正当手段的竞争很‘低级’。”老潘坦言，从媒体中看到的“整人”事件不算什么，还有一些外界所不知道的，他也不愿意去讲述。

　　关于建外SOHO的负面报道不久后就没了下文，老潘认为：“置之不理”自然会悄无声息了。看来这次他似乎又要赢了。

　　我就是CI

　　应对危机，应该有一个强大的公关系统，老潘的这个系统并非我们通常所想的有若干媒体精英安插在内就可以风平浪静了，而是一种公关意识的巧妙运用。

　　老潘公司的一个前员工对他的评价是，“一个十分谨慎的人”。老潘知道媒体需要什么，知道应该向媒体透露到什么程度。尽管激动时也是忘记自己说过哪些过激的话，但专门有负责媒体工作的下属来收拾。

　　老潘公司推广部的负责人认为，老潘对媒体从来不拒绝，什么问题都可以问，他也会给予回答。

　　对于公关系统，老潘反问，知道CI吗？接着他痛快淋漓地批判了现在企业搞的所谓CI。

　　“我就是我们公司的CI，”“给企业设计一个标识或者一个LOGO就能让人记住吗，标识和名片做得再精致也没有用，还是要看产品。”

　　老潘是个聪明人，他很懂得市场战略中的差异化策略。虽然大家都在盖房子，但他盖的房子却总是与众不同，这种产品上的差异化还很难和竞争对手拉开很大的距离，于是老潘的CI成了最大的差异。北京环线上老潘巨幅照片，马路边某周刊老潘的广告照片，就连进入现代城的路边也是老潘抱膀微笑的照片，这仅仅是老潘CI的一个小部分。做CD、SONY、HP、IBM、LG等知名公司的代言人，拍广告拍电影，老潘忙得不亦乐乎。

　　“娱乐是种心态”

　　商人的天职除了单纯地追求高盈利以外和普通人没什么两样，但潘石屹却扮演着双重的角色：商人和明星，而且都很投入，很精彩。

　　有人说做明星是为了帮衬他的房子，也有人说房地产中的地位帮衬他成为明星。但老潘的说法是，为了放松，“娱乐是种心态”。

　　“开放的心态是我的性格，”“我喜欢说出来，这个大概与个人性格有关系，”老潘几乎不拒绝媒体的采访，也不避讳在报纸和镜头里频频露面，这种高调的作风与其他地产商迥然不同。

　　2004年2月27日，老潘周末网上聊天首次开场，自此，每周五，老潘准时坐镇SOHO小报网，与网友网上畅谈，回答千奇百怪的网友提问，其内容被新浪、搜狐等门户网站第一时间转载。这种“网络”的宣传，老潘也算是地产商中的首创了。

　　与网络相配合的就是《SOHO小报》，小报文章经常请一些知名人士撰写文章，文法幽默，观点新锐，外观设计时尚精巧。这些刊物的邮寄对象除了名人，也常常邮寄给“留档”的记者。某财经记者只与老潘交换过一次名片，此后每个月都能准时地收到小报，就这一点他就服了老潘的公关。

　　而以“SOHO小报”为编委出版丛书也抢走了很多人眼球，包括《那一年》，其中数十位当红作家文章收藏在内，而《杂碎——关于京城的只言片语》，记录了当下时代的片断。正如洪晃说的：文化人的手边都应该放一本《杂碎》。该书一共选了15个与都市生活密切相关的话题和角度，如“小资”、“网络”、“全球化”、“偶像”等等。地产界的同行评价老潘是引领地产文化的人，老潘对媒体的了解和运用不亚于地段。

　　媒体与地段几乎是他事业的两个轮子，缺了哪一个也转不起来，而且还要协调地转。

　　走在行与不行的边缘

　　老潘缺“粮票”的名声在外，也是老潘心头之痛。为了拿到更多的好地，老潘曾专门成立了一个机构收集“粮票”，也确实吸引了很多人来换鸡蛋。

　　2004年3月20日，SOHO中国与华远地产签订项目转让协议，老潘收购任志强位于北京东大桥的尚都国际中心二三期，新项目更名为“SOHO尚都”。这桩轰动业内的“鸡蛋(钱)换粮票(合法土地)”交易，用任志强戏称就是“二道贩子”与“菜农”的成功交易。按理来说，一笔交易的成功会期待下一个，但老潘却告诉记者，他的这个“专门机构”就在前几天刚刚撤掉了。

　　“其中转让的手续太繁琐，涉及太多的问题，我们不打算换粮票了，”老潘的眉头紧缩，烦恼即刻写在脸上。“以后准备用‘招拍挂’的方式拿地了，”“大家机会均等，竞价拍地。”老潘认为，“鸡蛋换粮票”只是个过渡阶段，现在结束了，“招拍挂”是以后拿地的途径，同时强调了政府新年政策的重要性。

　　“政府给地产商划定一个圈，就这么大的范围，大家都聚集在圆圈中心，只有向边缘靠近才能得到想要的，但不是盲目地靠近，而是在看准的情况下。”“只要不违法，就会去冒险，但前途是有利润的。”

　　老潘的这种冒险精神不仅仅在拿地的时候，在使用土地的时候也如此。建外SOHO的土地是以民用地的形式拿到的，而老潘却以商用地开发，这种“偷梁换柱”的方式，老潘自认为是一个“商业技巧”，而他本人也不否认是一个技巧娴熟的商人。

　　对此，业内人士评价老潘是“走在政策边缘的人”。“商人和赌徒有着相同的性质，喜欢冒险，”老潘说。

　　附：记者手记

　　感叹我们这个时代的改变能力

　　2005年1月31日，北京天气异常，6级的风卷着尘土飞扬让人觉得沮丧。

　　心里暗暗地抱怨，大脑却想着怎样把采访顺利完成。胡思乱想之际，车已经到达建外SOHO，白色的建外SOHO确实风格统一，连电梯的门也刷成了白色，定定神后来到了B座18层。

　　脚步已经迈出了电梯，感觉气氛冷清，除了有三家公司之外，里面正对着大马路的房间还是空荡荡的没有装修，猛然才明白是走错地方了，去的应该是毗邻东边的SOHO现代城，不是建外SOHO，沮丧达到了极点。

　　9：20，来到大望路地铁旁的SOHO现代城。乘电梯只能到现代城B座18层，而老潘的办公室实际在20层。位于18层的SOHO中国有限公司的大厅别样的宽敞，空空的墙壁上只悬挂几幅黑白大照片，简约时尚。

　　沿18层的木质楼梯而上，类似复式风格的二层阁楼，20层的装饰更为独特，在靠近窗户的位置有火柴盒形状的隔间，因为是顶楼缘故，抬头可以清晰看见错落有致白色调钢筋水泥管。

　　9：30，秘书准点引领我到了其中一个隔间——老潘的办公室。

　　第一眼见到老潘面带微笑，身着黑色的中式外套，配上带有潘式标识的黑框眼镜，个性十足。

　　对于媒体的造访，老潘已经是家常便饭了，所以采访几乎是一种放松式的聊天，双方的思维都很跳跃，有点“东拉西扯”。

　　老潘说到兴致时，指着身上这套黑色中式服装考问记者是否认识这种品牌的服装，“这是现在最流行的设计师三口宅一的设计，”接着向记者介绍这位日本服装设计师如此这般。

　　想到甘肃天水麦积山的小村庄与眼前这位略带有西北口音的时尚绅士的奇妙重合，不由得让人感叹我们这个时代的改变能力。(详情请见《经济》杂志4月号)