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—北京新约房地产咨询有限公司总经理陈宁
以下为北京电视台《财智人物》节目脚本：
晚霞底出字幕加配音：北京的灵性，全在西山那一抹晚霞！
----徐志摩
解说词：2004年9月26日，人们都沉浸在欢度中秋和国庆的快乐气氛中。在皇家圣地北京西山脚下，涌来了500多名各界的名流雅士。这天下午，他们将共同参加一次地产开盘活动。用不了多久，在这里近60多万平方米的土地上，将会建成一座座由加拿大进口的原装木质别墅、公寓，起名为“西山美墅馆”。由于这里距离西四环四季青桥只有十分钟的车程，因此使其成为京城离市区最近的毫宅项目。再好的房子，也的通过策划和包装才能卖给哪些有眼力、有实力的买主。他的名字叫陈宁，担负着西山美墅馆的营销重任。他的职位是北京新松投资集团有限公司的销售总监，北京新约房地产咨询有限公司的董事长、总经理。他本人从1992年开始以上海为起点涉足房地产业，经他手卖出过很多房子，西山美墅馆只是其中的一项。
记者：西山美墅馆的房子盖好了但它只是产品，在没有卖给客人之前它成为不了商品。你是负责销售西山美墅术馆的，你觉得这个西山美墅馆它最大的卖点在哪里？
陈宁：我觉得西山美墅馆有一个最大的卖点，在于它的一个环境。因为在西山这样的一个区域，它靠近香山，靠近颐和园，在靠近八大处。在这样的一个环境氛围下，它这块土地的本身的价值是非常大的。它的环境是无价的，在这样的一个环境中间，我们建造了西山美墅馆，我相信它更大卖点，它最大的卖点还是它环境的本身。
记者：我刚一听到这个名字的时候，我还在纳闷，怎么叫美术馆，是不是不是画家就买不到这个房。后来我到了以后才发现它是别墅的墅。而且我还听说最早给这片地产起名字时不叫西山美墅馆。
陈宁：最早的时候，立县的时候我记得好像是叫西山新村。那么当了西山新村的话我觉得可能就比较传统，体现不出这个产品的本身的一个特制，也体现不出西山这么一个很好的环境的一个特制。那么更不能反映出我们客户群体他们的一种身份。那么在这种情况下，后来我们把它取名为西山美墅馆。那么目的就是希望能够和这样的一个很好的环境，使它在北京人的印象中，是很高尚很高贵的。这片土地结合起来就叫西山美墅馆。那么有一种馆城的概念，就是馆城的意义非常珍重。
记者：那叫西山新村的时候和叫西山美墅馆的时候，你们发现没发现购房的客户，他们对这个名字有什么样不同的反映？
陈宁：西山新村从来没有公开过。这是在内部立项的时候向政府报批的时候，曾经有过。我们面世以后，作为一个商品面世以后，一直叫西山美墅馆。并没有对比过。但是我相信是西山新村的话人家可能就不会认为我们是一个能够演绎上流生活的这样的一个居所。
记者：反正让我买的话如果叫西山新村我就觉得没有叫西山美墅馆给我的待遇和尊重高。你叫西山新村也没有你们所说的那个馆藏的概念在里面
陈宁：对。一个实际上表现了对他的客户以及业主的那种追求。你说的非常对。
记者：那你是做房地产营销的，我想任何一个地产项目在营销的时候可能会有共性。但是根据不同的地区不同的产品也会有一些个性的东西。你在规划西山美墅馆营销的时候你给他量身定了哪些办法？
陈宁：那么我们没有很大的、铺开的打这种，像传统的房产的项目做广告。那么我们呢，都是比较有针对性的去做一些宣传和推广。那么在这个过程中间，确实市场已经相对低调的方式在做这样的一些项目。那么跟这些客户的群体的身份以及他们的一些兴趣爱好还是比较相通的。那么在销售上面还有一个可以强调的是，我们这些房子基本上都是在准现房的阶段才对外推广的。
解说词：在西山美墅馆二期的开盘仪式中，听到了具有异域风情的鼓点；看到了中国古代的时装秀，通过破冰的方式收藏了西山美墅馆的全部房屋结构。正可谓是：数风流人物还住西山。
记者：那比起那些经常出头露面的一些大老板来讲，陈宁还是一个比较陌生的面孔。但是我研究了您的履历，我觉得作为房地产营销这一块，您是有发言权的，而且我还知道您是在很小的时候就接触过房子的买卖。
陈宁：在70年代末期80年代初期，是没有商品房的。那么这个时候我们就换房。但是为了改善家里的住房条件跟我的祖父祖母在一起。他们这个时候都退休了。父母因为不在身边。我们就在上海换房，十年中间也换了七八次的房子。那么换来换去换到后来呢， 房子也确实条件越换越好，这个时候我就觉得，这个房子里面有大学问。
记者：你是先帮着自己家里调房，结果越调房子越好，那么就想帮助别人也调房。那别人能信任你吗？
陈宁：所谓信任，应该说是不完全叫做信任。比如说我们换房，我们肯定要牺牲一些东西。比如说我们可能会牺牲一个地段，但地段这个东西是变化的。像浦东开发，原来上海说是宁愿要补习的一张床，不要普通的一间房子。所以大家都看不起浦东。那么这个时候我们去浦东了。那么我们可能把浦西的地段损失了。把浦西的地段损失了但是我们用浦西一张床的面积可以换到浦东一间房子的面积。那本来我这边20多平米的房子换到浦东去可能就可以换成40多平米甚至50来平米的房子。那么我们说是西村的地段，但是呢也解决了对方的困难。他们可能因为在浦西工作或者父母在浦西，他需要到浦西来，那么他损失了面积但是他获得了一个地段或者说获得了一个便利。
解说词：通过换房子帮别人提供便利的过程中，陈宁已隐隐的感觉到房子的商品属性。他曾为七户人家组织起了一个换房链，每一家通过这次换房都达到了自己的目的。如果说，这是一种优质服务的话，直到现在，哪怕遇到一位看房者的题外话，他也很耐心。
解说词：从小对房子感兴趣的陈宁，在大学时，并没有选择建筑类的专业，而是选择了航海专业，他的目的很简单，就是当一名海员可以出远门，看到更多的风景。
记者：什么时候开始跟房子产生了因缘呢？
陈宁：92年底 93年初的时候，正好有一家公司在招聘，我就去应聘了。应聘的时候，因为我原来在学校里搞行政工作，所以我就应聘的时候，也是应聘的行政部的经理，行政人事部的经理。但是我实际上到了那边两周，当初他的销售部经理，他两周以后就走了。就这样的一个机会也没人，那么这个招人呢一下子不行，那就是那个老板觉得我有的时候，还能说道说道觉得也能在房地产上面，在不多的知识范围内也能够讲上几句，所以后来我就既管销售又管行政。
记者：在这家上海的地产公司工作了将近四年，那么在这个期间可以说做过很多种工作，也为你今天从事这个地产的宏观管理和经营的工作，是不是打下的比较坚实的基础？
陈宁：确实如此。在四个四年，应该说我等于是又上了一次大学。确确实实是这样的。因为那时候呢，真的让你从事房地产以后呢，什么都是新的知识，那么这些知识往往都是书上找不着的。有关房地产的书籍非常的少，在这种情况下，我们几个突击。一个就是到深圳去学习、去参观别人的项目，从开发、从设计、从规划一直到融职，那么包括营销的方方面面。还有一些时间呢，去香港、去台湾。所以那个时候没有什么市场概念，反正是盖了房子是卖不了。到后来宏观调控 …到后来大家觉得买房子时候可，大家要挑地段挑产品的时候，我们原来选的那个项目看到了很多销售的问题，那么如何去解决这个销售的问题，确实当时花了很多的脑筋。那个时候学不到别的，到时候我们推出来应该在94年的时候。93、 94年的时候我们就搞了购房，试住购房三包。
记者：说到这儿我就想起了一个房地产广告的事儿。现在很多报纸 、广播 、网站 ，包括电视，房地产广告非常多。有的媒体房地产广告占他的广告份额的比例，不可思议地大。你对房地产广告是不是也一直在关注？
陈宁：你说到房地产广告呢，我确实是关注的，非常深。90年或者89年这一年它的广告，整个房地产的广告的数量加起来可能还不及今天北京一天的广告量。他最大的广告当时我是在上海查阅，上海所有报纸最大的房地产的广告是四分之一版，也就那么一次。大部分房地产广告因为量非常少，一周时间没几次看得到。第二个呢，它基本上像现在寻人启示那么小，一块一块的。 小豆腐干就是非常小， 一块一块的基本上都很直白，也没什么艺术。比如说那个徐家汇侨汇房吧。65美金每平米起，应该说是到了93年年底以后，那么报纸上面的房地产的广告逐步多起来。到94年95年这个阶段开始，广告量大了，不仅大了而且开始版面上发生变化。那个时候黄金首饰的广告，眼镜的广，告就越来越少了。而房地产的广告越来越作为主流了。那个时候基本上就一个项目开盘，大项目的开盘肯定有一个板盘的广告，或者是一个正版广告。那么到90年代末期97 、98、 99年这几年当中可以说房地产广告更多了。但是更多的一些出现了很艺术化的广告。但是不说房地产的话，你看不懂。你看上去好像是非房地产的广告。
记者：这个地产的广告，我们看起来很华美，确实是赏心悦目的。但是我也听到一些广告，我觉得也有一些疑问。比如说别墅的品质，经济适用房的价格，有的地方呢其实就种了几棵树，说是北欧森林。有的时候这个地方挖了一个小水潭子就说是在水一方。可能这个地产的广告，您觉得这个真实性是不是也是需要我们考虑的？
陈宁：有一段时间呢，这个广告可能就像你说的夸大其词。就是几棵树就变成小森林了，一个小水池塘就变成了湖泊了。感觉上就给人一种夸大其词。那么随着现在这个社会的发展客户越来越成熟越来越理性化了，广告现在也开始回归了。现在更注重什么，我注重在传达产品本身的一些要素的同时带有一定的艺术性，而不是原来，是把艺术这种艺术，所谓的艺术可能就是这种夸大其词或者说是一些小的变成大的，最主要的买房的人他不能光靠看广告而去买房，最主要的是要现场看房子。看它周边的配套，看商品房的综合性，他来决定。买房广告，它实际上主要看一个电话，他觉得这个广告这个房子在什么位置，我这个位置喜欢，接下来他就打电话问问完了以后，他去看。
解说词：陈宁平时穿着打扮非常随便，跟员工在一起，人们也不好判断他就是老总。今天，为了配合我们的拍摄，他破天荒的准备去离公司不远的一个美发厅吹个发型，他对我们说，今天他是到北京这几年来，第一次穿西服，第二次打领带。陈宁的随意，除工作忙外，还跟他的业余爱好有关，他喜欢驾车远行，到人迹罕至的地方。每年五一、十一和春节的三次长假，只要有一线希望，他都会在路上。
陈宁：经过一种长途跋涉，你忽然看到一个你一直想看到的，甚至超乎你原来想象的，更好的东西的时候，你就会觉得一种释放，觉得一种这个辛苦没有白费。就像我们现在工作一样很辛苦，但是当你看到成果的时候，你就会觉得这种辛苦已经忘记了。就像有一次我们到云南去爬雪山。前几天穿越辐条峡。第二天爬雪山爬到山中腰那一天，山中都是雾茫茫的山顶都看不见，然后在牛棚里面住了一个晚上。第二天从雪堆里面爬出来。那么到了早上爬了一段时间到了。9点多钟，突然太阳出来了。雾都散了。那个时候突然看到山顶就在你100多米的不远处，那个时候人就觉得这几天来那种辛苦 那种劳累甚至这种折磨就一下都没了。那个时候就是觉得人都非常激动，就是非常的想哭。说实话，觉得这是昨天晚上在雪堆里面过了一个晚上，前天穿浮雕峡穿越的腿都抬不起来，那种辛劳或者那种付出是非常值得的。因为我看到了山顶。
记者：就是当你看到你特别想看到的景象，又特别难看到的景象。最后你看到的一刹那那你是觉得自己作为人本身是有一种征服感还是觉得自己很渺小？
陈宁：两者兼有。应该说征服感更少一。些实际上，感到渺小更多一些。也不叫感到渺小，就是我感到能够融入我这个建设。我觉得不是每个人都能看到，我能够看到就像拍雪山顶上的日出出来的时候，雪山顶上被太阳光照得一片红色的这种照片很少能够拍到。有的人等了几天。我经常碰到这样的人。碰到一些摄影师他们等了一个月都没有拍到这样的照片。他就等啊等啊。可能我去的这几天正好碰见了，拍到了。那种感觉是，我觉得是大自然给我的一个恩赐。我前面的所有的困难我都觉得没什么了不起的。都是值得的。
记者：你到过的这些神气的地方越多，是不是对那些没到过的更加神奇的地方的渴望的心情越强烈？
陈宁：不错，不错。每到一个地方回来以后，我就在想下一个地方在哪。但是，我总能想出下一个地方在哪儿，说明下一个地方永远是存在的。
记者：那其实对于你的工作来讲，做完一个楼盘，可能对下一个更加吸引你的工作也会有一种渴望？
陈宁：对，对 。我们做完一个项目就想做另一个项目。做完一个项目，想我，不能用原来的做法我要有新的做法。不断的在对自己有这种要求。所以我西山美墅馆的产品和后一个产品完全是两回事，是完全两个客户群体。我西山美墅馆讲究的是舒适性， 讲究的是环境，讲究的是失密，讲究的是安全。我后一种是讲究的是开放，讲究的是一种跳跃，讲究的是为年轻人营造一种环境，讲究的是一种商业配套。商业配套里面我们比如说像酒吧，像那个咖啡厅，像那种健身健美，包括那些动感十足的商业配套。我们都往这方面去做。为什么以他们年轻人为，CBD的白领年龄层次在25岁左右，所以他是不一样的。
解说词：陈宁从小在上海长大，在采访中我们经常看到他接打手机时用上海话，然后和员工们讨论工作时，又使用普通话。陈宁的办公室离西山美墅馆很近，可离位于东四环百子湾的后现代城项目却比较远。专访完成后，我们一行赶到这里时，迎来的是后现代城点点灯火。在售楼处精美的沙盘模型前，陈宁的介绍也引起了记者对相关问题的兴趣。
陈宁：我们盖出来的楼，和沙盘，和效果图，以及表达的东西要一致。那么这样的话，避免以后交流的时候出现一些纠纷和矛盾，那么我们基本上是这样的。比如说我整个后期内层我分四期。开发那一期、二期，那么我是做一二期的时候因为规划已经定了那么这个时候我们做出的沙盘就做一二期的，三四期的沙盘不做因为我怕做出来以后呢，给人家一种误导。我不要到时候为了销售，把沙盘做得非常的美容美化甚至是夸张甚至放大缩小一些比例，这样的话呢，是对一个客户不负责任的一个态度。
解说词：在后现代城的售楼处，我们恰巧碰到了陈宁的一位合作伙伴，他也不失时机的向记者说起了和陈宁共同营销西山美墅馆的事。
旁证采访：那么在整个的这个过程中，陈总一直是亲历亲为。实际他作为发展商的经销总监来说，他没有必要和我们一起工作。但是他天天和我们一起和广告公司来沟通。如何达到更好的效如，何花更少的钱达到更好的，这种面对客户的这种态度。实际上他的这种工作的态度是非常认真的，那么也让我们在整个的一个多月的时间里，我们做出了大量的工作。那么让西山美墅馆呢在今年的下半年获得了非常好的业绩。所以我觉得陈军这个人他是一个非常温和但是很有原则。而且他是一个非常勤奋的人，另外他非常愿意帮助周围的合作伙伴。
解说词：陈宁每天都要接触大量的地产方面的信息，面对这样一位地产营销方面的资深人士，我们的话题自然引申到了北京的楼市。
记者：他提到北京的房子，人家都觉得北京的房子贵。说这个房子在我们那儿能买两套能买三套。北京的房价高它的原因在什么地方呢？
陈宁：首先我觉得北京的房价并不高。这是我的一个观点。它作为首都、它作为一个中心、它这个价格，我不认为总体的价格有多高、有多大的泡沫、我认为北京房地产不存在泡沫。这是我的一个观点。但是我不能说北京的房每一个楼盘的房价都是合理的。有些楼盘确实存在着。可能他定价过高，它不能做到真正的物有所值，这些是有的。但他不是多数的。毕竟是少数。大部分的项目应该它的价格，它的价值，还是能够挂钩的。那么从前几年来说，可能从98、 97这个时间段来说，可能北京的房地产的价格过高了。但是在这几年，北京的房地产没有一个整体向上大涨的。这样的一个环节或者说这样的一个阶段，我认为现在北京整个房地产的价格还是比较平稳的，不存在过高。
记者：目前构成北京市房价的主要的因素是它的价值是怎样产生的？
陈宁：那么构成这个房地产的一个价格的主要的因素，我想应该是三个方面。第一个方面是它本身的成本。这里就包括土地的费用。以后土地拍卖，土地挂牌拍卖，土地成本还会增加，就是一个土地的成本。第二个是建造的成本。这个房子盖起来建造的成本关系到它的结构，它是你用钢的结构和用混凝土的结构，还是木制的结构。不一样的结构有一个建造成本。还有一个配套成本。配套成本差不多一个地区都是差不多的。那么除了这块以外，这块它的成本以外还有一个市场运输。市场好供不应求那房价肯定就会高一些，那么供过于求那么房价肯定会低一些。
记者：那现在就你掌握的情况，北京市的房地产的市场供求关系是一个什么样的情况？
陈宁：我觉得北京市的房地产应该现在是供求基本平衡。不存在供不应求，也不存在供过于求。这样的一个情况，那么总体来说供求是比较平衡的。在局部区域可能会出现供不应求，或者是供过于求这样的一个情况。
记者：买房应该是人的一生当中最大的一个投入了。很多人可能是赤壁观望。明年会不会降价，再等两年再买吧。你觉得如果买房的话，是今天买合适还是明天买合适，还是再等几年。
陈宁：我认为买房合适不合适主要是根据每个人的经济状态来定的。如果自己手上的资金紧一点，你可以不妨缓缓再买。你手上有资金的话，你有这部分的资金可以购房的话，那你不如早一点儿购房。那么购房的话只要你看好的这个区域，或者是看好了这个产品，我相信房地产总体来说，我不能说的太远吧，三五年以内吧应该它的市场是看好的。
解说词：陈宁下海游泳的时间不短了，可来北京开拓事业的时间并不长。陈宁觉得房地产的兴旺期可能还有十年，而他在北京这一个城市也不会干的太久，在有限的时间接受电视台的采访，是件愉快的事。
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