养生堂总裁钟睒睒坦露心迹：我的境界惟求久远

　　有这样一些企业，其产品妇孺皆知，但它的掌舵人却并不为人熟悉。“养生堂”就是这样，这家企业给消费者奉献了农夫山泉、农夫果园、龟鳖丸、成长快乐、母亲牌牛肉棒等优秀品牌与产品，但它的掌舵人钟睒睒却很少在公开场合谈及他的经营理念。

　　昨晚，在央视《对话》栏目中，钟睒睒首度在公开场合就企业管理、产品营销、企业未来、自己个性作了坦诚的交流。

　　——关于广告创意——

　　表扬最多的广告：“农夫山泉有点甜”

　　批评最多的广告：“想知道清嘴的味道吗”

　　主持人：很多人在关注养生堂发展之路的时候都会发现，在这条路上留下了很多策划的痕迹，在这些广告语当中哪一句是让你思考时间最长的？

　　钟：养生堂这个名字。我们做的第一个产品是龟鳖丸，是一个健康产品。做这样一个产品的公司，应该是符合传统文化的(最有代表的是同仁堂)，所以有了养生堂。

　　主持人：公司那么多广告语中受表扬的是那句？

　　钟：“农夫山泉有点甜”是表扬最多的一句广告语。这句广告语是比较经典的一句话，目前为止还没有任何一句广告语有这么强的传播性。

　　主持人：当时想这句广告语有什么样的依据？

　　钟：它首先必须要是好水。城市的自来水是加工不出有点甜的水来的，所以你必须寻找好水，好水源是这句广告语成功的支撑，也和我们整个公司战略关系密切。

　　主持人：是啊，很多人当时都奇怪，为什么一个做保健品的企业会置身饮用水行业？

　　钟：我们原本打算收购千岛湖畔的一个有169年历史的保健酒厂，他们说200万元你就收购吧，当时觉得这个酒厂虽然有历史但没文化。但是我看了那一江好水，白白流掉了觉得真可惜。那时候城市水污染非常厉害，于是马上决定做水。取个什么名字呢，农夫山泉吧。我们分析城市人的感觉是怀旧的，回归自然的。另外，暗示是天然水质，后来才有了“农夫山泉有点甜”的广告语。

　　主持人：这个项目是一拍脑门，但这句话绝不是一拍脑门出来的，那你认为好的广告有什么标准？

　　钟：广告语一定要有三个特点：一个特点就是要有形象，第二个特点要有产品功能，如果这两个特点都包含了，另外一定要加一个简单，这三个特点都包含了，那一定是好的广告语。

　　主持人：除了“农夫山泉有点甜”之外，还有你满意的广告语吗？

　　钟：我觉得“农夫果园摇一摇”也是很不错的。

　　主持人：有没有广告语被批评的？

　　钟：“想知道清嘴的味道吗？”

　　主持人：大家为什么要批评这一句广告语，它错在哪里？

　　钟：大家就觉得你怎么做这么一句广告：清嘴的味道。其实，我认为亲嘴是传递情感的一种方式，非常高尚的阶段才会亲嘴。而亲嘴是需要口腔卫生的。主持人：这个广告语被那么多人批评的时候，你的感觉是什么？

　　钟：我说没有关系，我觉得有一半反对有一半人拥护是最好的，因为有利于传播。

　　——关于产品——

　　“不是让货架上多一个牌子，而是多一种选择”

　　主持人：有人说你是中国企业中生孩子最多的老板，那你对每一个孩子有什么标准？

　　钟：我认为最重要的标准是产品的真实性，以及产品给消费者带来的真实利益。这是最重要的，任何人都跨越不了，你哪怕最好的广告，只要你的产品不能给消费者带来利益，也就是你这个过程本身，就有欺骗消费者的成分，你不诚实，你没有把产品的利益真实描述给消费者，你一夜之间暴富明天摔下来更惨，水能载舟也能覆舟也是这个道理。

　　主持人：你通过什么样的方式了解消费者这种需求？

　　钟：你的出发点要站在自己的角度，家庭的角度。大卫•奥格威说过一句话，你的消费者就是你的太太，你的孩子。首先，一定要让你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而是多一种选择，这种选择有它的特异性，产品的特异性不够的话，千万不要上架，产品的特异性是产品生命力的第一标准，然后再请广告公司把它的特异性传递给消费者。

　　比如说我们最新的产品母亲牌牛肉棒，就是一个与众不同的牛肉制品。母亲牌牛肉棒是中国第一个牛肉棒。美国人第一次用在海湾战争，海湾战争以后这个厂家悄悄地把它流到市场上来，我看到这个产品我觉得这一定是个好产品，我们花了两年时间才研发出牛肉棒这种产品形态。

　　——关于资金——

　　“一个头脑清醒的企业掌舵人，要把一半的时间花在资金的运用上”

　　主持人：民营企业的发展中可能会遇到渠道、资金、竞争对手、内部管理、管理者自负等五大问题，对这五个问题，你怎么看？

　　钟：作为养生堂来说的话，最重要的是产品、促销、分销、价格，最弱的一条就是渠道，我们的渠道是城市强势，二三级市场弱势。因为我们所有的营销都是针对城市，所有的营销都是针对超级市场的，所以我们对一些市场是特别重视，有一块市场相对弱。你到农村市场去看，那里的市场一定不是我们的，城乡结合部的产品也不是我们的，为什么？这跟我们的产品价格定位是有关系的。

　　主持人：你在千岛湖和长白山，因为要建生产基地，花了12个亿，后来买了万绿湖，用了10个亿，把这么多资源都囤积在一块，大家可能担心：你的健康发展会不会受资金的压力？

　　钟：我觉得资金是需要去管理的。

　　主持人：怎么样去跨越它？

　　钟：我们希望每年都有非常好的利润，一个企业主要的运行一定是靠它自身的利润，资金链是一个企业的血液，一个头脑清醒的企业掌舵人，可能你三分之一的时间，甚至一半的时间要花在资金的运用上。资金是最重要的。你的库存物资的管理，对现金流的管理，我认为像现在这样，每个人对现金流这个问题都会放到议事日程上来，你现金的流量是大还是小，这个是你的标准线，但我可以告诉你我们的现金流量每年都在增大。

　　——对自己的评价——

　　强项：战略把握

　　不足：脾气不好，不善于倾听

　　主持人：当然一个企业的健康发展，跟内部管理也是息息相关的，公司的人才是你们自己培养吗？

　　钟：也有空降兵也有我们自己培养的。人的能力某种程度上是看他掌什么样的舵，这是非常重要的。如果这条船非常大的话，那这个掌握人的能力是非常之强。为什么国外对CEO的价值的估量可能是一个员工的上百倍，那就是说明了这个CEO，一个公司的总经理它的价值量。他需要是一个具有全面才能的人，而不是一个单项才能的人，他的单项才能如果突出他可以管一个领域，但是要有全面的才能，要有对市场的敏感，要有对财务的把握，要有对员工的凝聚力，还要有敬业的精神，还有对企业远景的意识。不容易。

　　主持人：在内部管理这个大的范畴当中，您现在看到的问题是什么？

　　钟：我认为我的团队在任何一个民营企业当中一定是最强的。如果有问题的话就出在我身上。过于自负可能就是我的问题。但是这个性格因素啊，很难去改变它，我就不善于倾听。

　　主持人：有人跟你提出过他们在这方面的看法吗？

　　钟：今年有绩效考评对我的评价。对我考评的意见，我每一条都看过。我的比较高的得分是战略方向，大家认为我这个战略方向是不错的，扣分比较多的就是脾气不好，不善于倾听，这个是很大的问题。

　　主持人：那有什么改进的措施？

　　钟：我希望我能够有更多的时间到基层的员工当中去倾听。

　　——关于企业生命力——

　　“企业的最高境界不是大，而是长远”

　　主持人：有人说做企业就是要做大，有人说要做强，你对企业的目标是什么？钟：你看生意两个字，生就是生存，意就是意义，就是说企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我为什么会从保健品跳到做水，很大的一个程度上是因为，人不能不喝水，这是长线产品，第二个我为什么从龟鳖丸会做到维生素，因为维生素是长线产品，为什么我又会从维生素做到牛肉棒，牛肉棒也是长线产品。

　　我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年，也就是你走得下去，你即使要进行技术改进，也不成为非常重要的问题。因为高技术就是短命，高技术高科技伴随的就是更新换代。你占据了一个好的水源，你占据了整条价值链，你的价值链的管理做好了，你的企业的行业标准都是你的。

　　企业有两类，有一类企业，你就要看它科技的创新程度，和你占领的位置。还有一种企业就是快速消费品企业，看你占有这个产业当中你是不是最早进入，你是不是可以做出你的标准，这个标准是不是你建立，还有你有没有可替代性，我认为企业战略是要考虑这些范畴这些方面，如果你对这些范畴这些方面你思考到位了，我认为我的责任已经完成了。

　　——关于未来的竞争——

　　“没有信心就不会坐在这里了”

　　主持人：在饮料行业，你面对的对手是国际巨头，要打败一个国际巨头，你有信心吗？

　　钟：没有信心就不会坐在这了。

　　主持人：我们也给你的信心加加油。

　　钟：第一个告诉大家的是，我在布局设这些水厂的时候，就占据了中国最好的水源地。占据这些资源，就是为了占据有利地形，但是有一个问题大家要明白，你不能盲目去打，有没有到时候，你比如说打水战的时候，那你要到时候，你才能发动战争，谋取这种战略定位，还是要生孩子。

　　我们今年的孩子就是农夫汽茶，它是非常特别的茶饮料，是一个寻找市场缝隙的一个产品。饮料企业，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是别人没有生过的，营销学上永恒的定理：早比好更重要。