奥美国际董事长兼CEO 中国会成为品牌大国

　　本报专访奥美国际集团董事长兼首席执行官

　　本报驻美国特派记者　唐勇

　　夏兰泽(Shelly Lazarus)，奥美国际集团董事长兼首席执行官。1947年出生于美国纽约，1968年毕业于史密斯学院，1970年获得美国哥伦比亚大学工商管理硕士学位。

　　夏兰泽几乎全部的职业生涯都在奥美度过：她1971年进入奥美，当时奥美的创始人大卫·奥格威尚在世；1991年担任奥美纽约总裁，跻身奥美高层；1995年任奥美首席执行官及总裁；1997年担任奥美国际集团董事长。夏兰泽同时是“整合营销传播”理论的开创者。

　　银灰色的头发整齐地绾到耳后，紫罗兰色的套装得体而优雅，这位被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”有一个漂亮的中国名字———夏兰泽。奥美国际集团是全球最大的综合传播企业之一，作为该集团董事长兼首席执行官，夏兰泽连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”。在奥美纽约总部，记者对夏兰泽进行了独家专访。

　　海尔和联想是拥有巨大潜力的品牌

　　记者：前不久，美国著名的财经杂志《商业周刊》对您进行了采访，您在采访中说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波。奥美为此进行了澄清，说《商业周刊》误解了您的原意。您究竟如何看待中国品牌呢？

　　夏兰泽：我从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。只是目前，该品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段。

　　这一风波也表现出，一些中国品牌与中国的人民之间形成了牢固的“情感纽带”，这是打造成功品牌最重要的因素之一。

　　记者：中国企业在建立国际化品牌的道路上面临哪些主要障碍？如何跨越？

　　夏兰泽：时间和经验！实际上，很多国家的品牌在进军国际市场时都碰到过不少问题。与当地消费者建立并保持一种情感联系，这对任何企业来说都是富有挑战性的任务。中国企业正面临着相同的问题。

　　西方企业打造品牌的历史长达一个多世纪，中国企业具有的优势是：可以借鉴西方企业的经验，为我所用。

　　记者：您认为哪些中国企业最有可能成为全球化品牌?

　　夏兰泽：已经有一些中国企业正在向全球化品牌迈进，如海尔和联想。

　　打造全球化品牌最大的挑战是如何执行，如何赋予品牌生命。这意味着，在与消费者、内部员工、投资者和其他方面接触的过程中，品牌必须忠于核心价值，并始终保持统一。仔细观察当今的国际品牌你就会发现，每个品牌走过的发展道路都略有不同，都选择了一条最适合该品牌特点的道路。必须记住，在打造全球化品牌方面，没有一个放之四海而皆准的现成模式。

　　大喊大叫的广告可能会引人注意，但人们并不会喜欢它

　　记者：谈到品牌建立时，许多公司立即会想到广告。但是，许多中国企业投钱在广告上，效果却没有预期的好。为什么会这样？换句话说，如何使广告更有效？

　　夏兰泽：正如大卫·奥格威指出的，广告的真正目的应该是帮助打造品牌。品牌可以使产品增值，像可口可乐，公司总价值的95%都在于其“无形资产”。我们的调查显示，上海消费者愿意为名牌日用品多支付70%的钱。品牌还可以使顾客更忠实。

　　为了使广告取得预期的效果，公司需要那种能够帮助树立品牌的广告。对打造品牌没有帮助的广告可能会在短期内产生效果，但不会带来长期的效益。

　　记者：除广告之外，是否还有其它有效的方法可以帮助打造品牌？比如，中国的媒体业竞争非常激烈。报纸、电视等媒体一方面是广告的载体，另一方面，媒体自身也需要得到读者和观众的认可。媒体应如何打造品牌？

　　夏兰泽：品牌包含了消费者与产品之间的所有关系，拿报纸来说，品牌就是报纸与读者之间的关系。虽然我对中国的媒体市场知之甚少，但我认为，最成功的媒体应通过其他传播渠道，与其忠实读者建立起牢固的情感联系，而不光只有声誉。

　　举例来说，英国《经济学家》杂志是我们的签约客户，那些形式独特、见解深刻的新闻报道为《经济学家》赢得了良好的声誉。我们为《经济学家》设计了一些广告、促销及大型活动，向其读者充分展现这份杂志的内在精神气质。与报道风格相称，这些活动既富有独创性、鼓舞人心，也富有深刻的思想性，收到了很好的效果。

　　记者：有这样一个现象：一些消费者记住的广告品位并不高，您怎么看这个问题？

　　夏兰泽：大喊大叫的广告可能会吸引人们的注意，但人们并不会喜欢它；到最后，人们更愿意掏钱买自己喜欢的品牌。广告是建立好感的重要方式，但前提是，它必须是有创意的。

　　创造力是奥美最重视的品质，我们不断提醒员工注意：奥美必须要有创造性的点子，用来区别和宣传我们的品牌，并且同消费者建立有意义的情感纽带。你不可能通过烦扰、冒犯或激怒等方式，让消费者购买你的产品。

　　为上海世博会提供服务

　　记者：许多人知道，奥美服务于IBM、宝马等国际客户，但很少有人知道奥美还服务于一些政府客户。奥美给政府机构提供哪些服务？

　　夏兰泽：奥美在全球范围内为很多国家的政府提供服务，从提高旅游业知名度，到促进当地经济发展，领域很广。我们刚刚为印度策划了一次非常成功的活动，印度财政部的要求是：无论何时谈到印度，希望人们想到的是软件而不只是大象。我们策划的活动不仅展示了这个国家丰富的文化、美丽的景观，还把印度描绘成一个有着巨大潜力、激动人心的前瞻性国家。

　　法国一向以他的文化著称，但他的经济领域往往被人们所忽视。现在，奥美正在同法国政府合作，努力为法国吸引更多的国际商务投资。在中国，奥美也同一些政府和机构进行合作，例如广东省的狮山开发区和上海世博会。

　　记者：在领导奥美集团时，作为一名女性管理者有何优势？

　　夏兰泽：我的运气很好，在这家重视创意和创造力的公司里，人们的出身、性别都不重要。

　　在职业生涯初期，我的确尝到了性别带来的甜头。当时，我常常是会议上惟一的女性，所以在讨论如何销售主要由女性购买的产品时，比如洗发液，人们肯定就会问我的意见(笑)。

　　不过，这种情况早已改变。现在我很骄傲地看到，奥美聘用了许多有才干的女性员工。一个组织应该由不同文化、不同教育背景和不同年龄阶段的人构成，否则这个组织就会很脆弱。

　　记者：您对年轻人有什么建议？

　　夏兰泽：在当今社会，信息传递速度越来越快，人与人的互动程度越来越高，要与时俱进，保持好奇心十分重要。多看一些具有真知灼见和洞察力的书籍、报刊，阅读会为你打开一扇“世界之窗”。

　　记者：最后我想知道，您对中国企业打造品牌的前景到底是乐观还是悲观？

　　夏兰泽：每次同中国企业界会谈，企业家都会问到如何借鉴发达国家经验打造中国品牌的问题。鉴于此，我非常看好中国品牌建设的前景。中国必将成为品牌大国，这只是早晚问题！