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不仅中国的企业家们有必要对米尔顿·科特勒的观点抱有尊重，那些在中国的企业里来来往往的管理专家们，更应该学习其独立的思考方法，坚决摒弃那种为了金钱盲目赞美，胡说八道的恶劣作风
米尔顿·科特勒的怀疑精神
听完Milton Kotler的演讲，不由对他产生了一种敬意。不为别的，因为在他的思想中发现了一种怀疑精神，就象中国本土的郎咸平。尽管郎经常口无遮拦，过分放大自己掌握的信息，但郎的怀疑与批判的姿态，是国内一大帮御用学者不可以望其项背的。
之所以这样评价米尔顿·科特勒，是为了促使我们不首先被米尔顿·科特勒耀眼的成就所遮蔽。尽管他是全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销集团(Kotler Marketing Group)的总裁，被尊称为营销实战大师。尽管他在25年的时间把他哥哥菲利普·科特勒的理论成果运用到营销实践中，亲自主导了300多家客户的咨询与培训项目，其中包括许多世界500强的公司，如AT&T，摩托罗拉，IBM，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌化工，福特汽车，麦当劳等。但我们依然不再赘述这些众所周知的业绩，却需要看到著名的米尔顿·科特勒在中国这些年，都做了一些什么？
我们看到了米尔顿的怀疑。
米尔顿·科特勒首先怀疑的企业是在中国被誉为企业楷模的海尔，怀疑它存在着品牌泛滥化趋势。“我为海尔担忧，因为恐怕他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面。”这位老人说。
“中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言，海尔的张瑞敏先生的做法可能是错的：仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。”
事实上，企业的多元化从来就是所有企业都会面临的一道难解的方程式。总是有或正或反的例子在暗示着多元化成败背后的逻辑，还有一些著名企业如通用电气和英美烟草，在成功多元化后又重新收缩业务退回到一个或几个领域中。没有一个企业可以事先承诺自己的多元化道路一定是明智的，总是要面临太多风险和抉择，从某种意义上讲，海尔也许正行走在危险的边缘。
在理论的层面，米尔顿·科特勒对海尔的提醒最后能不能够被海尔所接受并不重要，重要的是，作为一个理论工作者，首要的立场就是要具备怀疑精神。相对于那些在企业的羽翼下苟活的理论家来看，米尔顿·科特勒做到了独立思考。有意思的是，我们看到，这几乎是米尔顿·科特勒一贯的工作方法，在怀疑海尔以后的第三年，也就是在2004年的年底，米尔顿·科特勒再次张扬起他的怀疑旗帜，对中国另外一家楷模级别的企业——联想进行了怀疑。
针对联想和IBM之间著名的并购事件，米尔顿·科特勒写了一篇名为《这是一笔有争议的生意》的文章，得出了一个美国媒体比较偏向的答案。
事实很有可能证明，这一次米尔顿·科特勒又站在理性的一边。回顾最近一段时间国内媒体的火山爆发，“联想要发展了，走向世界了，咱们中国人扬眉吐气了！”，而分别来自联想和IBM的“致内部员工信”，让我们看到了一笔交易两种心态的典型案例，联想的意思是“我们收购了IBM，成功走向世界”，而IBM的意思是“我们持有联想18.9%的股份，通过结合，联想将会有更好的定位。”大家都保持了自身的思维逻辑，所以，米尔顿博士认为“这是一笔有争议的生意”。
对一次并购事件的理解竟然如此不同，说明中国本土与国际理念之间是有距离的，而且距离不小。
最关键的问题在于，米尔顿博士认为这次联想和IBM的合作并非“并购”，而是一场“租赁”，因为联想并没有长期获得IBM在PC上的品牌价值，在这场交易之后，仅仅拥有五年的“IBM”品牌使用权，之后仅仅拥有ThinkPad和ThinkCentre的商标。而ThinkPad和ThinkCentre仅仅是IBM的子品牌，一直生活在IBM的光环笼罩下，一旦离开IBM的LOGO，转成联想的子品牌，是否从此就黯淡无光？
米尔顿博士认为以联想目前的品牌形象还“不具备成为王者的基因”，品牌的定位和形象与IBM相距甚远，在这样的前提下，联想的“Think”就不再具备品牌优势，不过，我们看到的是现在的联想，就好像我们以现在的眼光去看五年前的联想，以负责的态度，我们无法预估五年后联想会怎样，是借IBM之力成功打开全球市场，定位前三强，还是被市场玩弄？
五年内联想需要怎样借助IBM的品牌给自己铺路？米尔顿博士对此不表示乐观，他认为“既然Think一直都作为IBM的子品牌并具有独立的商标，联想现在有5年的时间用自己公司的品牌价值来挽救它。但是，这个代价将比支付给IBM的17.5亿美金还要高昂，这意味着耗费公司大量的时间金钱去不断地研发创新。” 也就是说，抛开已经产生的资金投入不谈，联想如何利用IBM的无形资产，在未来的五年内赚回本钱，是一个现实存在的问题，也许，“LENOVO-IBM”能让消费者为LENOVO的品牌多付出金钱，可是，一旦再回到“LENOVO”，还剩下多少品牌价值？是LOGO联盟前的百分之多少？很难估量。
因此，“如果聪明的话，联想可以通过购买IBM的股份，而不是让IBM购买联想的股权，从而将自己紧紧的挂靠在强大的IBM身上，从而提高联想自身品牌的认知价值。”米尔顿认为联想之所以愿意完成这样一场品牌“租赁”，是因为并没有真正理解“品牌”的价值含义，“中国目前的商业文化仍然是生产和价格主导，而不是品牌主导。他们更相信低成本是他们最终致胜国际竞争者的秘笈。从这个角度来看，中国品牌不过是廉价商品的象征。实际上，这个名字越具有符号意义，商品就可以更少的依赖低价来竞争。但是，任何试图减少这种价格依赖性都不值得花上17.5亿的租赁费。”
听完米尔顿·科特勒的怀疑，不知道联想的决策层怎么感想。也许虚怀若谷的柳传志，意气风发的杨元庆，或多或少是有一些反思的，这就是米尔顿·科特勒的价值，是他之所以能够在全球自由行走的真正原因。
从这一点，我们可以这样认为：不仅中国的企业家们有必要对米尔顿·科特勒的观点抱有尊重，那些在中国的企业里来来往往的管理专家们，更应该学习其独立的思考方法，坚决摒弃那种为了金钱盲目赞美，胡说八道的恶劣作风。
撰文/苏小和 摄影/张新波
菲利普眼中的米尔顿
外国客人常常会对他们所访问的国家发表一些令人惊奇的观点。他们的观点又会激发这个国家的公民重新审视自己的处事方式、思想观念和行为模式。我的弟弟米尔顿·科特勒在中国就属于这种情况。他长期关心中国，对于中国经济和企业实务，他既是一名好学的学生，又是一位很有见解的专家。米尔顿还是一位杰出的营销战略家，他将营销战略的科学和艺术传授给了许多经理人，并给中国公司的市场计划和行动提供了不少切实可行的参考意见。
米尔顿·科特勒所著的文章证明他具有敏锐的洞察力，能够透过现代中国的表面现象发现深层次的东西，而这对于中国的经济发展及其它国家都是非常有意义的。他曾为世界各地的大公司工作多年。他在中国的工作将有助于中国企业在世界市场的发展。
中国企业家迫切需要学习现代企业实务，他们充满了学习的热情。他们对一个快速工业化国家中的企业怀有同样的忧虑：
* 中国企业能否同入侵的跨国公司及其品牌展开成功的竞争？
* 中国公司是否会被迫停留在低端市场，而任由外国公司占领中高端市场？
* 中国公司能否开发出在全球市场拥有良好声誉的品牌？
纵观今日中国的商务格局，中国企业家必须弃旧图新，抛弃那些阻碍其进步的陈规陋习。
1. 许多中国企业混淆了营销概念与广告和销售概念的区别，没有认识到营销更为广泛的内涵；
2. 许多中国企业盲目认为强迫推销的广告是最有效的广告；
3. 中国公司未能利用现代营销调研工具更好地了解市场和客户；
4. 中国公司不能进行恰当的市场细分、目标选择和定位；
5. 中国公司过分依赖低价策略作为主要竞争手段；
6. 中国零售商店缺乏有特色的商品、服务和店内装饰；
7. 中国公司不善于为不同阶层的客户提供不同水平的服务。
米尔顿·科特勒有力地指出中国企业迫切需要加强在创新、差异化、品牌经营和服务等方面的技能。一言以蔽之，营销！要实现这一目标，中国企业需要经历以下几个步骤：
* 生产低成本、质量一般的国内产品；
* 生产为外国公司制造的中国产品；
* 中国品牌产品进入区域市场；
* 中国品牌产品出现在全球市场；
* 中国品牌产品在全球市场取得显著优势。
我们已经看到一些中国公司实行了非常有效的营销战略。米尔顿·科特了详细介绍了青岛啤酒、海尔、联想、珠江钢琴和其他一些中国公司的出色业绩。
他指出，现在是一个非常好的时机，中国可以通过收购像凯玛特、Gateway这样陷入困境的美国企业达到进入全球市场的目的。
米尔顿·科特勒也指出，中国企业需要新的观念和实践方式。它们必须使自己的产品更加时尚。它们应该是用更多的名人做广告，以提高产品的知名度。它们应该学会如何使产品差异化，以避免两败俱伤的血腥价格战。它们应该放弃单纯追求规模的企业联合，而应着眼于真正提高企业的效益。
中国需要发展现代信用卡产业，更加有效地为公民提供信用。中国金融机构必须巩固其基础以应对风险。中国必须遏制腐败，使市场发挥真正的调节作用，而不是让官员的权利来影响市场。要加强对知识产权的保护。空气和水污染还必须得到控制。
特别需要指出，米尔顿·科特勒还认为中国的目标应该是建立一个强大的中产阶层。在任何一个国家，中产阶层都依靠其个人财产所有权和不断增长的消费渴求维持着社会的稳定。但是在打造中产阶层的过程中，中国必须避免财富过度集中在少数人手中。中国需要的是财富民主化，而不是富豪统治。
撰文/菲利普·科特勒(芝加哥西北大学凯洛格管理学院)
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