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米尔顿·科特勒手中的拐杖除去实际功用，已经成为他的一种标志，成为一种指点江山激扬文字的道具。
米尔顿·科特勒与中国零距离
被誉为“营销之父”的菲利普·科特勒曾给予了胞弟米尔顿·科特勒毫不吝惜的赞美
：米尔顿·科特勒是一位伟大的市场营销实践家。对于中国经济和中国企业实务，米尔顿既是一个勤勉好学的学生，又是一位有着独到见解的专家。
米尔顿·科特勒手中的拐杖除去实际功用，已经成为他的一种标志，成为一种指点江山激扬文字的道具。
令人振奋的现状
《新华航空》：您如何看待中国在世界上经济发展的地位？
米尔顿·科特勒：很多数据大家都知道，但往往这样东西容易被大家忽略，中国目前的经济实力是令人振奋的，已经成为全球最吸引外商的国家之一。而且中国不仅吸引了外商的大量投资，在国内的投资发展也是欣欣向荣，现在听到大量的国内产业的整合等好消息都是经济活跃的表现。
《新华航空》：您如何评价中国的中产阶层？
米尔顿·科特勒：用最管宽的定义来讲，目前中国有10%中产阶级，在未来10年中，中国将成为最有吸引力的大规模中产阶级市场。随着中国资金和资本的集聚效应，以及华人圈的不断雄厚，未来几年中，中国很可能在世界全球范围拥有很多的资产，成为主导的资产所有者。中国将来一定会赢得世界上最重要资产者的地位，因为中国人大部分的时间用于了非常有价值的事情上。也就是说，当世界其他国家将时间“浪费”在宗教信仰、政治、休闲上时，中国人将时间用在了事业、家庭和自我提高上，这是非常重要的。
《新华航空》：中国已经入世三年了，中国商业化的进程中需要注意的问题是什么？
米尔顿·科特勒：问题很多，但是机会很好，前途是乐观的。中国的资金积累很多，现在的出口已经超过日本，然后很快就超过德国。虽然这中间还存在一些问题，但是政府都在尽力解决。比如有些企业的发展已经超过了银行的支持速度，所以可能会迫使他们想去寻找捷径，也许就会违背法律规定。所以政府的作用是创造灵活的机制，使企业能够按照正常途径解决问题，而不需要走捷径。
《新华航空》：觉得中国经济领域最大的问题在哪里？
米尔顿·科特勒：每个行业都有不同程度的问题。应该说银行改革还是最大的问题，包括贸易谈判以及如何整合资金等等。另外就是品牌问题，中国好多企业做得太泛，没有集中资金作一个好的产品品牌，那么2006年很多外国品牌进入中国的话，会对中国造成很大的冲击。
《新华航空》：您如何看待中国的政府？
米尔顿·科特勒：我喜欢中国的政府。中国的政府有非常高的能力来平衡计划经济和市场经济，经济改革对中国人民的幸福很重要，中国政府做得很好。我觉得德国政府应该来学习一下。
全球化的核心在于控制力
《新华航空》：您不断鼓励中国企业，应该尝试进入海外市场，树立国际化品牌，难道现在真是中国企业进入美国市场的恰当时候吗？
米尔顿·科特勒：当然！既然经济是全球化的，所以将来不会有企业仅仅能依靠在本土发展而壮大，存活并不像想象的那么容易。
因为欧洲经济停滞不前，美国经济只是大众型的增长，这意味着有大量的战略资产适宜被中国公司收购，这给中国工业打开美国市场提供了绝佳的机会。
比方说在美国，AndyBowers，它是个享有盛誉的成衣品牌。但目前它正处于困难之中，中国公司可以考虑收购它。为什么不收购这个品牌然后让美国人去管理它，为你的产品进入美国寻找一个好的市场切入点？中国企业有这个实力！
《新华航空》：那是否意味着，中国企业的全球化，就应该伴随着它的多元化？
米尔顿·科特勒：这是两个概念，中国的企业可以在产品线上丰富起来，但一定要专注。
如果你关注一下美国公司，你发现现在只剩下很少的多元化公司。大多数的行业被专注的公司所控制。可口可乐不做手机，摩托罗拉也不会去卖饮料。不顾自身情况，想赚其他行业的钱，这个倾向在长期上会给企业的发展带来不利影响。
GE是个另一个比较特别的例子。但即使这样，目前的GE已经外包了一些业务出去，它已不像以前那样多元化了。
GE在大方向上很专注，譬如电器设备、医疗设备。确实，GE有GE金融，但GE从来不会真正进入银行业或保险业，它只是运用一些金融机制来给自己的项目融资。如果你对GE做一番认真研究，会发现如今GE的研究方向，集中在高科技的设备，它正在越来越专注。
实际上，多元化非常危险，因为它非常诱人，因为你想要得到更多的利润；但是你那样做得越多，你就越发在脱离了自身的核心能力而多元化。问题在于现在的这个世界上，你的竞争者都非常的专注，不能想象海尔同时与惠而浦、伊莱克斯、摩托罗拉竞争。这个场面太可怕了，如果你在这样的竞争中不能专注，你就会失败。
《新华航空》：中国企业在国际化的进程中比较欠缺的是哪些方面的技能？
米尔顿·科特勒：中国企业应在公共关系方面进行更多的投入，让你的声音、你的形象更多的展示在世界的舞台上，展示在国外投资者的面前。非常简单的例子，中国美国大使馆是唯一没有聘请公关公司的大使馆，当我们自己宣传声音缺乏时，就会有很多声音歪曲我们的形象，但这个问题很好解决。当你的敌人在不停地花钱制造你的坏形象时，你的公共关系没有说出你的声音，所以你就要投资在公共关系，将你的形象展示给公众。
借助“跳板”进入美国市场
《新华航空》：对于准备进入美国市场的中国企业，您是否能介绍一些好的样板？
米尔顿·科特勒：事实上，在这方面，中国已经有了很不错的案例。
比如浙江万向集团。它通过收购美国UAI公司的股份，成为UAI的最大股东。并通过这个有力的渠道，万向集团可顺利扩展了它在美国的业务。UAI是汽车配件行业的主要生产商，占有了美国市场的23%份额。现在它不仅能为自己，并且也可以为中国公司生产汽车配件，所以这是一个非常有创意的并购。
许多中国企业也正在美国做同样的事情，制订战略、选择合作伙伴和建立营销通路。
广州珠江钢琴就是一家聪明的公司，它们在两年内就把韩国企业赶出了美国市场。它们收购了一家具有很好美誉度的德国小企业，通过它的品牌去占领市场。许多美国家庭以为他们消费的是德国品牌。
这些公司都拥有高超的中国工艺，并花费了上千万美元，战略投资一些海外企业，从而获取技术、渠道和品牌资源。
《新华航空》：对于一个企业来说，海外战略投资是至关重要，但具体如何去制定，并落实到执行层面？
米尔顿·科特勒：中国每年会出口大量的家电产品，但在出口的同时，中国企业也在进口相当数量的高技术产品，它们都是具有知识产权的高利润电子元件。进一步降低这些家电成本的方法，就必须想方设法获取这些专利技术。
如果能够并购企业所需要的技术，中国就无需付出高额的专利许可费。
另外，如果你是一个生产商，并购一些分销渠道是个不错的想法。这样能够保证你的产品可以通过足够便宜的渠道，出现在海外商场店的货架上。
只通过工厂赚钱实在太危险，因为激烈的市场争夺战，使得公司无法不去关注技术、渠道资源的价值。
《新华航空》：如果中国公司靠购并的方式进入美国市场，主要的障碍会在哪里？
米尔顿·科特勒：购并之前，首要问题是厘清你的战略方向。除此以外，购买美国公司没有什么大问题。就像很多欧洲的公司都买了美国公司，中国的企业在产权上不会存在任何问题，没有政治或法律上的问题，只有商业竞争上的问题。它们仅需要思考的是如何运营。
《新华航空》：类似的情况在20世纪80年代也出现过。当时日本企业热衷于收购美国企业，将产品打入美国市场，但最后它们的处境并不妙。
米尔顿·科特勒：是的。当时，日本人买了很多美国公司，但他们并不明白美国市场，也没有打算去了解，所以他们最终失败了。
同样，中国商界也需要花费许多时间去了解欧美。雇佣美国人、采取先进的管理方式、进入他们的圈子、相互交换礼物，我想中国公司会乐于做这些。
我想中国人会更加开放积极，你们的视野和倾向会更全球化，再过十年，就会出现大量非常了解全球化、把握机会的中国人，这仅是个时间问题。
高效打造国际品牌
《新华航空》：您认为营销的精髓是什么？
米尔顿·科特勒：营销是为顾客创造价值的非常有组织的实践活动，是能够赢取相应利润的商业活动。很多公司在营销中的犯的毛病就是过多地考虑供应商从哪里来，它们之间的关系，融资、内部的人力的结构，但是忘记了最重要的是他们的客户。
《新华航空》：中国企业应该怎样创造出自己的名牌？
米尔顿·科特勒：很多人误认为品牌就是注册的商标，实际上这是普遍的误解。品牌简单的讲，是一个有着产品质量、有着情感和情感吸引的故事，而不应仅仅成为一个名字。举个例子，一些好的品牌都有独特的故事，比如ESPRIT品牌就做得非常成功，它不是中国品牌，却由中国企业所拥有，而且获得了成功。这给我们一个启示，当我们提到中国企业打造品牌、进入国际市场等等，这并不以为中国的品牌要走向市场，我们要演变更宽，很可能指的是中国人所有品牌的国际化。
一种高效打造国际品牌的方法很可能是通过收购、合并一家国际品牌，来通过当地的管理团队学习如何运用该品牌。中国的企业要想获得国内市场的成功，首先应获得国外市场的成功。
原因很简单，很难在中国国内学到最顶尖的经验，在国内市场有很多现实的障碍，妨碍中国企业打造国际品牌，比如资本市场缺乏长期投资的渠道。同时中国企业很多资本有压力，很多企业为了寻求快速赚钱，而打造品牌却要长期的寻求和努力。
《新华航空》：近几年，外国零售业大鳄纷纷开拓中国市场，很多人都在说经过这种强有力冲击，中国零售业的低谷期已经来临。因此，一些企业开始谋求多元化发展，您如何看待这个问题？
米尔顿·科特勒：首先我能想到的就是它应该收购一个国际上的零售业公司。我们知道像麦德龙、家乐福等知名公司，在开拓中国市场时，如果要做大做强，它必须考虑去兼并一些中国的企业，从中吸取有利资源。逃避是没有用的，途径只有两条，要么就去收购国外的零售企业，吸取它有利的资源，要么就是在国内进行一个行业上的、规模上整合，把国内零售企业整合到一个更具规模的程度，这样他的营运效力将会具备与国外企业同等的竞争力。
《新华航空》：科特勒营销理论是上世纪八十年代形成的，而在全球经济一体化的今天，它有没有需要完善和改变的地方，或者说，它如何迎合新世纪的需要？
米尔顿·科特勒：营销的理论原则是不变的，这是被时间证明过的，但具体的技术手段会随着科技的发展，商业模式的变化有所调整。你时刻要清楚自己处在一个什么样的市场，你客户是谁，客户的基本状况，市场的细分等各个方面。当然，解决的问题始终一样，你的客户从国内变为国际，他还是你的客户，还是需要你精心的服务，这个原则是科特勒理论中唯一不变的。比如，买方为什么愿意给卖方一个好的价格，就是因为卖方给买方带来了价值，价值当然会有不同的形式，这就是营销的真理，你必须为你的客户创造价值。记住，只有当树上长出钱来，这个原则才会改变。
撰文/宽宽 Scarlet 摄影/张新波
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