新华航空：米尔顿·科特勒的理论成果与实践

　　米尔顿.科特勒走访各地的身份是全球顶尖营销顾问公司--科特勒营销集团(KMG)的总裁，他将菲利浦.科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利浦作为进一步发展理论的基础

　　此科特勒非彼科特勒

　　老米何许人也？

　　作为"现代营销学之父"菲利浦.科特勒的弟弟，米尔顿.科特勒*(Milton Kotler)被营销学界称为世界著名营销实战大师。

　　这兄弟俩目前是国内营销界炙手可热的话题，作为手足，难免要相互提携提携，谁沾谁点光也都不足为奇，更何况作为大师的弟弟，老米说不定还真的有两把刷子。

　　米尔顿在国际营销界的地位，可以从一个例子来说明。2003年五月份，他在深圳、上海、北京三地成功举办的"21世纪中国营销精英高级研修班"，中央电视台、中国经营报等强势媒体进行了全程追踪报道。所有参加培训的都是大企业中部门经理以上级人物，甚至包括飞利浦公司的老总。

　　听过老米演讲的人都会对其语调平稳咬字清晰的讲话方式印象深刻，想来为他做同声传译者应该会省下不少力气。老米在所有的讲座中都会首先强调:随着中国经济的发展，那些希望了解并懂得如何"为客户创造新价值"的精明企业会继续推进中国经济发展的历程。不能实现这一使命的公司则将为时代所抛弃--这就是日前各位的公司所面临的挑战。以客户为中心是营销这门科学和艺术的灵魂所在。同时，在争夺消费者芳心的战斗中，国内企业相互之间以及国内企业与跨国企业之间，都存在着激烈竞争。而那些在产品和消费者之间建立了情感依附的企业，将会赢得高端价位和客户忠诚。

　　他特别强调，品牌是价格战的唯一解药。

　　老米授课不是简单枯燥地阐述理论，而是在其中穿插了许多实战案例，做到深入浅出，明白易懂。他一再说明，在我们讨论每一个主题时，都请各位思考"它是否适合自己的企业"，如果适合，请记下来。我们并不是要教给各位一门抽象深奥的课程，而是要让各位学习如何促使贵公司现有的行动更有效，并提升各位的职业发展技巧。请在具有价值的地方做个笔记，也记得要向我们提问--在培训的任何时候都可以。

　　“早上起来，你先想到的是怎么为客户服务，而不是向客户要钱，你就成功了。”米尔顿如是告诫营销人员。

　　能够让素日忙忙碌碌的各路精英聚在一起侧耳聆听，这本身就显出了主讲人的号召力，何况还有入场券这道坎儿，据说仅研修班学员3天培训的费用高达9000元。每天3000元的学费，虽不能与他哥哥相比(2小时的演讲，门票500美金)，但在国内培训界已属天价。

　　近来老米更以每小时两万美金的咨询费用，让人们很真切地感受到了什么是一寸光阴一寸金。

　　米尔顿.科特勒走访各地的身份是全球顶尖营销顾问公司--科特勒营销集团(KMG)的总裁，他将菲利浦.科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利浦作为进一步发展理论的基础。

　　在很多关于米尔顿的介绍材料中，都一致地列出了长长一串他亲自主导咨询与培训项目的客户名称，其中不乏全球500强的著名企业，如摩托罗拉、IBM、拜尔制药、福特汽车等。在KMG300余家客户的咨询与培训项目中，米尔顿直接参与督导企业营销战略的落实，这位身形丰硕的老人学识渊博，口才流利，他擅长跳出理论的束缚，把从最好的营销实践中吸取的极宝贵的咨询经验充实到培训过程中。

　　否则，那么多的企业干嘛要花那么多钱听他云山雾罩呢。

　　米尔顿.科特勒说自己天生喜欢做生意，上中学时就开始卖书。进了大学，他和哥哥一起卖古典音乐磁带，这笔收入足够支付他们读大学的费用。更多的经验是来自于日后的实践，经过了长达25年专业营销生涯的历练，而今的米尔顿.科特勒在战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信息系统管理等诸多领域一骑绝尘。

　　有人喜欢用这样一句话描述营销：把冰卖给爱斯基摩人。在这件事上菲利浦负责研究爱斯基摩人的习性、喜好、需求以及居住区域特点同时制定销售方针，而米尔顿就要背着冰去敲开爱斯基摩人的房门。

　　一位治学严谨的学者，一个必须逐利的商人，一位见机行事的秀场高手，一位温文尔雅的老人......作为一个成功的营销人，米尔顿.科特勒本身就像市场一样需要"细分"。

　　米尔顿1998年第一次来到中国，其麾下的科特勒营销集团在2000年左右才入驻中国，但短短几年过去后，国人惊奇地发现，科特勒兄弟把“科氏”营销理念在中国成功营销开来的同时，也将“科特勒”这块招牌一并营销，并让“科特勒”成了营销的代名词，足见这哥俩儿的深厚功力和娴熟技巧。

　　四年前的“海尔之争”似乎就是一个能说明问题的“经典案例”。

　　2001年下半年，也正是科特勒集团在中国开展业务的当口，米尔顿率先向海尔开炮。

　　当年8月15日，米尔顿做客央视《对话》，曾直言不讳地批评了海尔集团的多元化战略。

　　同年8月25日，米尔顿受邀访问海尔。与海尔总裁张瑞敏见面伊始，米尔顿就为自己在《对话》中关于海尔进军手机市场的批评道了歉。尽管老米对海尔和张瑞敏赞誉有加，但他仍坚持对海尔多元化步伐的担忧。

　　其实，在此之前，谈及中国企业营销战略问题时，米尔顿就在很多场合比较了海尔和摩托罗拉的不同，指出海尔的营销是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。

　　业内人士指出，姑且不论米尔顿与海尔张瑞敏孰是孰非，单就目标选择来讲就是一绝顶高招。海尔在中国及世界的影响力有目共睹，拿它开刀肯定是一场轰动，何况又采用了很艺术化的方式并不会伤及海尔皮毛。

　　当年关于这场争论的报道铺天盖地，双方似乎都得到了自己想要的东西。直到今天，依然会有很多媒体就此事向米尔顿发问。

　　科特勒世家与中国有不解之缘。

　　从上个世纪初甚至更早，科特勒家族成员就陆续登陆中国，老米祖父的叔叔在1896年作为一名铁路专家来到中国，中国早年铁路史册上说不定还能找到他的名字。他祖父的兄弟在1920年-1954年间先后定居哈尔滨、天津等地，如今米尔顿的外甥女也嫁给了中国人，看来，对中国的认同与热爱已经成为这个家族的某种传统。

　　那些年代久远色泽泛黄的老照片被米尔顿珍惜地扫描下来储存在自己的电脑中，照片中的人物各个衣履光鲜身型优雅，一个人有这等出色的前辈是值得时时拿来作为谈资炫耀一番的，对比之下，老米的体重确实严重超标了。

　　米尔顿.科特勒的名片上赫然印着一个朗朗上口的中国名字——诸葛慕中。这个名字据传是出自世界商务策划师联合会(WBSA)轮值主席史宪文之手，米尔顿本人非常喜欢。姓“诸葛”肯定是因为米尔顿对中国的谋略文化和蜀国丞相诸葛亮极是尊崇，“慕中”为“仰慕中国”之意。

　　不过，从米尔顿不顾旅途劳顿一年跑十二次中国的忙碌现象来看，他的中国名字叫做“谋中”似乎更为贴切。你可以理解为“为中国企业出谋划策”，也可以是“谋划中国企业的钱包”，反正看起来老米一脸老谋深算的样子，干什么事都像是有预谋的。

　　老米作品《慧眼看中国》越来越多地摆放在中国企业家的案头，这本书讨论了中国公司在国内和全球市场上成长的关键问题，让人们真切看到今天的中国经济是全球经济的一部分，作为中国的大公司不能仅仅满足于在全球市场上亮相，而应该获得实实在在的市场份额。

　　不能不说这老米的确独具慧眼,透过现代中国的表面现象他发现了更深层次的东西，他阐述“营销不是销售”的观点，并且结合中国经济政策指出中国新旧产业潜在的市场能力和所面临的营销战略问题，指出了中国企业家一些必须抛弃的陈规陋习。

　　也许读了此书,就应该明白青岛啤酒、海尔、联想、珠江钢琴和其他中国公司为什么可以创造惊人的业绩了。这大概算得是米尔顿.科特勒写给中国企业界的羊皮卷了吧。

　　行文至此，不得不提一下老米还居然是一位驰名的小提琴家，且担任着华盛顿交响乐团的主席职位，这个身份容易让人彻底混乱了对他的角色定位，真是一言难尽。

　　撰文/杨志红 摄影/张新波

　　简历：

　　米尔顿.科特勒(Milton.Kotler)

　　米尔顿.科特勒先生是美国科特勒营销集团(KMG)的主席。一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一

　　服务的企业:

　　AT&T，南方贝尔，摩托罗拉，IBM，莲花，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌化工，Amoco Chemical,福特汽车，李维斯牛仔裤，麦当劳，米其林公司和SAS航空公司等。、

　　著作：

　　《慧眼看中国》(中国人民大学出版社出版)