柏唯良探幽寻微

　　长期养成一个尝试新事物的习惯，能够帮助你在竞争中生存下来。出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心

　　在数百人面前谈笑自如的柏唯良，面对镜头却百般羞怯。看得出他在尽力配合，僵化的神情却仍旧难以放松，助手只有跟他闲谈。甚至调侃，他也只是憨憨地笑。一个中文名字，同样表露出他入乡随俗的随和。不过，据10年前柏唯良在香港科技大学任教时的助手朱 曼晴说，他对人随和对事可是原则强极了。那是在柏唯良为他的新书出版进行的一个推介活动之后。《细节营销：市场营销中你所不知道的一切》，是助手把他一次四天的课程全部录音并打出全文之后编辑加工成册的。看似容易，这一过程却持续了三四年，出笼前经历了五六次修正。

　　1995年，中欧工商管理学院刚刚成立，柏唯良就成为这里最早的教师。柏唯良的学士学位是经济学和法学。1975年离开成长20年的荷兰，赴美读MBA。

　　年轻的柏唯良，选择美国的动机单纯可爱：在荷兰学完MBA，需要3年，读得会很辛苦；而在美国只要一年，不需花很多工夫。他觉得去美国是件令人兴奋的事，不仅在校内学东西，校外也一样可以学东西。

　　在美国拿到市场营销的博士学位后，他先后在美国、荷兰、瑞士工作，1994年以后移师亚洲。尝试房地产和贸易等不同领域。他自己认为，他对事物的分析和提炼的独特角度，得益于行万里路的丰富历程。

　　要了解一个男人，最好和他的妻子交谈；要真正了解一个男人，就应当去接触他的前妻。柏唯良认为，与过去的客户交谈，不失为挖掘不足之处的良方：“要找出过去的客户弃你而去的原因。他们不会说那些让你感觉良好、打心眼里感到温暖的好听的废话，但他们会教会你许多东西。”

　　MBNA信用卡公司让它的高级经理们致电过去的客户，邀请他们重新选择MBNA。毫无疑问，与市场调查公司提供的完美无瑕的研究结果相比，他们通过这种方法学到的东西要多得多，也好得多。

　　柏唯良反复强调贴近客户的重要性。很多公司委托市场调研公司去与客户交谈，等待他们拿出一份调查报告和建议书。如果公司营销经理亲自来目标市场与潜在的客户交谈，也许在调研进行到一半的时候就能意识到，该产品是不是有市场。在当今的市场条件下，公司经理把时间花在办公室里，大谈策略和客户是难以承受的奢侈。

　　不仅要做自己的客户，也要做竞争对手的客户。这样才能真正全面地理解市场。

　　看看竞争对手的行为方式有何不同，并尽量找出原因所在。柏唯良还是以小小的冰块问题为例。在北京的香格里拉酒店，无论顾客是否要求，他们每天都会在下午大约5点的时候往房间送冰块。这种方式也许从成本的角度而言不会效率更高，但每隔30分钟左右，融化中的冰块就会发出一些轻微的裂响，提醒客人他可以来一杯美妙的冰镇威士忌。也许酒店发现通过这种方法，它可以售出更多迷你吧中的食品，而这些食品的利润率是相当可观的。

　　向营销经理提出此类创意时，如果他认为这种方法对你的酒店(或者你所经营的任何企业类型)不会有效，那就解雇他。他对你的企业而言是一个危险因素。他会试图用自己的思路来代替客户的想法。一个优秀的营销经理会这样回应：我们可以首先在酒店的两个楼层尝试这种做法，并且在大约一个月之后核算它的效果，这样做没什么坏处。

　　糟糕的营销经理是具有十分严重的破坏效应的。柏唯良出了个损招：“记得在解雇糟糕的营销经理时，要在他的推荐信上尽可能多美言几句，这样，你的竞争对手就会聘用他们了。“

　　如果能以客户看待你的方式来看待自己，就更有可能获得更多利润，也更有可能更长期地经营下去。要做到这一点并不容易，但在这方面下工夫是值得的。

　　功到自然成。尽管也许仍然无法实现100%从客户角度看问题，但你在这一关键成功因素上很可能会比竞争对手们胜出一筹。精益求精的柏唯良，变通到另一个视角：“在营销中，我们并不一定要做到完美才能获胜，我们只需做到比竞争对手们少一些不完美就可以了。”

　　只有竞争才能促进服务的改善。柏唯良从小在荷兰长大。那时全社区的医院“只此一家，别无分号”。到了医院总要排两个小时的队。“两个小时啊，而且排队的都是病人。排队前不是病人的，排完队也成了病人。”

　　柏唯良建议那些医院的高级管理者，每周拿出半天的时间，去看望那些对医院不满的病人，甚至可以去他们的家探望。 “一个不满意的病人，提供的有效信息比一个满意的病人多得多。”他先预告那些院长们：“不要指望从一次拜访中获得很多信息，如果每次发现一个小信息，一年就会找到一些有用信息，这已经很了不起。”日本丰田公司有一个口号：如果每年能对1%的事进行10%的改善，10年就能征服世界。柏唯良对此完全赞同。

　　“让房产销售公司倒茶的服务员也成为优秀的推销员。”

　　柏唯良的答案简单得出人意料：“每倒一杯茶就给一份报酬。久而久之，服务员就知道客人的多少与自己的利益息息相关，自然而然就会笑脸迎客。”

　　在柏唯良眼里，管理既不神秘，也不一定很正式宏观，而是由许多细节组成的。

　　对比起那些宏大的营销的理论，有人说柏唯良的《细节营销》看上去是一些小的技巧或战略。但他自己可不认为这是小儿科：“任何大事都是从小事做起的。”

　　他有理有据：“首先，它的短期效应能够引导帮助走市场，不要过多考虑层次，否则我们永远到达不了目标。况且，有些市场营销方法，长期来看达不到效果，因为新问题会不断产生，并需要相应的新方法来解决。现在就来预测三五年后的事情，是不大可能的，如果现在发现有些方式方法能够对三五年后有效的话，已是很开心的事了。”

　　柏唯良相信《细节营销》的影响力。这本书的销量，基本上不是一本一本累积的，而是批量的。

　　有读者建议他把《细节营销》包装成一套视听读物，可他说，不：我对做表面文章没兴趣。

　　好像有点令人生疑：这位似乎对挣钱没太大兴趣的教授，哪儿来的动力把教授别人怎么挣钱为职业也为乐趣？

　　撰文/许晖