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-特约撰文/王建(理实佳讯管理顾问公司咨询总监)
中国品牌的发展方式概括起来有两种：“中国制造”与“中国炒作”。多数传统产业依赖于廉价的原料、劳动力、管理，最终产出的是廉价的品牌，如纺织、钢铁、汽车等行业的企业；与传统产业相反，房地产、IT、医药等新型行业显然不具有传统行业的制造优势，但这些行业可以将更多的精力集中在市场的炒作上，如脑白金、科利华、德隆等。
这种在国外很难想象的中国式品牌炒作方式，造就的是廉价的品牌，其骨子里面仍然是中国制造，只是多了一层投机而已。
有竞争力，没价值
中国的纺织服装是最能体现国际化竞争力的行业之一。从1999年开始中国的纺织出口总量一直保持着两位数的增长，但利润却在不断地下滑。值得深思的是，到2004年雅典奥运会时，一个奥运吉祥物在雅典售价人民币30多元左右，而这种来自中国的吉祥物平均出口价也就人民币7元左右，差价有3倍之多。中国企业长期以来重产品轻品牌的问题，由此可见一斑。与中国企业相对应，在纺织服装的长产业链中，国外企业控制了上游的织丝开发及下游的服装设计，在市场上形成了强有力的品牌效应。而由于没有国际品牌的支持，中国的订单价格因此缩水七成甚至更多。
有业内人士评论，中国的纺织行业拥有一流的设备、二流的产品、三流的品牌，是一个能够创造外汇，但并不能创造价值的行业。
大品牌＝大制造？
不光是纺织行业，事实上几乎所有的大品牌均有不同程度的“制造情节”。海尔、联想、长虹等目前能够称其为品牌的企业，仍然没有脱离开“中国制造”的弊端。联想从创业开始就一直延续着“贸、工、技”的路子，发展到今天，联想的“技”仍然没有令人信服的突破。即使是前一段时间发布了高端服务器技术，为此还差一点与曙光集团闹得兄弟反目，但这一技术离真正的产业化还有很多难以逾越的障碍。同时就在不久前，联想由于采用AMD处理器而引发了与INTEL的矛盾，再次说明了联想核心能力的不足，更揭示出联想品牌自身价值创造能力的匮乏。这种长期的价值空洞，将使联想长期处于IT世界舞台的二流队伍中。
而长虹应当是中国制造的代表，在规模至上的竞争策略下，价格战成为必然选择，这将导致整个行业的价值消耗与倒退。
大品牌＝大炒作？
炒作可以出名、出名可以快速获得利润。在这种浮躁的状态下，绝大部分的中国企业缺少必要的耐心。而与此对应，国外企业在经历了长期的市场磨练之后，深刻知道“大道无形”的道理：看得见的重要，看不见的更重要；短期利益重要，长远价值更重要。
事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。如果你想像DELL一样以低廉的价格、提供个性化的产品，那么你必须从设计、生产、营销、管理等各方面持之以恒、全面贯彻低价以及个性化这一宗旨，并抛弃与此无关的任何与可能增加成本的各种营销活动。如果你想像宝洁公司一样多品牌、个性化，那你就必须有完善的产品研发体系、精确的定位、系统的品牌管理能力及柔性化的生产能力。
显然，任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危机到整个的价值创造体系。因此，品牌竞争本质上应当是价值创造体系的竞争。
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