创意九段侃创意

　　陈放，国际品牌标准工程组织中国区秘书长，中国国际健康节秘书长，国际营销节联合会秘书长、美国科特勒营销集团中国地区高级代表……

　　他的头衔实在太多，但是他最喜欢的恐怕还是日本同行赠送他的“创意九段”称号。

　　文/本刊记者 吴伟红

　　陈放曾经参与策划千年庆典，泰山迎千年曙光行动，北京—莫斯科支持申奥万里行；大红鹰支持申奥万里行活动、第一届健康节、北京琉璃厂文化开发区、广东肇庆旅游度假区、新疆喀纳斯湖旅游的策划，2008北京奥运会吉祥物推荐申请与神州五号形象推广的策划与咨询。

　　有人称营销有三重境界，第一重是跟上市场，满足需求；第二重是把握市场，引导需求；最高的营销境界是洞察市场，创造需求。一流的营销精英追求的是最高的营销境界——为大于其细，图难于其易，于无声处听惊雷。这第三重境界算得上是陈放的追求了，他经常做的就是城市发展策划、旅游开发策划，经常说的就是，旅游就是寻找文化由头让大家玩的开心，搞策划的人就是要找到这个由头。

　　有人说，我天生就是做创意的

　　有朋友说，我天生就是来做创意的，点子经常喷薄而出。既然如此，我也安于自己的道路。我从小就崇拜诸葛亮，他足智多谋，善用策略。所以潜意识里就想学习他。要说做创意也很久了，大概有十几年的时间。正式开始的一个标志，应该是1987年出版第一本和创意有关的书，《科学的新领域》。那时正值军事战略勃发的时期，我对这个很感兴趣，书里涉及创造新的方法，新的计谋。以此为转折点，从此我就算是走上了创意路。到1992年，又出版了《创意的方法》，开始在这条路上越走越远。

　　创意就像是自己的孩子一样，看着他们长大是很有成就感的。但是因为创意很多，有再多的创意虽然高兴，但是孩子太多也没办法一一养大，最终也要找到“婆家”，这样才能更好的发展。所以有的扔掉了，有的发展了，有的拿去被别人用了，我也觉得很高兴。如果从成功率上说，我所做的创意并不高，因为基数实在太大了。但凡是自己认真去做的，都成功了，没来及做的，有的就流失了，有的被人拿去用了。比如综合国力的说法我们也曾提出来过。后来看到中央也是这样的提法，觉得是一件很荣幸的事情。

　　核策划才有威力

　　我们不要无关痛痒、没有力量的策划，创意要像原子弹一样爆发巨大的威力，而不是步枪、手榴弹那样。这是我们追求的核策划。好创意就是要花小钱赚大钱。通过一个小事件，进行策划和宣传，使之产生核裂变。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生核裂变，不断衍生出新的产品和服务，核裂变效应在使企业积蓄力量，成长壮大。

　　创意是策划的源泉，策划的灵魂。可以说策划的好坏很大程度上取决于创意的奇独精彩。然而创意只有像核裂变那样生发出巨大的力量，才能给企业，给城市，给社会带来巨大的收益。

　　我愿意让事实说话

　　做创意就是要比别人先想一步，超前意识占主导才能体现自己的与众不同之处。

　　1993年10月，在首届创意智慧大奖赛上，我首先提出了要在2000年到来的时候策划千年庆典。该大奖赛由《科技日报》理论部、《中华工商时报》、北大三川公司、《中国计算机报》等单位联办，陈放用其快速创意技术，提出了有关“千年庆典”的几百套创意，并预示了“千年之交”巨大商机的来临。

　　这个创意在当时曾遭到许多人的不理解甚至嘲笑。但我觉得这很正常，因为那时的经济因素，一般人还没有旅游消费、参加庆典的意识，待到条件成熟时就顺理成章了。于是我们就看到了千年庆典一系列的活动，哈尔滨冰雪节，海南千禧欢乐节，中华民族子孙千禧龙年寻根祭祖，千年钱江国际观潮节，泰山之巅的千年圣火。

　　用军事理论来做创意

　　我出身军旅，曾在东海舰队、浙大、北大、中国军事科学院战略研究部工作，当过连长，做过老师。早在八十年代，我的科研成果就荣获中国军科院、中央党校、中国社会科学院一等奖。我比较喜欢系统工程，也比较喜欢军事战略、外交战略，我原来是从一个基层连搞系统工程的连长调到中国军事科学院的，开始的时候是从事作战系统工程研究，后来是军事战略研究。1990年以后开始到地方工作。到地方以后，我曾经做过销售人员，部门经理、老总，卖过茶叶、卖过服装、开过饭店，这些经验对我来说是非常宝贵的。如果没有经历这些，我就没有那么多经验来做创意。

　　读大学时我总是逃课

　　我上大学的时候总是逃课，但却没有虚度时光。我自修了北大历史系和华中理工大学系统工程专业的所有课程。那个时候的他总是泡图书馆，积累了不少知识。再比如政治经济学之类的学科，他宁愿找点时间一下子把它读完，而不是像其他同学那样花一个学期的时间。我读书不是一概而论的，有的书读一辈子，有的书很马虎，要视自己的需要而定。

　　我最喜欢的学科是物理学，因为它有一种古典美和艺术美在里面。高中的时候修就完了大学的数学课。我很喜欢哲学，小学三年级就开始读毛泽东、列宁、马克思、恩格斯的书，后来有抱着极大的兴趣追寻康德和黑格尔的哲学。

　　我还喜欢下军棋，自己我认为没有遇到对手。也爱打扑克，不敢说多擅长，但经常赢得盆满钵满。

　　无处不原料，无处不元素，无处不创意

　　其实，创意是有方法论的。只有掌握了正确的方法论，创意才

能源源不绝。人在不同的环境中会受到不同的地场感应，因而产生不同的感受，而这个感受有可能激发新的灵感。这就是异场感应法。除此之外，还有裂变法、相关法等等。

　　尽管国内研究创意的人不少，但是真正研究创意方法的人不多，不少只是偶尔灵光的闪现，不能持久发挥。方法加经验积累，还要有行业的专业知识，这样才能做出真正的创意。所谓创意的三元素就是：创意方法、实践经验和专业知识。

　　有天晚上朋友和我吵了一架，然后我就有了世界和谐日的创意。我觉得要是有那么一天，人和人之间非常和谐，没有冲突，社会随之也很和谐，这该是一件多么好的事情。用吵架的原料，加上创意的方法，一个创意就产生了。今年上半年这个创意已经提交联合国了。

　　创意是一种精神力量，可以说它的速度是超过光速的。对于创意人来讲，更要捕捉每个瞬间，达到无处不原料，无处不元素，无处不创意的境界。

　　采访手记：

　　采访是在2005年中国市场品牌战略论坛结束后进行的，陈放先生最后一个发言，已经有部分观众离场了，但是他的发言简短精彩，用实例现身说法，内容是创意营销的案例介绍，包括

北京奥运吉祥物申请，新疆喀纳斯湖的旅游策划，引来阵阵掌声。论坛结束后，找他签名拍照，提问交流的更是络绎不绝，足以见得其核裂变受欢迎的程度。

　　之后的谈话过程中，陈放先生给人最大的印象就是风趣

幽默，口若悬河。在谈到“社会科学自然化，自然科学社会化”时，拿“男孩服饰女孩化，女孩服饰男孩化”的时尚流行做比喻；说“自己大学期间读书多，原因是周围女孩子太少没有机会谈恋爱”；说“自己的理想未来是有一个‘创意屋’，在其中自由的寻求梦想，除了目前的软创意外，结合以前的专业知识做出更多的发明性创意。