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-弗朗切斯卡.戈尔费托(Francesca Golfetto)
戴维.马祖尔斯基(David Mazursky)／文
当传统广告的效果日渐式微，市场营销人员开始变得惴惴不安起来。现在的顾客越来越精明，企业如何抵抗商品大众化的无情趋势，使自己从众多的竞争对手中脱颖而出？目前
流行的一种做法就是强调自己卓越的专业能力，这里的卓越专业能力区别于产品质量的卓越。这种基于专业能力的营销方式(competence-based marketing)，在企业之间的生意往来中更具备说服力，因为企业对企业的交易往往涉及难以评估的商品或后续服务。
运用这种方式最成功的企业，莫过于意大利托斯卡纳(Tuscany)地区的纺织企业。多年来，它们一直生产用来制作高档时装的纱线，在该领域居于世界领先水平。它们的产品在佛罗伦萨每半年召开一次的纱线展会皮蒂.菲拉蒂(Pitti Filati)上展示。20世纪90年代中期，一些发展中国家的纺织企业加入了竞争，它们以低得多的价格提供类似的产品。
为了恢复自身的主导地位，意大利的企业采取了一些大胆行动：它们扩大了皮蒂.菲拉蒂的参展范围，把它变成一个远不只是包括纱线产品的创新成果展台。具体地说，这些企业开始与高校研究人员和著名设计师合作，共同开发新款新式的织物和服装。结果，它们在皮蒂.菲拉蒂上的产品展示大受欢迎，参展商倍增。这一消息不仅吸引了主流的纺织品公司，还吸引了全行业的注意。
许多企业会将这样的巨额投资视为向下游产业链扩展的大好契机，然而，意大利托斯卡纳的纺织企业却决定按兵不动。它们并没有像IBM那样实行业务转型，它们还是一如既往地只生产纱线。至于那些雅致华贵的织物和服装设计，只是用来展示，任何人都可以随意模仿。
那么，这些纺织企业不断支出大笔费用，能够从中得到什么好处呢？当然，通过与研究人员和设计师的合作，它们获取的知识有利于今后的纱线设计。但是真正的收获是在市场营销上。它们通过展会传达了这样的讯息：托斯卡纳的纺织企业了解高档时装生产商所面对的复杂问题，而且它们在时装领域的能力已涵盖了整个生产链。结果，企业形象因此得到大幅提升。
其实，这些意大利的纺织企业完全可以学其他企业的样子，只要为某场时装表演会提供赞助，就能在客户中建立起品牌的联想、展示自身的时尚能力。然而，它们还是选择了一条更艰难的道路——自己设计时装、自己来展示，这样的行为把它们的市场营销推上一个新的层次。
本文经许可摘编自哈佛《商业评论》2005年2月号
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