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调查/本刊调查研究部 文/胡 媛
2004年的商业图书市场一如往年般热闹，出版商绞尽脑汁来挑动读者的神经，国外舶来品加上本土智慧弄得图书市场眼花缭乱。我们可以通过一些关键词来解读2004年热热闹闹的财经图书：“细节”和“决定”、“借口”和“没有”等的各式组合，“三国”与“水浒”等四大名著的“水煮”、“麻辣”，“执行”、“力量”、“习惯”等的衍生语，“狼”
的横行，还有“服从”、“敬业”等CEO们爱听的词，这些都是出版商2004年青睐的主题。
尽管如此，中国企业家的阅读视觉并没有被这些词汇所迷乱，根据《中国企业家》的调查，“实用”仍然是企业家阅读的一个重要指标，这也可以从《华为真相》、《德隆内幕》、《困境与出路》和《利润》等书的上榜可以看出来。
企业家阅读什么
本土与实用的回归
2004年中国商业图书市场的主题正在走向“本土化”和“实用主义”。根据《中国企业家》杂志“2004年度最受企业家欢迎的10本商业图书”调查结果显示：《华为真相》以36.84%中选率，从数量众多的引进版商业图书中突围，成为本年度最受中国企业家欢迎的中文商业图书。据当代中国出版社提供的数据显示，截至2004年11月份，《华为真相》一书的发行量已经达到34万册，而据北京开卷图书市场研究所提供的“2004年上市财经新书(约为10000种)销量排名”中，《华为真相》一书同样高居榜首。
“实用性”成为决定企业家判断商业图书价值的主要标准。有73.68%接受调查的企业负责人认为，内容的“实用性”是他们购买商业图书时最看重的因素。而根据本次调查的结果显示，有18.75%接受调查的企业负责人认为，《华为真相》一书在“实用性”方面优于其他候选的商业图书。
还有24.32%接受调查的企业负责人认为，《华为真相》的“可读性”同样优于其他商业图书。虽然本书的作者并没有与华为总裁任正非有过直接交流，也并非华为员工，但通过大量采访以及资料研究工作，作者基本上勾勒出了华为以及任正非这位中国最神秘企业家的形象。
当代中国出版社的另一本书《德隆内幕》今年同样上榜。虽然这本书在2004年8月份出版，但是目前发行量已经达到14万册。围绕华为以及德隆两家中国企业在2004年迥然不同的命运，《华为真相》和《德隆内幕》吸引了更多的读者，去关注以及研究中国企业的成功和失败。
在企业家看来，另外一本实用性比较强的图书是《什么对企业真正有效》，这本书同样排在“最受企业家欢迎的商业图书”的第2位。而企业家认为理论性比较强的两本书《困境与出路》和《利润》，只排在最终排行榜的第5位和第3位。另外一本企业家认为“可读性”比较强的书就是《巴菲特致股东的信》，虽然里面充斥着大量的金融术语，但同时也充满了具有巴菲特个人风格睿智且幽默的语言。对于深谙企业运作规则的企业家来说，这本书可以算是一本可读性极强的实战指南。
企业家如何阅读
在机场买书、在家读书
根据2004年的调查显示，参与调查的企业家每月读书大约为2本，如果参照今年入选10本图书的平均字数约28.3万字，企业家每月的阅读量大约在57万字左右。与去年相似，大部分企业家更喜欢在家中阅读。但是与去年相比，选择在办公室阅读图书的企业家已经较去年上升了18个百分点。
虽然工作忙碌，但大部分企业家仍然选择自己亲自挑选和购买图书。与去年相比，选择在机场购书的企业家人已经超越大型零售书店，成为企业家购买商业图书的首选渠道。而且在网上购买图书的比例也较去年稍有上升(图一)。大约2/3接受调查的企业负责人表示，自己购买图书并没有固定的时间表和计划，通常都是不定期购买。结合大部分企业家更倾向于在机场购书的情况说明，企业家进行商务旅行时更易产生购买商业图书的行为。
正像前面提到的，企业家选择商业图书的标准，“内容的实用性”已经超越“内容的前瞻性”，成为企业家购书的首选因素(图二)。对比去年上榜的10本商业图书，目前中国企业家对于商业图书的需求已经从理论转向实践。从2004年中国企业遭遇的生存环境看，对于公司治理以及如何实现企业持续增长等问题的关注，已经成为企业家在购买商业图书时更看重的主题。
从目前中国商业图书市场来看，外文引进版商业图书仍然是市场的主流。与去年一样，今年上榜的10本商业图书中，只有4本是中文原创。而在出版社方面，中信与机械工业出版社在上榜的10本商业图书中各占三本，仍然是商业图书市场的绝对主角。但是从2004年的表现看，有超过一半接受调查的企业家表示，中信出版社2004年出版的商业图书更有价值。
调查说明：本年度“最受中国企业家欢迎的十本商业图书”的候选图书均来自本刊“书斋”栏目每期推荐的商业图书。《中国企业家》杂志调研部根据每本图书的出版时间，选择了从2003年12月-2004年12月期间出版的中文商业图书共50本，通过调查问卷的方式，向约400位企业负责人以及企业高层管理者发放了调查问卷。此外，《中国企业家》杂志还通过《中国企业家》领袖年会，发放了调查问卷。截至2004年12月24日，共收到问卷回复47份。
《华为真相》
作者：程东升、刘丽丽
出版社：当代中国出版社
出版时间：2003年12月
《什么对企业真正有效》
作者：威廉·乔伊斯等
出版社：机械工业出版社
出版时间：2004年1月
《利润》
作者：P·T·巴纳姆
出版社：机械工业出版社
出版时间：2004年3月
《巴菲特致股东的信》
作者：沃伦·巴菲特
出版社：机械工业出版社
出版时间：2004年1月
《困境与出路》
作者：克里斯坦森等
出版社：中信出版社
出版时间：2004年5月
《资本之城》
作者：托马斯·科斯纳
出版社：中信出版社
出版时间：2004年7月
《生存》
作者：张建华
出版社：海南出版社
出版时间：2004年6月
《德隆内幕》
作者：李德林
出版社：当代中国出版社
出版时间：2004年8月
《公司帝国》
作者：查尔斯·汤伯
出版社：中信出版社
出版时间：2004年1月
《公司治理中外比较》
作者：胡鞍钢、胡光宇
出版社：新华出版社
出版时间：2004年1月
上榜10本图书企业家评价
书名可读性实用性理论性
《华为真相》24.32%18.75%6.90%
《什么对企业真正有效》5.41%18.75%6.90%
《利润》8.11%9.38%10.34%
《巴菲特致股东的信》18.92%3.13%6.90%
《困境与出路》8.11%6.25%13.79%
《资本之城》8.11%0.00%3.45%
《生存》0.00%3.13%3.45%
《德隆内幕》8.11%6.25%0.00%
《公司帝国》8.11%3.13%3.45%
《公司治理中外比较》0.00%6.25%6.90%
注：表中数据是每本图书在此单项评价中的中选率
图一、企业家购书渠道
2003年2004年
机场19.35%34.48%
大型零售书店58.06%31.03%
网上购书16.13%20.69%
大型购物市场的图书专柜3.22%6.90%
直接向出版社邮购3.22%3.45%
通过图书俱乐部购买0.00%3.45%
图二：购买商业图书最看重的因素
2003年2004年
内容的实用性72.50%73.68%
内容前瞻性75.00%57.89%
文章的可读性30.00%52.63%
图书主题52.50%47.37%
作者知名度12.50%18.42%
内容理论性32.50%18.42%
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