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――金融品牌的价值
北京 胡纲
由招商银行主办，中央电视台、新浪网、金融时报等媒体联合主办的“首届中国金融品牌论坛”，于2004年9月9日至10日，在深圳观澜湖高尔夫骏豪酒店召开。论坛邀集业内专
家共同商讨，总结、提升，探索、前瞻，针对中国金融行业面向国际化的金融品牌塑造，共谋中国金融品牌的发展大计。
论坛闭幕不久，从11月份起，中央电视台晚间黄金时段同时出现了至少3条银行广告。可见一向“财大气粗”的国内银行开始营建自身的品牌价值了。
2004年12月12日，国内知名的金融与投资专业网“价值中国”，就国内金融企业在全球竞争环境中如何塑造品牌、如何突围，以及国内金融品牌发展等问题，对知名品牌策划专家胡纲先生进行了专访，有关国内金融企业品牌建设的观点和思考，具有很强的指导意义和实践价值。
(价值中国)
金融企业，应该说整个金融行业一直都在国家垄断的非市场化条件下运作，以至中国的金融企业品牌意识先天不足，金融企业的经营意思就更不用说了，而随着WTO市场开放脚步的临近，中国的金融企业必然要走到完全市场化的经营环境下来，那么这个时候企业应该如何考虑自己的品牌问题？
(胡纲)：
在金融市场全球化、信息化不断发展的时代背景下，我国金融业的经营环境、消费市场等正发生着深刻而快速地变化，再加上外资金融品牌的强大压力，努力创建金融品牌，对我国金融企业增强竞争优势而言，具有重要的现实意义。
谈到品牌，很多人都会第一时间想到广告，推一个品牌就要花钱做广告。但是，广告只是品牌推广中重要的部分之一，要创建知名金融品牌，必须多管齐下，用专业的语束表达就是“整合”。而在这个“整合”之前，就必须先要理清自我品牌的大策略。
比如说，你的品牌发展战略是什么？你的品牌识别特征是什么？你的品牌所针对的客户是谁？你想使你的客户怎么样看待你的品牌？你的品牌将在客户头脑里占据什么地位？你将如何很好的维系客户与品牌之间的关系？你的品牌性格是什么？你的品牌差异点在哪等等。
下面，我主要从四个方面来简要阐述我的观点。
第一，是品牌定位。
定位，简单来说，就是将品牌的竞争优势提炼出来，找到属于自己的区分市场，并牢牢打入、占据目标客群的“心理货架”。从这一点上说，品牌就是对目标客群的一种承诺，而品牌定位就是指导品牌去如何实践对客户的承诺。
比如说运通卡定位于国际化品牌，那么就要做到使消费者在世界各地用都能够使用运通卡消费，针对visa信用卡的推广，运通卡则提出可以为会员提供更多利益来。而万事达卡则做到购买任何东西都可以使用万事达卡，从而与其它卡区分出新的市场需求来。
第二，品牌识别。
品牌识别包括标识、理念、行为等。
一个品牌不仅仅是一个视觉识别的体现，而且还有服务，以及客户对品牌的使用经验等。当然，对国内金融品牌而言，首先应该是如何解决好客户对其品牌的认知和识别，最简单的就是一个符号或者颜色，比如看到红红的小伞就会想到花旗银行，美林特别突出的LOGO―― “牛”等，再比如说招商银行的葵花等。
从理念来看，招商银行的“因你而变”的推广就比较成功。
而嘉信理财则从客户购买进程的每一个阶段都提供更多的服务来形成市场区别。
第三，品牌性格。
金融服务，一般都是不可触摸的，客户一般都不能直接从LOGO上感觉到品牌的服务，就好像你听人介绍了一个朋友，只闻其名而不见其人，也没打过什么交道，时间长了也就会淡忘了。而一旦你与其相处，被对方的性格所打动，那么也许时隔多年，你依然在谈起这个人时会说“某某是一个很开朗的人”等等。
比如美国运通卡不把自己作为一个信用卡品牌，而是作为一个娱乐品牌，让客户把品牌看成一个有经验、灵活变通的，同时带给客户启发性的顾问的人。
第四，品牌关系。
当得到客户的认同后，就需要良好的品牌关系来维系忠诚客户了。
对于金融服务机构来说，品牌忠诚度是非常难的，因为这关联到每一个提供服务的阶段，都与客户的满意度相关联。
比如大通银行就十分注重品牌与客户关系的建立，从对一线员工的教育和培训开始，向传递品牌的价值和内涵。而且，还利用客户数据库，把数据库进行分类，随时掌握客户什么信息和需求，帮助品牌提高服务质量等。
(价值中国)
金融企业通常都很庞大，在运营上需要考虑许多方方面面的问题，品牌只是其中一方面，那么品牌问题在金融企业运营上应该处于什么样的位置？
(胡纲)
我刚才在前面讲过了，创建品牌是一个“整合”的概念，对于目前的竞争环境而言，金融企业的品牌不是一个部分概念，而是一个整体概念。或者这么说，金融企业的文化、运营、推广、服务、产品创新等方方面面都是为一个目的在努力，那就是为创建品牌“加分”，并最终建立并巩固品牌。所以，在我看来，品牌是金融企业首要考虑的问题，是一个“大”问题。
第一，是因为金融品牌的特性。
本质上金融企业品牌都是服务品牌，所以其与客户打交道的每一步都是服务的过程，要以客户为核心，在品牌和客户之间建立起并且巩固良好的长远关系。而客户关系管理中一个非常重要的原则是保留客户的原则，开发一个新客户的代价大概是保留一个老客户的5倍，对于国内金融企业而言，开发新客户的任务还很重，所以就更加突出保留老客户的重要性来。比如说，如果某家银行给人感觉是风险性很大，谁会把钱存到这家银行？而品牌的建立是对风险最小的最好保障，这样一来，客户才可能和这家银行建立长期的关系。瑞士银行为什么消费者忠诚度这么高？为什么品牌度这么大？因为他提供了最大限度的隐私，即是机密保护。而拥有品牌是一个金融企业实力的最好象征。
第二是金融品牌建立的周期长。
世界上好的工商品牌可以一夜之间“红”起来，这可以举很多例子。但一夜成名的银行没有，一夜走红的保险公司也没有，由此可见，金融品牌的建立需要更为长久的时间，如果不以“品牌”为最终目标进行资源整合，那么，无异于将很多有效的品牌积累白白如水般倒掉，比如说广告、公关的推广所积累的市场效果等。
而且，金融品牌的维护的成本很高。创新的产品和服务极容易和极快速地被模仿，所以，金融行业似乎永远都处于同质竞争的层面，这个时候，品牌的效力就显得十分关键了。
(价值中国)
现在有很多排行榜来评价企业在行业内的地位，也有人用“工农中建商”来描述银行之间的规模、大小差异，那么先生您看这些排行和描述对企业的品牌建设有什么样的影响，企业应该如何应对这些排行和描述？尤其是没有被列入排行和描述中的企业，他们该如何对待？
(胡纲)
对于这样的“排名”，我倒是听得不多。但是，既然提出这个问题，证明市场上确实存在这样的现象。不同的排行榜也确实能够基本反映出一个企业在不同领域的实力。但如果向上面提到的“工农中建商”此类已经形成口碑的排行榜，其意义也就不止于“排名”了，而是一种无形的品牌传播。这种传播往往会随着这种口碑而根深蒂固地占据客户的“心理货架”。
国内的金融行业的品牌塑造大多只有短短十几年历史，对客户来说，金融品牌令人更多时候觉得是一种无形的东西，而不像快速消费品品牌如电视机、空调等看得见、摸得着，金融品牌更多是一种信任、承诺和服务。对于银行说得更形象点，客户把几万、几十万的钱交到你手里，得到的保证就是你的给的一张卡片或一纸存折，如果没有足够的信任，客户是不可能下此“决心”的。
那么，这样看来，“工农中建商”的品牌口碑，对客户的影响就显而易见了。而且这种影响对于其它银行的竞争排斥作用同样十分强大。
当然，不是说有了名就万事大吉，没入选排行榜的就末日降临。中国的市场如此庞大，服务需求如此多元，国内银行更应看重的是如何做好自己的市场，如何做好细分市场。并在做好自己市场的基础上，强化自己品牌独特的品牌联想。
我们知道，服务等级分5个层次：便利、效率、尊重、规范、默契。那么，根据这几个服务层次可以建立自己的品牌联想。比如说取款便利，大家会想到中国工商银行，因为它网点多；谈到规范的外汇交易，会想到中国银行；谈到中小企业服务，则会想到广发银行等。
建立品牌联想的渠道还有每个银行品牌不同的个性。比如有的品牌具备活泼、年轻、开放的特性，就比较容易引起年轻人的认同；而有些品牌具有沉稳、老沉、理性、内敛的个性，则更适合中年人的认同。
(价值中国)
先生的多篇文章里都提到广告与品牌的作用，同时我们也看到在央视的黄金时间广告竞标中也开始有银行参与，这应该是金融企业品牌意识逐渐加强的表现。以先生的观点来看，您认为金融企业的品牌广告需要注意哪些事项。
(胡纲)
我注意到，在“2005央视黄金段位广告招标”会上，包括工商银行、招商银行、兴业银行、交通银行、民生银行等在内的多家国内银行参与了竞标。而且从11月份起，中央电视台晚间黄金时段同时出现了至少3条银行广告。如此多的银行集中在一起投放广告，对于国内银行业而言是十分罕见的，这充分表明一些以国内银行为代表的金融企业开始重视品牌的建设。
从市场的经验看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业的品牌集中度将迅速提高，同时，一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌，即通过高端媒体的传播，快速抢占消费者的“心理货架”，比如统一、昆仑、长城润滑油之间的广告之战。
但正如我前面提到的，金融品牌不可能靠一两支广告就能轻易“搞掂”，而是一个长期的积累过程，打广告无非是完成其品牌积累的第一阶段，扩大知名度，增强好感度而已。
而且我还注意到，香港汇丰银行的高层也来了，这表明具有国际背景的金融企业也在积极寻求扩大在中国市场知名度的机会。
所以，对于品牌广告而言，一定要强调两个特性：亲和性和易懂性。
第一，打造专业的且具有亲和度的形象。
不仅仅是喊出一个理念或口号，而是从情感方面加强对客户的沟通，让客户明了“你不仅仅是对他说”，而且是“你想很真挚地帮助他”。
第二，明确且通俗易懂地提出品牌的价值点和优势点。
不要过分强调自己的专家形象，对于服务的内涵，要想办法直白且浅显地告诉客户，不要钻业务术语的牛角尖。
(价值中国)
在您的文章中提到“品牌就像一个人，总得有个大病小灾的，一出事，危机跟着就来。。。。。。公关的强项还在于对危机事件的处理，也就是危机公关。”危机公关结果的好坏会直接影响企业形象和品牌，而对于和公众钱袋子相关的金融企业，当它发生危机的时候，它的危机公关应该包含哪些必不可少的行为？
(胡纲)
对这个问题，我更愿意谈到品牌危机预警，因为没有人希望自己的品牌发生危机，所以最好的危机公关就是防范于未然。也就是说国内金融品牌的危机预警亟待健全。
危机预警机制主要功能在于与政府有关机构、媒体、行业商会、公关公司以及社会团体等保持良好的沟通协调与合作关系，及时获得影响企业市场地位的各种事件、新闻、政策等信息，帮助企业将由此带来的损失减小到最低限度，甚至避免损失。危机预警系统的运转，贵在“只争朝夕”，对后期公关工作的顺利开展至关重要。
除开不可抗力的因素，危机往往是有征兆的，我认为，对于当前环境下的大多数国内金融企业而言，危机预警系统的建立主要包含以下三个部分：
第一、设立专门的危机预警中心。
其职责为处理来自于企业内部和企业各个市场的不利或负面的信息，包括国家政策、新闻事件、人士变动等，重在“发现问题”。
第二、设立专职的危机预警官，直接对决策层负责。
危机预警官担负的责任重大，需要具有极敏锐的风险嗅觉，从大量的信息中发现危机的源头。
第三、设立市场区域级(包含国内和国外市场)预警机构。
危机预警不单单是企业中一个人或一个部门的事，这实际上就是要让企业做到“全民皆兵”，快速及时的将关乎企业的不利信息反馈到决策层，对于企业采取有效措施解决危机极为重要。
如果危机不能消灭在源头，那么品牌的危机公关，也就是“处理问题”就显得重要了。
危机公关一定要掌握好以下“三字原则”：
第一，诚。
也就是说不论发生什么事，态度是关键，态度一定要好。
现代社会，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若发生危机，品牌或企业不能拿出一个良好的态度与公众进行沟通，将给品牌信誉带来沉重的打击。
第二，快。
就是反应要快。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己品牌说话，争取在24小时内将处理结果公布，避免造成信息真空，避免各种负面猜测，避免事态的无谓扩大。
第三，齐。
就是说企业对外要统一说话的声音。切不可说话自相矛盾，切不可采取“无可奉告”的消极应对方式。
(价值中国)
说到金融，我们不能不提投资，企业在获取融资的时候一般只是考虑具体的融资条件，只要有投资人愿意提供投资企业就已经很满足了，而投资银行的品牌往往是被忽略的，那么从需要融资的企业的角度来看在融资过程中是否需要看待投资银行的品牌问题？
(胡纲)
其实，品牌本身就是信誉、承诺、关系、服务等的综合体。是一个企业的价值链的完全表现。所以，对于需要融资的企业而言，投资银行的品牌是非常重要的，投资银行的品牌基本上反映了其各个方面的实力。
而且，关注投资银行的品牌，也有助于企业结合自身的实际需求来选择和甄别投资银行，
这将关系到今后具体合作的问题。
胡纲先生，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、糖烟酒、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问公司、4A广告公司、品牌策划机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为“胡纲品牌工作室”首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《新浪网》《中国营销传播网》、《中国管理传播网》、《全球品牌网》、《华夏营销网》等网站专栏作家，及十数家企业、媒体特聘品牌营销顾问。
联系方式：hugang_brand@sina.com
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