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北京 胡纲
法国著名广告评论家罗贝尔·格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。
随着我国市场经济的不断发展，广告也已成为经济发展的重要辅助手段，步入快速发展的阶段，但是，仍然存在着许多问题，比较突出的就是与我国广告法打“擦边球”，甚至“明知故犯”的不正当竞争行为，这已经成为严重阻碍我国广告业进一步发展和提高的桎梏。
广告是商业和艺术的结合体，是品牌或产品自我展示的最佳方式之一，需要“提炼”、“强调”、“渲染”甚至“夸张”，但不应是“自吹自擂”、“金玉其外败絮其中”以及“浅薄恶俗”的行为。
我们平常所常见的广告不正当竞争行为表现形式有以下三类：一是各种形式变相进行的虚假宣传；二是利用广告贬低和排挤同类或其他类产品、服务或竞争对手；三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容，比如商标、包装图案等。
广告说白了，就是一个“商业游戏”或者是“智力游戏”，但很多人为了吸引眼球、玩噱头，经常是有意无意就玩过了火，火大了，就保不准烧着了消费者、也烧坏了自己。文明、法制的社会，广告也是需要有个法度的，以下我将结合国外的经验，单就广告创作的层面浅谈一下我国广告存在的一些“危险游戏”。
滥用他人肖像
随着竞争日趋激烈，为了使自己立于不败之地，企业在广告宣传方面越来越注重“求新”、“求异”，特别是喜欢和伟人、名人等挂上钩，滥用甚至烂用。
比如在哈尔滨举行的一次药品与保健类产品的展览会上，该市一家民营企业的内部报纸大篇幅借用了毛主席亲笔题写的《沁园春·雪》打广告，只是将词牌名中的“雪”换成了个与企业相关的字，更“厉害”的是小报上的广告词竟是“太阳最红，毛主席最亲，喝XXX酒，做最可爱的人”，对于这种广告，很多人都感到心里不舒服。毛主席怎么能成为报纸的广告呢？
有人说，美国人可以拿自己的总统开玩笑，我们不敢开玩笑，只是借用都不行？但是别忘了这是在中国，中国的道德和伦理与美国是不尽相同的，至少我们得有起码的尊重！我经常翻阅一些港台的广告作品，不止一次看到台湾作品孙中山或毛主席等伟人的形象做广告，我不支持内地广告人也如此“邯郸学步”，话说得难听点：那些人不懂事，不怪；本土的广告人也没断奶吗？
几年前，有一篇文章说“名人也要学点《广告法》”，告诫那些名人们不要动辄就中了企业或广告的圈套，其中，例举了几则案例。
说一位电影明星为某口服液做广告“向希望小学捐赠口服液”，由于内容虚假欺骗和误导了消费者，违反了广告法，一度闹得沸沸扬扬，厂家、广告商连带明星等都承受了很大的社会压力，影响了名声。
还有某电视台一位知名播音员曾经为一种减肥药做过一个广告，因为减肥药宣传的疗效失实，也是违反了《广告法》，结果引来大面积的投诉，迫使这位播音员不得不公开道歉。
再有就是崔永元在《实话实说》节目中，谈论过“该不该减肥”的话题后不久，应邀的某减肥药企业的佳宾，就把其与崔两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上，这显然已经造成了对名人肖像权的侵害。
我觉得该文有一段话说得很好：名人自己不缺钙，也从未补过钙，最好就不要做补钙的广告；自己苗条得很，就不要做减肥方面的广告，广告不能见利忘义，更不可意气用事。就当是送给有这种危险倾向的企业和名人的警示吧。
伤害民族尊严
这个“危险游戏”就显得很沉重了，当我要举出以下几个案例前，内心有数以万计的“为什么”在发问，也许，哪怕等我想烂了脑壳，可能也琢磨不出想到这些创意的“人才”的民族自尊到底有多厚了。
案例一：青岛的一家涂料企业为宣传自己的产品，竟然在广告中打出“大日本”的招牌，
什么“大日本油墨化学产品”、什么“大日本涂料印花专用产品”等广告牌，引起了青岛市民的强烈反感，许多市民认为看到“大日本”三个字，就让人想起当年日本侵华的罪恶行径，血的历史世代勿忘。现在居然有人以此做广告，实在教人义愤填膺。
广告牌挂出的第二天就被工商局给封了，依据的是违反了《广告法》和《广告管理条例》中关于不得刊播、设置、张贴有“损害我国民族尊严”内容的广告规定。
案例二：2004年4月30日东北新闻网报道，沈阳市泰山路一家服饰店为标新立异，把日本纳粹的标志挂在门口。形状乖张的文字印满了粉色的门脸，门楣牌匾上“诱导社”的店名下还写着一句英文：MADE IN JAPAN。两块方巾挂在门边的泡沫展板上，上面的纳粹图案分外醒目。上边的方巾四周写着几个日本文字，中心的圆形加红色放射线的图案除了黑色的底色之外，与日本军国主义时期的海军旭日旗图案一般无二。下边方巾印的是更为形象的德国纳粹时期的万字旗。
这种做法却引起市民的强烈不满，执法人员也随即扣留了印有纳粹图案的方巾。“诱导社”本应诱导一种服饰文化，但若有碍国家大体、有伤民族感情，就会像穿着“军旗装”的某某一样，遭泼迎面粪水
案例三：《汽车之友》第12期杂志刊登丰田“霸道”汽车的这样两则广告：一则是一辆“霸道”路经类似“卢沟桥”的地段，两头石狮一头呈俯首状，而另一头则作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上，这辆卡车怎么看都像“解放”，这两则广告引发了网友激烈的争论，就此，《汽车之友》杂志社在网站专门刊出了读者致歉信。
丰田汽车也在其主页和一些大型门户网站作了正式致歉，但创作这条广告的某著名4A广告公司北京负责人说：这个创意的发想人都是中国人。就这一句话，噎得我几天吃饭不香。
我想某些人的解释“广告设计者纯属无心之过”是说不通的。
以上几个例子与日本侵华的历史相关，也许是巧合或是我的无心之过，但是，却说明了一点，谁玩这把火，弄不好就会烧死自己。
蔑视公序道德
广告的作用如今已是时尚和流行的象征，对于公众的生活有着潜移默化的影响，对大众的消费和生活方式，都有着一定的引导作用。而偏偏就有一些广告以暗示甚或明目张胆的手法，向公序道德挑衅以至于造成社会危害。
有一则广告的文案如此挑逗道“饱暖思什么？猜猜看……”
“饱暖思淫欲？”，不对，答案是“美化家居”！
这是曾经出现在南京市主干道上的一块巨幅广告牌，略懂古文的人都知道‘饱暖思淫欲’这句名言，玩这个心思，的确有些不顾社会公德。据南京市工商局有关人士表示，巨幅广告都是经过批准的，对于这种打“擦边球”的情况工商部门也不好管。那么看看市民的反应，南京市民们普遍对这种“太不雅”的弱智游戏表示十分愤慨，认为广告做到这份上是在给南京城抹黑！
又据2004年7月5日《信息时报》7月5日报道，广东佛山市大街小巷惊现“租妻”广告，且广告词极具诱惑力：乐死！玩死！爽死！
这绝不是什么天方夜谭。
“租妻”广告实际上是把“妻子”做为商品买卖。这样的行为，与中华民族传统道德是严重的背道而驰。事实上其已经违反了《婚姻法》第三条“禁止包办、买卖婚姻和其他干涉婚姻自由的行为。禁止借婚姻索取财物”的规定，甚至带有组织卖淫、协助组织卖淫或者为他人提供色情服务，构成防碍社会管理秩序罪之嫌疑。依照《刑法》对责任人处以5年以上10年以下有期徒刑都不为过。
“妻子”有得租，“二奶”更可包。
深圳华强路上曾出现一个巨幅的“包二奶”广告，就引起很大的争议。该广告原本是一个“广告牌发包”的广告，就竖立在繁华地段，底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等着你来包”字样，尤其显眼的是“等”字就压在女剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理，被路人指为“包二奶”广告遭到投诉。许多深圳市民看了广告以后，认为太过明目张胆，影响深圳的形象。
而深圳市工商局的广告主管部门则认为“这只是广告公司的一个创意而已，在画面中并没有出现暴力或色情的东西，没有违反《广告法》”。并劝告消费者“对于一些新奇的广告创意，完全不该朝‘邪’处想”。
或许工商局依法办事没错，但不是说“天地之间一杆秤，那秤砣是老百姓”吗？有时引起了公愤，是不是比违法更“可怕”？
所以说，优秀的、有品位的广告应该在富有艺术感、追求创意的同时，也要考虑到并尊重公序道德，这也应该是一个明智企业、一个职业广告人的创意“底线”。
性别歧视广告
为了吸引注意力，“男权”和“女权”的标榜似乎已越来越有效，而很多所谓的“创意”更是无所不用其极，而一走极端，卖给男人的东西往往就拿损毁女人来讨好男人，而专为女人享用的东西就只好采用贬低男人的手法来取悦女人了。下面两则“创意”一“男”一“女”，看似互相叫板，实则教人深思。
西安一个什么女性用品公司为了强调女性应该更多地开创属于自己的空间，为了招徕客户，在西安市繁华大街的某大厦上打出了这样一条3米多长、2米多宽的喷绘广告：一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，画面右上方10个醒目大字做成的广告词醒目扎眼——“爱一个男人不如爱只狗”，下面则配有“女人应该对自己好一点”等广告语。
这幅将“男人”与“狗”相提并论的广告立即引起了当地男士的集体愤怒，孔子有句话说：“唯小人与女子难养也”，我估计这则创意的策划者肯定是被孔圣人给“伤狠”了，所以搞出一句比孔夫子更“狠”的话来，比比到底谁更牛！
更教人恼怒的是“创意方”一边口口声声强调并没有歧视男性的意思，一边又承认事先已预料到广告将会产生很大争议。还是一位男士说得好：他每天一见到这幅广告，就恨不得把它撕了。我想这位男士可能更想把这个“创意人”给撕了。
无独有偶的是这则广告与不久前成都市某皮鞋厂挂出的“一个大男人跪吻女人高跟鞋”的灯箱广告如出一辙，画面中一位时尚女子脚穿一双精巧别致的皮鞋，而男人则俯首捧住穿高跟鞋的女人脚，双唇亲吻鞋尖部，且双眼微闭，甚是“陶醉”。
看来中国的“女权”已经是至上的了，如此这般哗众取宠后，轮到男人们该出手了。
辽宁某楼盘的楼书中向年轻女人们问了这样一个问题：“现在的年轻女孩子能干什么？”然后抖出了一个令人瞠目结舌的答案：“现在的年轻女孩子，除了化妆、SHOPPING、叫床外，还会……”
楼书中有一段文字是这样描述业主生活状态的：“丫人模狗样地回家，浑身肾虚，饥肠辘辘，死猪一样躺在床上，除了美女，什么都懒得碰。恍惚间，突然有一股结婚的冲动，有老婆就有人照顾了。丫转念就笑了，现在的年轻女孩子，除了化妆、SHOPPING、叫床外，还会照顾你？老子自己反正饿不死，打一个电话吧，送餐，二楼的卤肉盖浇饭不错，里面的枸杞还能壮阳，哈哈。顺带让小丽上来一趟，帮我把这些烂衣服洗了，这个洗衣房的姑娘真不错，就是……”
这些挑逗、甚至是侮辱女性的话，不仅让很多年轻女性无法接受，更涉嫌违反了广告法。但是，据该楼盘的投资置业顾说：“我家房子都已经卖出一半了。”闻听此言，我真是哭笑不得。
你骂男人是“狗”，我说你只会“叫床”，可恶、可恨、可悲！
“性广告”赤裸裸
性别歧视性广告太极端，那么稍微“文明”一点的“性”广告应该好点吧？如果说性别歧视更多的是“明枪”，那么性广告则是靠“暗箭”了，为了争取良好广告效应，一些广告利用身体性感部位的感官刺激进行“性暗示”来达到促销的目的，如淋浴广告、内衣广告、化妆品广告等，恨不得只要你给钱，脱光了也干！
有这么一则电视广告：一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上，挑逗地对着观众说：“我觉得还不够耶！”然后，一位英俊的外国男士一边发动着摩托车一边说：“我希望我能更有力！”紧接着，在一间酒吧里，一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边一男士说：“更有劲，我会更喜欢！”最后，某某牌口香糖突然现身，画外音高喊着——让你感觉就像一浪接一浪！
美女、猛男、床、性感、一浪接一浪，这所有的一切不禁让人浮想联翩、想入非非，创意者“明知暗说”，要的就是这种让消费者产生“性趣”的效果。
如果说上述电视广告太恶心，那么再来看看这则运动鞋广告。
广州市某大都市鞋城，为了促销某品牌运动鞋打出了一幅几米高的宣传海报：一对被去掉头部的男女，都穿着该品牌运动鞋，右手各拿一只青苹果，其中男的只穿了一条黑色内裤，女的则一丝不挂，“关键部位”用一片树叶遮着，广告标题是“敢作敢当”。不仅恶俗，还有色情嫌疑。消费者就质疑了，说看不懂这幅海报的意思，难道说穿了这种品牌的运动鞋，就得脱光衣服？
那么我们再上升一个层次，欣赏一则带点“公益色彩”的性广告吧。
福州市某大厦曾挂了一条横幅广告，宣传安全套之用，上书“做爱做的事用爱牌”，在这八个大字下配着标注着“有JING无险”的红色安全套图案。由于广告中的性用语太过赤裸裸，引来不少路人的非议，不久就被福州市工商部门责令撤下。原本想借着广告弄点“公益”效果，没想到反而引发了“公愤”，应该是该企业“始料不及”的吧？
虽说广告创意愈来愈奇特，越来越频繁地影响公众的生活，那么为了出奇制胜，一些“创意人”想方设法地创新，来点“性暗示”本无可厚非，但这个度也确实不太好把握：高明的能够巧妙调动起你的荷尔蒙，并让你产生深刻的印象；拙劣的就会沦为刻意迎合某些低级趣味的伎俩了。
比较广告的“双刃剑”
我国相关法律中对比较广告(Comparative advertising)没有作界定，欧共体《比较广告议案》指出：任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。
可见，比较广告就是在广告中将品牌同其它竞争品牌进行全面或某一方面的比较，以突出自己品牌的差异性，强化自己品牌更适合目标消费者的诉求主张，它包括直接比较和间接比较两类。
世界上(尤其是欧盟)一些国家，如西班牙、德国、法国等，都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。美国阿司匹林与泰诺的广告之战就是著名的比较广告经典：泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的品牌止痛和退烧药。
我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者，类似泰诺这样的比较广告在我国是明令禁止的，有很多企业为此就吃过大亏，比如早在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最后赔了200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。
不过，也不缺乏成功的案例，当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时，就曾运用比较广告，直接对比纯净水和矿泉水的营养价值，迅速成为媒体热点，使“农夫山泉”异军突起。
还有在面对中国联 通和中国电 信价格战咄咄逼人的攻下，中国移 动推出的以“便宜有什么用”为主题的系列广告，以及娃哈哈针对农夫果园“三种水果在里面，喝前摇一摇”的诉求，回敬的“三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！”这些都极好地形成了热门话题，争取了消费者。
实践中比较广告以扬己贬人、诋毁性的居多，最容易产生效果，也最不好掌握，且极易引起争端，因此，比较广告也被喻为“悬崖边上的舞蹈”，弄不好就会坠入深渊。
结合上述所论以及一些文献，我以为比较广告应该做到以下四点：1、不得诋毁、贬损或攻击竞争对手；2、应以已被证实的有效数据为基础；3、对比的方法必须公平、合理且真实，且彼此具有可比较性；4、不得进行虚假的比较，误导消费者。以供企业、广告以及有关部门立法为鉴。
结语
本篇所述的危险问题，可能只是本土广告现象的一斑，但仍旧寄望以此能为本土广告的发展带来一些良因。
一是本土广告公司要努力提高专业水平，少模仿、多创意，学会运用先进的整合营销为广告主提供各方面的综合服务。
二是广告人和经营者要加强道德水平和法律意识，规避不正当竞争，充分发挥行业协会的作用。
三是完善相关法规，我国的《广告法》是7年前制定的，已不适应目前的广告形势，尤其是对虚假广告、恶劣比较广告行为的条文规定不够严谨、惩处力度也不够，因此，应尽快修改或完善《广告法》，遏制广告的恶性竞争。
著者E-MAIL：hugang_brand@sina.com
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