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德隆
上个月到上海为洗衣业中的一家大型中外合资企业做客户关系管理(CRM)的培训。和公司CEO对话以后了解到，洗衣业的经营方式有着自己的独特之处：运用CRM和客户建立学习型关系，实施一对一的互动营销。
互动营销带来三个商机
为了提前判断客户需求的趋势，这家公司在客户的家门口，都贴上了条形码，当然这是经过客户允许的，把所有的衣服进行精密的分类。收衣工只要刷一下条形码，就知道客户的代号是多少，收取了衣服后就开始在CRM系统中录入，男装、女装、童装，冬装，还是夏装，什么品牌，什么剪裁，他们都有一整套格式。一年之后，他们已有的9000个客户的衣橱里面只要洗过的衣服，在他们公司的资料库里通通都有记载，从客户洗衣的频率了解到，他们穿这件衣服的次数跟频率。而他们从顾客的资料和统计数据中，找到了新的商机。
第一个机会，他们发现在换季的时候，是洗衣业的旺季，比如说衣服从冬季进入春季，客户可能会把冬衣干洗收藏起来。从夏季进入秋季，客户会把夏季的衣服干洗然后收藏起来，这个阶段，就是他们的销售旺季，而通过他们专业训练出来的收衣工，都能够清楚知道客户衣橱里面有多少衣服还没有送洗，然后他们会通过电话，上门提醒等方式，让客户把该洗的衣服都拿出来洗，再加上公司常年举办各种促销活动，使得他们因为这个举动，增加了30%的营业额。洗衣业的利润率不是很高，固定投资比较大，多出的这30%的业绩对他们公司利润的改变是非常明显的。
接着公司又通过了解，发现客户冬天洗完衣服，拿回家收藏，经过一个长长的春天，夏天和秋天，来年要穿的时候，有些地区如果比较潮湿，可能就会有发霉，长毛的现象，有的高级皮衣或者是皮毛的衣服可能会有损毁，客户希望有专门地方给他们贮藏衣服。营销学有个经典的法则“客户有需求，我们的任务就是毫不犹豫地满足他。”于是这家洗衣公司就设立了第二个事业部，他们在郊外租了很大的一个仓库专门帮客户贮藏和保养衣服。客户洗完衣服以后，只要交纳相应的保管费用，签订一份保险条款，就能一直贮藏到第二年冬天。由于他们做了很好的防护措施，防虫、防腐、防湿、防火，加上定期保养，没有想到这个延伸出来的业务成为了他们一个特色服务，并且赚了一大笔钱。
第三个机会的出现源于他们从客户穿衣服的习惯当中，发现了有很多客户穿特殊型号的衣服，而且资料库里显示的比例特别高，公司经过市场调查和测试以后，又找到了一个新趋势，于是就去跟某些服装厂OEM，订购了某些服装的样本，拍成了一本非常漂亮的服装集，然后尝试送给一些特殊客户，没有想到，这个事业的营业额已经成为前面两个事业的5倍。
互动营销创造双赢
这家公司经营的成功并不神奇，但他们却深深懂得“最了解客户的企业才是赢家”，所以他们经营的重点就是以客户为中心，提供超越客户期望的一对一个性化的保姆式终身服务，运用CRM系统进行信息的收集和分析，从而找到和客户的关键互动点，全方位和客户建立高品质的客户互动关系，进而推动互动点的延伸和再造，充分挖掘和引导客户潜在的需求。一家公司如果能够有效建立起高效率的互动关系，就不难大大提升自身的影响力。就像是在传统菜市场一样，我们发现客户经常光顾、生意做得较好的摊贩往往具有一种特质，他们会和客户建立起一对一(onetoone)的关系，对于这一群忠实的老顾客，他们不但知之甚详，也不时地会以送一根葱来留住顾客，他们是E世代营销专家的学习典范，他们的做法简单易行，却效果显著。
我们要感叹的是许多企业的营销方法实在不如一个小贩，才刚刚与客户接触过，下一秒就把客户的基本资料或交办事项忘得一干二净。另一个常见的状况就是客户的电话在公司里转来转去，大家互踢皮球，客户可说是不胜其扰。这显然无法将客户所关心的事记在组织脑中，这种病症我们称之“组织失忆症”。
想要在产品差异日益降低的今天，赢得客户的心是多么的不容易，我们不能再如此草率地忽视客户的信息，我们要珍惜这些互动过程中所留下的信息，尤其是客户的抱怨更要重视，这值得我们进一步研究，以作为新产品开发、业务流程改善、员工技能提升、售后服务强化的依据。
要效仿菜市场小贩的做法，对拥有上百万客户的大型公司可能就有一些问题了，此时新的通讯与新科技就扮演着重要的角色，新科技可以协作企业进行信息的快速传送，以及长期累积客户相关的资料，实现过去做不到的一对一营销，在新科技的巧妙运用下，有助于落实下述的E世代营销的基本精神：①更精确地锁定客户；②对客户的了解深入且记忆；③让客户感觉到只有单一界面；④提供差异化、定制化的产品与服务；⑤建立经常性的互动关系；⑥终身服务的概念。
要与客户建立起互动的关系，使客户满意。这就要求企业应从改进内部运作转移到更多的关注客户上来，最大限度地利用以客户为中心的资源并将这些资源应用于客户身上，与员工、消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众建立起互动关系即学习型关系，以增强核心竞争力。这样，在客户心目中就留下了一种记忆：与你打交道会获得质量不断改进的产品和服务。从这种意义上讲，CRM是一个企业不断学习、不断改进的过程。试想，如果与顾客之间没有建立起学习型关系，顾客的爱好与需求，企业就很难掌握准确和全面。
亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务，显然，这种企业与顾客之间的学习互动对于维持客户的忠诚度有极大帮助。
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