大事件营销——赛事、展事齐登场 创新成就大影响

　　2010，大戏连台。

　　加拿大冬奥会、北京国际车展、上海世博会、南非世界杯足球赛、广州亚运会……

　　屈指算来，从年初到年尾，2010年就如同北京奥运会赛事阶段，热浪接连不断、波波不同、各有精彩。

　　回想北京奥运举办之年，国内广告市场增长15%，高达4413亿元人民币，广告费投入中有成果，也有学费。从1915年世博会上中国茅台酒一摔成名到北京奥运会众企业奇招频出，中国营销人士对于如何用好大事件经历了百年的漫长学习。

　　对于大事件的营销价值，企业决策者们深信不疑：事件的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使品牌传播效果呈几何倍增趋势。30多家营销机构的高管如此肯定地回答美国《Event Marketer》杂志：在经济企稳回升的大环境下，大事件营销更是为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。

　　如同其他事物一样，在大事件营销中，创新永不止步。

　　身处大事件营销之年，如何选择和借势、实现品牌的高速成长？在采访和调查中，我们发现，创新的思路和手段依然是企业亘古不变的追求，这种追求在传播途径多元化的背景下显得尤为强烈，而互联网就是重要舞台。例如网上世博、网上车展、世界杯网上直播……越来越多的品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。

　　为此，本期封面文章针对2010年三大热门话题汽车营销、体育营销和世博营销，收集研判国内外最新理论、案例、广告主的营销诉求，找寻最新的营销变化趋势。同时，我们搜集了中国一些实力派的创新营销平台和服务机构，力争给读者前瞻性的视角和理性的思考，帮助广告主找寻点击量与销量之间的联系。

　　作为一个专业的观察者，不仅要把故事讲得引人入胜，也要将故事背后的理论分析得严丝密缝，更要抽丝剥茧发现其中预示未来的线索。这也是我们在本期封面中尝试的。接下来，该如何拥抱车展、世博会、世界杯、亚运会，考验营销人智慧的时候到了。

　　汽车营销下一站

　　文/本刊记者任文鹤

　　互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。汽车行业正从传统营销模式转化为互联网营销模式。

　　2009年是全球汽车业跌宕起伏的一年，也是汽车业格局发生重大变化的一年。西方不亮东方亮，环球不再同此凉热，中国成为世界第一汽车产销大国。2010年的营销，是中国汽车产业站在世界领先品牌门口的营销战略创新，中国冲击世界汽车冠军宝座的发令枪已轰然而响，是光荣弄潮世界战场还是黯然离场，在此一举。

　　旧爱与新欢

　　美国Advertising Age 2009年统计年报显示，美国排名前10位的营销大户中，汽车厂商占据三席，年营销费用总计达90亿美元，是全美营销花费最高的行业。由此可见，汽车行业对媒体的依赖性颇高。

　　美国著名汽车媒体cars.com的最新调查报告显示，美国2/3的汽车经销商将提高互联网领域的广告投入。因为越来越多的厂商意识到互联网媒体是消费者重要的研究诸如汽车之类大宗购买的渠道，互联网广告的投入能够为其带来比传统媒体质量更高的汽车消费人群。因此对于汽车工业来说，汽车互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。

　　正是在这样的背景下，越来越多的汽车品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。根据艾瑞最新的调查数据，交通服务业是2009年网络广告投放量较高的行业之一，行业增长率超过100%。统计表明，交通服务业广告已超过数十亿元，排名前十的企业平均投放额超过数千万元。同时，新的品牌不断加入其中，每一款新车的市场宣传几乎都有专门的网络宣传预算。

　　2009年，奔驰SMART上市完全放弃电视媒体，重点依靠互联网、手机和杂志的方式；雪佛兰在策划科鲁兹试驾活动时，最初考虑过电视，经过权衡最终选择开展了一场史无前例的赛车网络真人秀。当产品首发都从互联网开始时，其主流地位不言而喻。

　　都说网络营销重要，但点击量与销量之间是何种关系？这无疑是一个复杂的问题。2010年1月25日，互联网第三方数据服务机构万瑞数据发布了2009年《中国网民关注热点研究报告》。

　　研究报告显示，网络关注度并不能100%转化为销量，但二者关联度颇高。在“2009年中国网民最关注的十大汽车厂商”排行榜上，一汽大众、上海通用、上海大众位列三甲，而已知的2009年汽车厂商销量排行榜中，正是这三大厂商占据前三，只不过顺序与网络关注度恰好相反。网民关注度对于汽车销量具有不可忽视的影响。

　　然而，覆盖面广、权威性强的传统媒体仍然不能取代，目前还没有哪个汽车广告主敢于全然放弃传统媒体。事实上，传统媒体是旧爱，互联网是新欢，传统媒体代替不了互联网，互联网也并不能取代传统媒体。如同左手和右手，谁也不能缺谁。

　　迎来网购时代

　　不能否认，互联网的出现引起了汽车销售方式的重大变革，网上车市不仅已经成为广大消费者购车信息的第一大渠道，而且成为发展速度最快的渠道。

　　美国通用公司复苏之后，最先做的几件事情之一，就是和eBay易趣联手合作，打造与网络购车相关的电子商务模式。汽车行业正从传统营销模式逐步转化为互联网营销模式。

　　Dave Smith汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌，它的网站点击率早在2001年就已达到400万。

　　而在OneSwoop和Virgin.Cars.com这类欧洲汽车网购平台，是有跨国代购业务的。比如英国的车价比其他周边国家要高出20%以上，通过网上异国购车，消费者只需缴纳一定的服务费就可以完成选车、买车后期的一系列手续，比在英国当地买车省下四成的开销。

　　打开海外成熟的网络购车网站，会发现他们采用一条龙服务：在确定购买车型后，网页就转到汽车保险页面中，写清了申请理赔的步骤和需要的手续。接下来会显示丰富的付款方式，包括信用卡支付、申请贷款、现金支付、组合支付等。新手也可以轻松操作。

　　在国内，2009年7月，以“定制未来，轻而e举”为主题的斯柯达品牌首家e购经销商上线。通过斯柯达e购中心，消费者可以足不出户享受上门一条龙服务，坐等个性化定制、手续齐备的车辆送上门。斯柯达e购中心建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅，消费者可以在“斯柯达e购”官方网站上任意选择自己喜欢的配置，“拼装”成一辆车。接到网上订单后，厂商为消费者量身定做。这是中国首个能在网上真正实现销售的汽车品牌。这种颇具创意的方式或许可以赢得众多年轻消费者的青睐。

　　虚拟车展流行

　　北京国际汽车展、上海国际汽车展、广州国际汽车展……伴随国内汽车市场的快速发展，各种车展如雨后春笋般显现于公众视野。车展向来是各大汽车厂商“争奇斗艳”的地方。新车登场，新技术揭幕，在车展期间是你方唱罢我方登场。为了吸引观众的眼球，车商使出浑身解数。看车展不仅是看新车，更重要的是看企业的规模和底气，这里没有硝烟，没有子弹，有的是营销策略和宣传方式。

　　车展最大的优势在于能现场感受汽车、体验驾驶的乐趣。在亨利-福特造出第一辆T型车的时候，车展已经成为了汽车工业不可或缺的一部分。互联网已经成为了车展的一个竞争对手，研究机构数据表明，超过80%的购车者在网上研究车型。近距离体验才能带来销量的神话也许已经破灭。

　　2009年11月份的广州车展，每天到展馆的参观人数超过5万，最高日参观人数为11万，而每天通过互联网查阅车展相关信息的人士超过270万，最高日独立访问用户为533万，其中线上参观车展的用户是线下参观用户的50倍左右。展览这个最具实体性的媒体形式正在走向虚拟化。

　　在巴西，菲亚特推出了一场别出心裁的活动，邀请广大消费者共同参与设计2010款概念车Mio，连其营销策略也交由他们自由发挥。据悉，2010年10月Mio将在圣保罗车展上亮相。2009年8月，菲亚特开通了专门的网站，参照社交网络的形式以增强用户参与性，两个星期内就获得6.7万访问量，收集到1700条创意，社交网络Twitter上对其的评论达到4000多条，甚至有20%的访问来自巴西以外的地区，所以网站开设了英语版本，同年9月还增设了西班牙语版本。

　　花费不多的网上推广让菲亚特Mio还未上市就赢得了极高的关注。菲亚特巴西的市场总监Ciaco毫不掩饰自己的欣喜。毕竟他们不花一文钱就已经了解了消费者的需求，并且，宣传效果要好过广告好多倍。

　　携手互联网新贵

　　微博(http://t.sina.com.cn)客可以算是新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站Twitter，目前已是最炙手可热的互联网新贵。美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等都在Twitter上进行营销和与用户交互。

　　在国外，Twitter的粘性也被越来越多的商家所关注，Twitter甚至开发了“品牌频道”：企业可以在Twitter里面围绕品牌构建页面，同时组建多种品牌小组，聚集同一品牌的粉丝。而企业可以通过平台向用户发送各种新品、促销信息等。2006年创办的Twitter，已经有不少企业在上面开辟试验田，而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿和学习，对微博客这种形式尝试与其营销进行结合。

　　微博就像是Web2.0和3G时代集纳各方言语的“露天菜市场”，有“芝麻”，也不乏“黄金”。

　　丰田在近日屡屡遭受重创之后正在动用各种手段，力图挽回其口碑一落千丈的销售趋势。Twitter就是他们的选择之一。

　　在1月举行的拉斯维加斯国际电子消费展览大会上，福特汽车CEO阿兰·穆拉雷甚至声称计划将Twitter引入到新的汽车社会中。从大航海时代开始至今，地球上任何一个角落几乎都被人类“发现”过了，然而，在互联网这个虚拟世界，还存在很多未知的领域，网络营销也仍然存在无限可能。值得期待！

　　【相关背景链接】

　　车展历来是汽车界最盛大的市场活动，广受行业内外的重视。精心准备的集中性汽车展示，能全面丰富地表现汽车厂商的品牌气质、市场理念，以及研发实力。法兰克福车展、巴黎车展、日内瓦车展、北美车展和东京车展是世界上公认的五大历史悠久的国际车展。从1985年上海举办第一届车展至今，北京车展，广州车展、各种城市车展在全国遍地开花。其中，又以北京车展和上海车展风头最盛。随着中国汽车产业的发展，特别是中国成为第一产销大国之后，北京车展和上海车展更是吸引了世界的目光，俨然有晋升为世界第六大车展之势。

　　经历了2009年中国汽车飞跃式的增长，北京车展作为2010年的第一次大规模车展更是吸引了世界的目光。目前，世界顶级汽车厂商福特、通用等都宣布将在北京车展上进行新车的全球首发。

　　2010年重点车展

　　北美国际车展(底特律车展)

　　1月11日.1月25日

　　日内瓦国际车展

　　3月4日.3月14日

　　巴黎国际车展

　　10月2日.10月17日

　　第十一届北京国际车展

　　4月23日.5月2日

　　第八届中国(广州)国际汽车展览会

　　12月21日.12月27日

　　【相关链接】

　　Connect Car，互联网时代的交通工具

　　随着互联网社会的全面到来，网络将不再是虚拟的生活体验，而是如同水与空气一样，成为我们日常生活中无法或缺的一部分。随时随地用笔记本上网已非新鲜事，随时随地用手机快速上网冲浪也非梦想；电视流畅上网也开始成为现实，TCL、创维等推出的互联网电视正在市场热销。而下一个大规模上网，实现终端的将是汽车。

　　未来，道路将被纳入巨大的互联网，汽车只是这个网络上的一小部分，道路可以依据繁忙程度设定这些电动汽车或者说互动车的速度，进入这些特定 “局域网 ”的互动车都会按照道路设定好的速度行驶，就像飞机的自动驾驶。而这种汽车被称为 Connect Car，车就是互联网的一部分。

　　未来，速度也同样不是互动车的优势，但去除拥堵、车祸等因素以后，整体交通效率将有所提高。其次，互动车基本不会再出现车祸问题，安全得以保证。最后，社会成本降低，管理部门的管理、监控、处罚都将简化。车主上车后设定起点、终点等要求，道路网络会自动分析得出最佳行驶路线、最佳速度，从全社会来讲实现最低耗能和最高效率。

　　可以想像，这之后的警匪片中也许再也见不到熟悉的飞车场景，盗贼上了互动车就等于一只脚踏进了警察局。“二环十三郎 ”、跑车撞人这些现象也将基本消失，互动车将把作为交通工具的汽车和作为体育运动的赛车彻底分开。

　　汽车营销智囊团

　　哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇教授(Jhon Quelch)：我的生活当中有四个屏幕：电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕，而第四个屏幕在生活中也将会越来越重要：汽车中的“屏幕 ”。这四个屏幕占据着我生活中的绝大部分时间。我看到的是我花在电视上的时间在不断减少，而花在手机上和电脑上的时间正在大大增加。这个重要的趋势告诉我们，营销方需要关注用户花在这四个屏幕上的时间，从而考虑在不同营销渠道上的投入比例。

　　中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺：随着互联网行业的快速发展，网络的重要性逐渐凸显并且蕴含了无限的商机和潜能。网络营销可以依托先进的互联网技术为行业相关企业、网络媒体、互联网营销公司提供数据服务，为整个网络营销市场的公平、有序、高效发展提供重要保障。这些都值得中国汽车行业重新思考品牌营销中网络营销的价值。

　　汽车行业评论专家张志勇：汽车行业的产品特征决定了对网络营销的重要性。随着微博和 SNS的兴起，汽车网络营销将成为常态。但是，网络营销也是一把双刃剑。互联网的即时、便利性和难以判断真伪的海量信息，将对产品的口碑造成正面和负面的影响，而传播的特点则是应了中国的一句俗语：好事不出门，坏事传千里！这种影响最终将关联到商业利益。如何控制和把握负面的消息，对企业而言仍然是一道无法解开的难题。

　　新华信国际信息咨询(北京)有限公司高级副总裁刘维东：据新华信调查显示，中国车主人群日均上网时间 2小时，已超过对电视等媒体的接触时间 ,互联网营销重要性日益凸显。网络广告、SNS社区、搜索引擎、汽车网站、博客、虚拟店铺、网上销售等多种网络营销工具改变了车企与车主人群之间的沟通互动方式：沟通更加快捷、透明，互动更加深入、有趣。做好互联网营销，车企一方面要把握车主的上网行为特点，比如浏览偏好、搜索习惯等，另一方面要运用互联网技术和营销经验，使消费者在线信息获取、试车、订购等都变成愉悦的体验。

　　TNS中国汽车研究总监包亦农：在购买者严重依赖朋友建议和互联网信息的汽车市场上，汽车厂商每一次销售经历都将变得至关重要，因为好的口碑会带来新的客户。作为美国之后的世界第二大汽车市场，中国市场对于全球的汽车厂商来说，都意味着独一无二的巨大销售机会。所以，制造商及其营销团队应该注意到这些关于汽车品牌认知和购买动机的研究发现，在售车时的良好表现会帮助自己拿到订单。

　　新意互动(CIG)副总经理张一：“精准 +实效 ”是目前汽车行业在网络营销方面最注重的两个方面。简单来讲，在目前的经济大环境下，追求高投资回报率的营销方式，不仅是汽车行车，几乎是所有行业的最紧迫选择。而网络平台是真正可以做到“精准”的品牌，各行业、各企业可以细致地选择目标用户进行营销，这也是网络营销最基本的特质之一。

　　全国乘用车联合会副秘书长崔东树：有关统计显示，2009年全国各地举办的大小车展有近100场，其中包括一些专业性的客车、卡车和改装车展，以及更多的零部件展。现场香车美女的刺激比单纯的广告更能诱发购买欲望。地方车展恰好为消费者提供了一个货比三家的机会。国际车展是“展 ”，区域车展是“售 ”，两者相辅相成。区域车展火热的销售场面折射出区域市场的巨大潜力，对于有志于二三线市场的车企是难得的机会。

　　2010 年汽车广告主营销观点

　　东风日产乘用车公司市场销售总部副部长陈斌波：区域性车展不仅可以拉动销量，也承担着宣传品牌、扩大品牌影响力的作用。区域车展无疑是我们面对消费者最直接的平台。我们不仅希望借助区域车展来做短期的促销或者销售，更重要的是我们希望能借助这个平台更加准确、有效地传递品牌价值，扩大品牌影响力，争取更大的市场份额。

　　比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰：比亚迪一直积极参加各地车展，对于比亚迪来说，车展是一个企业展示综合实力的舞台，它为企业提供了绝佳的沟通交流机会，通过车展，我们可以直接和目标消费者接洽、沟通，展示企业的品牌和产品形象。

　　奔驰互动营销经理刘磊：目前很多汽车厂家的互联网预算已经超过了其他传统媒体。我们重要信息的告知都是通过互联网来进行的，而消费者进行认购时也会选择互联网去了解他所需要的信息。通过互联网对受众群体进行宣传告知，才能构成一个完整的销售过程。以致现在互联网在汽车销售过程中，似乎成为了一个不可缺少的售货员。

　　东风乘用车公司副总经理兼销售公司总经理李春荣：从我们目前反馈的数据可以看出，网络专营店推广效果还不错，我们看好这种新型的互联网营销模式。随着互联网的发展越来越广泛和深入，网购已成为人们的一种生活行为，网络营销是汽车品牌整合营销推广的趋势之一。

　　吉利副总裁、销售公司总经理刘金良：随着汽车产品的同质化，以及营销方式上的雷同化，汽车营销方式的竞争也异常激烈。我们理解，卖车就是卖文化，卖理念。吉利汽车就是要以特色营销打动潜在用户。寻找热点是大家的共识，体育营销虽然不是什么新鲜事物，但对于自主品牌企业来说是有特色、受消费者欢迎的营销方式。

　　长城汽车股份有限公司总裁、长城汽车销售有限公司总经理王凤英：作为一个迈向国际化的品牌，长城正进入品牌建设的关键时期，我们必须打造更加快速的新传播平台。因此，2010年长城将利用重大时间或者活动传播长城的品牌特点，网络传播是我们重点关注的方式之一。

　　北京福田副总经理、营销公司总经理王向银：2009年，汽车营销创新与发展持续不断，品牌推广、售后服务、品牌传播已经进入Web2.0时代。从战略层次上看，汽车产业营销Web2.0应该是一种态度，一种勇于尝试的态度。

　　大众进口汽车销售有限公司市场总监吴国淳：数字营销最重要的一点是，我们要有很清晰的目的，无论是产品知名度的建设还是其他的建设都要对未来的目的地有清晰的描述。数字营销最重要的是落实到销售网点可以吸引多少个潜在客户。

　　一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长：今后我们需要进一步加强与消费者的互动和沟通，不是单向，是双向和多向，让汽车网络不再只是工具，而是快乐生活的本身。汽车网络营销不是目的，而是实现快乐生活的方式。

　　上汽乘用车公司市场传播及公共关系部总监何晓劲：随着消费群体的年轻化，网络购物已成为一种习惯，汽车也已经基本上走到网络营销时代的入口。消费者会通过网络逐渐从初期的查询了解信息，转变成接受网络购车。

　　●平台推介

　　新浪汽车：实现消费影响升级营销体验

　　文/本刊记者吴晓燕

　　作为汽车产业发展进程中的记录者和参与者，新浪汽车在过去近十年中，从产品开发、内容运营到商业营销，从未停止追求创新的脚步，始终走在网络媒体的前列。新浪汽车不断地赢得用户和客户的信任，已经成长为国内第一大汽车网络媒体，并发挥着越来越重要的影响力。

　　影响力：高粘性 全方位

　　中国的网民数量已超过 3.84亿，网络时代中成长起来的消费者，当仁不让地成为购车的主力。汽车网站业已成为厂商与用户沟通的最主流通路。零点咨询发布的 2009年4月全国调查数据显示，

　　96.7%的受访者通过互联网了解汽车相关信息，远高于其他媒体，排在第二位的是杂志，仅占 26.0%。

　　不仅是单向的获取信息，消费者还利用网络进行沟通交流。用户不仅通过互联网获得汽车新闻、车型资料、报价、维修保养等实用信息，还会主动参与到在线互动。用户所青睐的这种沟通体验，是其他任何传统汽车媒体所无法提供的。

　　在国内众多汽车网站中，新浪汽车在新闻资讯及时性、产品数据库的丰富程度，以及互动产品等方面都占有优势，这些用户最为看重的因素，让新浪汽车一直占据着领先地位。零点咨询 2009年发布的调研数据表明：新浪汽车拥有接近70%的高粘性忠诚用户；其中 37.6%的用户“只要上网就会浏览新浪汽车”。

　　新浪汽车主编苏雨农介绍，对于厂商来说，新浪对新车的报道分为上市前、上市中、上市后三个部分。在这个过程中，新浪的作用体现在对消费者的购车产生全方位的影响，在每个阶段不同的网络内容和产品都发挥着不同的作用。新浪汽车在 2009年10月份进行了改版，将内容重新划分为新闻、购车、用车、社区和产业五大板块，使用户迅速寻找到相应的领域。在搜索方面，新浪则提供了新浪车魔搜索工具，通过数据库的分析后，再去网上 4S店，是针对用户购车的全过程服务。

　　2010新动向：拉长报道周期 升级网上 4S店

　　2010年，新浪汽车将拉长报道周期，继续引领汽车营销潮流，升级网上 4S店，让客户有更好营销体验。

　　首先，新浪汽车在 2009年广州车展上的一些尝试，为2010年在北京车展上的报道提供了经验。一方面，一些新产品(如微博)的运用取得了良好的效果。广州车展时，新浪为长安福特开通官方微博，通过奖励和与用户进行交流的形式与消费者形成互动，效果很好。除了微博，新浪汽车还首次对车展进行了为期两天的无线视频直播，记者以第一视角走遍展馆，根据网友需求即时报道，不但在技术上实现了突破，而且报道上也占据先机。另一方面，从媒介资源来说，新浪汽车新版页面设置灵活，可以根据车展等重大事件调整版块内容，适应报道特性和企业的营销需求。 2010年，新浪将继续创新报道方式，将报道周期尽可能地向展前、展后延伸，持续吸引关注。

　　其次，当下中国车企必须转变“单向传播”的营销模式，主动出击，多端口集合最大化扫描、垂钓最大化客源、搜寻最大化市场、捕捉更多消费行为的信息。为此， 2010年新浪将强化网上4S店。网上4S店的发展趋势是引导用户实现网上购车，但消费者对网络的理解距离目标的实现还有很长一段路要走。当前最主要的任务是提供更多与购车相关的服务，在消费者进入实体店购车之前，能通过网络获得更多信息，享受更多便利，同时让消费者与经销商取得更深层次的联系。网上 4S店也是个活动平台，开设网上 4S店的企业会和新浪汽车合办优惠活动，如通过网络订车，消费者可以提前提车或参加抽奖等。

　　第三，新浪汽车车展营销与车展所处的时代背景、产业背景紧密结合，同时切合新浪所处的网络环境，有针对性地结合广告主的需求，打造定制化服务，针对不同类型的赞助形式，结合相应的内容资源，注重线上线下活动互相引导、贯通，利用新浪汽车频道和整个新浪的媒介资源，让客户获得更好的营销效果，也将尝试沿用体育频道像耐克、李宁的社区建设理念，与客户做品牌社区建设。

　　总之，新浪汽车 2010年的车展营销将会结合广告主和消费者双向需求，在做好报道的基础上，升级各项营销服务，让客户有更好的营销体验，让消费者与经销商取得更深联系。

　　土豆网：内容影响力为品牌增值

　　文/本刊记者孙珺

　　网络新媒体现已成为汽车营销的重要手段和渠道。在新技术带动下发展起来的新媒体平台，不仅是在汽车营销传播方面提供了一些新的载体，开辟了一块新营销的蓝海领地，而且在汽车品牌传播理念、方式、效果评估、危机化解等方面进行了新的探索。

　　内容影响力的价值转移

　　2009年，对视频广告而言，是名副其实突破的一年。视频广告成为主流营销平台，预示着视频广告正在迎来跨越式发展。正是基于这样一种趋势，土豆网已不再是一个单纯的视频网站，而是正坚定不移地在视频化媒体的道路上迈进，并凭借领先的内容影响力，实现视频网站的媒体价值。

　　任何一种媒体，它所具有的内容影响力，都是对广告主品牌的良好增值，因为受众会自然地把他们认知的媒体形象与广告主品牌形象进行关联。由此可见，内容影响力强大的土豆网，作为目前主流的视频媒体，很容易获得品牌客户的青睐。

　　此外，为了更好地服务用户， 2009年5月土豆网汽车频道正式上线。网友自创作品的分享，以及土豆网自身专业编辑团队的原创视频，同时展现在这一垂直平台之上。目前已有沃尔沃、宝马、路虎、福特、通用、丰田、一汽、大众、比亚迪等品牌投入土豆网汽车频道的营销。

　　宽一代视频营销理念

　　土豆网自 2008年正式投入营销业务以来，其所倡导的“宽一代视频营销理念”逐步为众多品牌客户所接受，视频网站成为当前最为热门的营销平台。

　　第一，传播范围广。凡是对土豆网主题创意活动感兴趣的网友，随时都可以通过土豆网看到相关视频，受众面十分广泛。

　　第二，交互性强。对汽车营销活动感兴趣的车友可以通过土豆网获知该活动的详细信息，从而报名参加、上传视频等；汽车厂商也可以实时了解到网友的反馈信息，还能通过统计系统，准确测量活动效果。

　　第三，针对性强。具有一定经济能力的白领人群在土豆网用户中占有很大比例，他们都可能成为广告主的潜在用户。

　　第四，感官性强。土豆网通过视频、图片、声音、文字等多种形式，对汽车营销活动进行全方位、立体式的全程报道，给网友身临其境的感受。

　　汽车是土豆网深耕细作的重点行业。据土豆网销售和市场推广副总裁王祥芸介绍，不管是汽车销售淡季还是旺季，汽车客户在互联网的广告投放额度都非常大，一般情况下为其广告总投放的 15%~16%。为了吸引汽车客户，土豆网以视频作为手段和特色，持续探索，与汽车客户一起找寻独特的营销方法。

　　【案例分享】

　　一汽大众：速腾“咖啡 +牛奶”反转剧

　　都市的魅力无处不在，但人们在浮躁与喧嚣中，难免孤单与乏味。在这样的都市氛围中，一汽大众为速腾制作的“咖啡 +牛奶”反转剧在土豆网平台闪亮登场。

　　故事的男主人公滕飞，是一家外资企业的中层管理者，拥有一辆速腾 1.4TSI+DSG。故事的女主人公苏苏，是一家时尚杂志的摄影记者。为了追求幸福，男女主人公都选择了相亲这条路。滕飞与苏苏巧合地相遇了，滕飞邀请苏苏坐上自己的速腾 1.4TSI+DSG，苏苏委婉地拒绝了，但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记。苏苏欲购买轿车，想起了那款印记在她脑海里的速腾 1.4TSI+DSG，而滕飞恰好去给速腾做保养，两人同时去了

　　一汽大众 4S店。两人目光相遇的时候，也宣告了一段姻缘的美满。于是，苏苏驾驶着一款红色速腾 1.4TSI+DSG，与滕飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……

　　这则有趣且不失现实意义的反转剧，自2009年9月23日在土豆网上投放到 10月 30日整个活动结束，播放数达到了

　　371万多次。通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”，一汽大众制作的这部反转剧把速腾 “TSI发动机 +DSG变速器”的“动力 +环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致。另一方面，主人公的相亲经历对受众起到了强烈的唤起作用，引来了众多网友参与，纷纷讲述自己的相亲故事，比比谁的更囧、更雷人，从而引发了更多的口碑传播。

　　上海通用：别克新君威 S弯挑战赛

　　2009年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威 2.0T，在全国 20个城市公开选拔试驾S弯高手，各赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。

　　土豆网作为惟一的全程报道媒体，联络各地播客(视频分享)，自2009年4月18日起至 6月21日全程报道 “S弯挑战赛”盛事。土豆网播客全程拍摄各地顶尖试驾选手选拔赛，拍摄了大量颇有质量的视频短片，展现了别克新君威 2.0T的优越性能。

　　在活动推广期内，累计曝光达 85.67万次， 20站活动共产生记录视频逾

　　277部，累计播放次数达689.35万次。在此次活动结束很久以后，登录土豆网仍然可以看到，很多爱好者还在点击此次活动的视频，欣赏比赛过程中的一些精彩玩车动作。通过土豆网，此次活动产生的影响在时间和范围上远远超过了此次活动本身。

　　通过土豆网进行视频推广，有效地推进了 别克新君威 2.0T的市场销售，巩固了新君威的品牌形象，同时强化了品牌与消费者的关联与互动。视频营销不但节省了成本，更重要的是提升消费者和品牌爱好者对品牌的认可。视频营销不再仅仅强调消费者是否看到了广告，更多的是强调消费者的参与，让消费者对品牌的关注由被动转变为主动。

　　人人网：助力高端汽车品牌“亲民化”

　　长期以来，对于普通消费者而言，高端汽车品牌都是高不可攀的，甚至会让人产生“敬而远之”的感觉。这种遥不可及的品牌印象，一度成为横亘在高端汽车品牌与大众消费者之间的鸿沟。

　　与之对应，虽然传统的单向沟通手段对于品牌知名度的持续提升、新产品的信息发布作用明显，但是在拉近品牌与消费者之间的情感距离方面，难以充分满足高端汽车品牌的亲民化需求。而随着人人网等 SNS网站的兴起和 SNS营销的盛行，高端汽车品牌也从中找到了亲近大众消费者的新途径。

　　梅赛德斯 -奔驰进驻“公共主页”  主动亲近用户

　　在中国，梅赛德斯 -奔驰有着极高的品牌知名度和美誉度，“大奔”就是中国人对这个品牌的独创注释。然而在大众消费者的惯性认知中，梅赛德斯 -奔驰始终是一个奢侈的高端品牌，是一种尊贵身份的代表。这种“只可远观”的品牌形象让大众消费者觉得奔驰高贵有余，亲近不足。在品牌口碑对于消费决策影响力日益增强的今天，该品牌亟需建立一个顺畅的沟通渠道，“坐下来”与消费者进行“面对面”的谈话，倾听来自消费者最真实的感受和声音，引导消费者的正向体验。为此，梅赛德斯 -奔驰借助国内领先的SNS网站人人网的“公共主页”，与大众消费者之间展开了一场零距离的“亲民式”营销。

　　公共主页是人人网的特色产品之一。对于品牌而言，公共主页是指品牌利用新鲜事、状态、相册、日志、音乐和视频等功能展示信息，并与其关注者互动的一个平台。任何人人网用户都可以加该品牌为好友，在此留言、评论、交流和分享。人人网这一产品自从推出之后一直备受用户喜爱，目前人人网上的公共主页总数已超过 500个，日活跃用户达

　　1000万。

　　梅赛德斯 -奔驰公共主页的内容主要包括四大部分：首先是车迷最酷爱的“车型品鉴”，在这里能够看到梅赛德斯 -奔驰所有车型的图文介绍；其次，在“活动盛况”部分，车迷可以欣赏到梅赛德斯 -奔驰在全球范围内的活动报道；第三部分“技术展示”也是发烧级车迷钟爱的内容，如新一代 S级轿车混合动力技术的同步呈现等；最后的“幕后消息揭密”更是令车迷大呼过瘾，甚至可以全程展示奔驰 B级车最新广告制作幕后故事。总之，人人网用户可以通过该品牌公共主页的“日志”了解到文字资讯，通过“相册”欣赏照片画面，并在“分享”中享受到精彩的视频。此外，透过公共主页，梅赛德斯 -奔驰还可以回答车迷的各种问题与建议，与关注者实时互动沟通。

　　基于梅赛德斯 -奔驰的强大品牌号召力与人人网的庞大用户数，奔驰公共主页自 2010年3月1日正式上线开始，短短十天时间内，已经有超过 6万名人人网用户成为梅赛德斯 -奔驰的“粉丝”。

　　建立公共主页，与消费者成为朋友，进行长期的、亲切自然的沟通，能够有效提升目标用户对品牌的亲近感和好感度。同时，公共主页还让梅赛德斯 -奔驰拥有了与消费者持续近距离接触和沟通的机会。通过与“好友”的互动，梅赛德斯-奔驰可以获悉各级产品的市场位置、与竞品的优劣对比、需要做什么改善等各方面情况。

　　宝马

　　巧妙植入“虚拟礼物”以情动人

　　在高端汽车品牌中，宝马一直具有较为独特的品牌形象，其中包含它对于自主驾驶乐趣的强调以及对于技术领先的极度追求等。但是，由于较高的市场定位和过于强调技术的形象，使得宝马在中国也遇到了品牌形象“高高在上”、无法与大众消费者形成有效情感联系等问题。宝马的解决问题之道是携手人人网又一广受欢迎的产品——“虚拟礼物”进行 SNS营销。

　　中国人习惯使用送礼的方式表达感情，如今在SNS网站之中，互赠虚拟礼物也已成为用户之间传情达意的一种常见方式。据人人网的数据显示，通过“虚拟礼物”平台平时每日送出的礼物数约为 17万，节假日期间这个数字可达到50万之多。

　　基于上述情况，宝马与人人网的合作选择在春节这一最受中国人重视的节庆之时进行。在双方的合作中，人人网将宝马 X1的车型形象植入到魔法礼物之中供用户挑选：用户首先确定需要送礼的好友，并写入自己的祝福，然后点击发送即可；同时这一送礼信息还会出现在收到礼物好友的“新鲜事”之中，被该好友的所有好友看到。在短短的推广期内，发送礼物数量就超过了 10万，而新鲜事传播量更是突破了1700万。

　　如果仅通过虚拟礼物植入产品信息的方式进行品牌曝光，事实上无法有效帮助品牌实现与大众消费者亲近的目的。因此，人人网在这一行为中融入了用户的真实社会关系，使得宝马的品牌印象直接嵌入到用户之间的情感活动中，从而大大增强用户对于宝马品牌的好感度与亲近度。更重要的是，这种社会化的营销方式从根本上改变了单向、告知的传统传播方式——发送宝马汽车给朋友做礼物，不是商家的强加行为，而是用户的主动选择，因此用户接受起来更容易，对品牌的好感也就会更强。同时，借助新鲜事这一扩散平台，用户送礼与收礼的消息会再次传播到他的所有好友之中，从而覆盖到更多用户，间接影响其他用户对宝马的品牌印象，让更多的人爱上宝马。

　　以上两个案例都采用了情感营销这种新兴的营销方式。这一方式在产品营销的过程中注入情感因素，通过心理的沟通和情感的交流，改变大众消费者对于高端汽车品牌的敬畏感与疏远感，使其赢得消费者的信赖和偏爱，从而实现高端汽车品牌“亲民化”的华丽转身。当情感营销成为高端汽车品牌的主流营销方式，以人人网为代表的 SNS平台的营销价值便得以真正凸显。

　　平台推介

　　“动车报”发动汽车品牌新引擎

　　随着中国汽车迈过产销1000万辆的门槛，中国已然成为全球汽车制造商眼中最诱人的市场。众多汽车品牌的营销逐渐由传统媒体转移到新媒体，力争在广告竞争白热化中出奇制胜。动车报纸另辟高端渠道，成为众多汽车广告投放的新选择。

　　影响在高端

　　2008年8月1日，铁道部正式批示，鼎程传媒注资并全面负责动车报纸《青年时讯》动车组在内的铁路各站车发行，开启了中国动车报纸的新时代。

　　广泛影响高端群体

　　动车因其快速、舒适的乘坐环境以及合理的票价，一经开行便迅速受到中高端商旅人群青睐，尤其是中短途的商旅人群，越来越多地弃飞机转而选择动车作为出行工具。

　　媒体数据显示，动车的乘客属于典型的“三高人群”：高学历、高收入和高职位，与汽车消费者高度吻合。动车人群平均月收入过 4200元，在企业中担任中高层管理或专业技术人员，他们对汽车等高端消费品有高度的关注度。

　　以《青年时讯》为例，目前每年接触的高端商务和旅行人次超过 1.7亿，是都市日晚报、都市类DM报刊、航空报刊很难企及的数量，真正做到了精准而广泛。

　　倡导高端阅读

　　动车的乘客对于资讯的获取欲望比普通乘客强烈。数据表明，60%以上主动且重复阅读报纸，

　　30%以上选择随身带走。作为以北上广为核心覆盖全国的动车周报，《青年时讯》包含资讯精华、财经置业、城市风尚、健康休闲等 12大板块，全面满足了动车商旅精英的资讯需求。

　　动车类报纸拥有与客户沟通的理想环境。安静、舒适、封闭的车厢，使得乘客在接触广告的过程中，处于轻松、休闲的状态，排斥度较低，能够对广告的内容保持长时间记忆。

　　动车报纸 开动汽车品牌“动营销”

　　汽车的品牌传播手段已经无所不用其极，其中媒体资源的争夺是重头戏。《青年时讯》依托中国青年报社的采编资源和鼎程传媒的运营实力，成为众多汽车客户新媒体投放的必选。

　　一方面，《青年时讯》与高端人群有着广泛而精准的接触，在封闭的空间中，信息来源单一，信息的重复阅读率较高，品牌信息能够迅速流动并存储到受众的大脑中，品牌的知名度能得到大幅提升。另一方面，被誉为“地面飞行的商务舱”的动车能赋予汽车品牌高端的品牌形象，在受众舒适的阅读体验中，品牌的美誉度得到提升。

　　鼎程传媒“动营销”的传播效果已经在汽车领域效果初现，它整合动车庞大的地网传播资源，借助封闭媒体的渠道推动力，强力覆盖目标高端消费群，最大限度调动品牌的传播动能，实现企业品牌质的飞跃。据悉，《青年时讯》已经与广汽本田、东风悦达起亚、江铃汽车展开了品牌传播合作，传播效果优异。

　　其他平台推介

　　搜狐：《弱冠之礼》回顾北京车展

　　20年北京国际车展专题一直占据着搜狐汽车频道的头条。作为六届中国国际车展的官方合作伙伴，搜狐在经验上具有无可比拟的优势。此次北京车展，搜狐汽车频道开设了车展大专题《弱冠之礼》。搜狐在专题中回顾了北京车展20年的历史，并紧密联系中国汽车工业发展史，历数北京车展20年的变化。在专题中，搜狐邀请了众多伴随中国汽车一起成长的业内人士，共同回顾了历届车展的大事件，用感性的视角展示了北京车展的全貌。

　　同时，搜狐与车迷互动的“最爱主播”活动也在汽车首页开设了入口。

　　中国网络电视台：视频看车展

　　中国网络电视台(CNTV)是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。在对此次北京车展的报道上，中国网络电视台汽车频道整合了自身的优势资源，以大活动报道的形式将北京车展呈现给用户，力图全方位展现车展现场的车、人和事儿。CNTV在体育频道首页设立专题强势推荐，在内容上着力突出中国网络电视台视频新媒体的特色，强势推出主题各异、内容丰富的网络视频原创节目。与网友互动的《中国汽车先锋榜》等活动也同步推出。

　　网易：新车介绍、产品报道资讯成为重点

　　2009年11月，网易汽车频道刚刚改版，改版后的网易汽车以“买车第一站”为内容的基本定位。从其对2010年北京车展的报道上可见一斑。

　　网易同样开设车展专题。在专题页面上，网易着重介绍了即将在车展上展出的新车型，随时滚动最新的车展消息。专题主页也以新闻资讯为主，大量一手、高质量的产品报道资讯和丰富的产品解读类文章出现在车展专题，较少车模和车型的图片。

　　除此之外，网易还在汽车频道首页专门设置了两个车迷互动入口。“寻找最大家庭看车团”和“玩转北京城— —旅游看车展攻略有奖征集”活动都已拉开帷幕。

　　易车网：强调车友交流互动空间

　　易车网定位为专业的新车导购网站，致力于为消费者服务。在易车网的首页，设置了北京车展通道，开设了北京国际汽车展览会预热版。

　　栏目设置相对常规。新车图库、国产车、进口车、历届车展回顾、高层访谈都有涉及。专题首页主要突出介绍的是参展车型和车模照片。

　　借助于强大的资源优势，易车网设置了视频观展栏目。易车网记者实地参加车展进行近距离报道。最为特别的是，易车网在专题首页开设了专门的网友评论区，营造了一个互动的车友交流空间。

　　●趋势研究

　　创新 +互动 180天世博营销战

　　被称为“经济奥运会”的上海世博会将于2010年5月开幕，彼时的上海将成为全球瞩目的焦点。如果说世博与奥运有什么相似之处的话，那就是巨大的影响力、相似的赞助商权益、举办城市的重要地位等，因成为各商家营销战的必争之地。

　　然而，世博营销不同于奥运营销，180天的时长决定了世博会与消费者的互动性。因此，参与世博营销的企业需要利用各种手段，与消费者建立更加紧密的联系，在企业品牌价值与世博会价值之间找到契合点。

　　上海世博会总规划师吴志强曾说过：“世博会若失去创意就将失去意义，正是人类创新不断地涌现，才让世博会一届一届办下去。 ”因此，世博会也是展示创意和智慧的竞技场。以“城市，让生活更美好”为主题的中国 2010年上海世博会将打破传统，创新性地引入互联网这一代表现代文明的科技工具，世博营销将被赋予网络的印记。

　　180天的经济盛会，有好戏看了。

　　上海，我们来了

　　正如“一切始于世博会”的名言所说，历届世博会向世界展示了新的发明创造、新的技术和世界各国比较独特的产品。 1889年巴黎世参博会使埃菲尔铁塔成为最具吸引力的世界奇迹； 1915年的世博会见证了中国茅台酒“一摔成名”的传奇；魔方在 1982年世博会上引发了人们的“头脑风暴”，在全球累计销量超过 1亿只； 2005年日本爱知世博会使“丰田机器人 ”吸引了全世界的眼球……

　　时至今日，世博会已经变成一个展示人类文明的大型盛会和平台，也成为企业塑造国际形象的营销平台。实际上，世博会可以说是世界第一品牌。 1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为是世界上第一个现代意义上的世界博览会，比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。 2008年北京奥运会商机价值 3万亿，对于即将召开的上海世博会，价值又是多少呢？

　　“世博会：中国级成本，世界级机会。”的确如此，对于中国企业来说，这届世博会意味着企业不必远赴重洋，是一个付出中国级成本，赢得世界级机会的绝好平台。企业的发展是有天花板的，但是这种品牌升级的契机很可能会捅破这层天花板，使我们的企业获得更广阔的市场空间。

　　那些具有前瞻性眼光的企业，大胆地说： “上海，我们来了。 ”

　　一场永不落幕的战役

　　上海世博会尚未正式开幕，已经有 11项纪录入选中国世界纪录协会世界之最，其中最值得广告主注意的就是对互联网的重视。上海世博会推出“网上中国 2010年上海世博会”，腾讯网与水晶石公司将通过网上世博会向人们详细解析互联网如何利用 3D技术、视频点播、虚拟社区等先进技术和传播手段，打破时空的界限，在更大范围内展示世博内容，造就“永不落幕的世博会”。

　　在互联网迅速发展、长尾经济兴起、媒体分众化发展的今天，世博会已经是品牌传播的重要战场，网上世博会将给企业的营销带来更多机遇和挑战。“网络时代，无论生活还是商务都离不开互联网，网上世博会是把网络生活和网络商机巧妙嫁接在一起。 ”资深互联网评论员周新宁认为，这种线下与线上配合的博览会营销方式将会凸显出更多商机，世博相关产业将在网上世博会中受益。

　　DCCI互联网数据中心的报告称，互联网尤其在 IT数码、旅游、房产、餐饮、求职等 16个主要消费领域的影响力明显，均远远领先于其他媒体。而这些恰恰是上海世博会主要惠及的产业或领域。网上世博会将覆盖地图导航、旅游景点介绍、票务预订、日常活动直播、互动社区等内容。可以说， 2010年世博会将由网络直接对接世博的餐饮、旅游等，使得世博商务活动和服务内容得到了极大的丰富和延伸。

　　更为重要的是，网上世博会等于是为各参展方在世博园外另辟了一个营销平台，除了将世博展馆“还原”到网上之外，各参展方还可以进行“额外”宣传。因此，只要有想法、有创意、善于运用新技术，就可借网上世博会，用更多的形式、更有创意的想法吸引更多的目标受众。

　　据统计，上海世博会将迎来7000万人次的游客，而网上世博会将把那些受出游消费能力不足、时间冲突等客观因素制约的游客重新吸纳进来。中国的网民数量已经达到了3.38亿，他们都将是网上世博会的目标用户。

　　腾讯目前就将网上世博会与其互动产品结合，比如对于上海周边感兴趣的人、参观展馆的人、想成为世博志愿者的人可各自形成一个SNS。此外，更多的普通网民可以通过博客、微博客、播客等“自媒体”平台来表达自己。仅新浪博客一家，就可以检索到与“上海世博会”相关的博文共1119万篇。如此巨大的关切度，在近年来的个人博客主题中十分罕见。

　　此外，网络还是一个可持续经营的平台，可发挥后世博效应。具有战略眼光的民企可借此为自己打开一片成本更低但更广阔的营销平台。世博会结束之后，大部分展馆将被拆除，而网上世博会将会和五大永久性建筑一样被保留。因此，网上世博会将是上海世博会实现深远影响力以及保证可持续性营销所倚赖的最重要平台。

　　世博营销新思路

　　从上海世博会官方网站的市场开发版图上我们可以看到，国家电网、IBM、伊利、百威啤酒、腾讯网等已陆续成为世博会的合作伙伴或各级赞助商，而一些不知名的民营企业也占据了这个版图的重要一角，他们大多头次上阵，在时间如此之长、规模如此之大的世博营销战中，如果营销缺乏创新和缜密的市场调研、规划，将有可能事倍功半，在跨国公司和国字头的大手笔营销下，存在被淹没的风险。

　　因此，企业不应该仅仅将世博营销停留在产品外包装的更换(加入世博元素)、广告宣传，以及一些缺乏新意的促销活动上，应该在自身品牌与世博理念的核心“城市、生活、美好”的深层次嫁接上有所突破。

　　好在一些“老玩家”已经先下手为强，或许可以为我们提供一些世博营销的新思路。

　　可口可乐 以环保之名

　　善于营销的可口可乐不会仅仅满足于在世博园区卖饮料的直接收益，他们希望在与各层次消费者尤其是年轻一代消费者的互动中，让可口可乐的品牌和产品赢得更深远的影响。

　　3年多来，可口可乐一直是“地球一小时”活动的积极参与者与倡导者。可口可乐公司通过全球范围内诸多地标性广告牌、户外屏幕等广告媒体发布“地球一小时”活动信息。在去年的“地球一小时”活动中，通过可口可乐公司网站，承诺参与该活动的网民突破了80万。

　　随着上海世博会的来临，倡导环保的“地球一小时 ”活动在中国也成为了热点，作为 2010年上海世博会全球合作伙伴，可口可乐也将“地球一小时”活动融入其世博营销体系中，并将其作为 2010年上海世博会倒计时

　　400天的重头戏。

　　环保俨然成为可口可乐世博营销的重要主题，在“地球一小时”活动之后，可口可乐又揭幕了“世博城市之星”系列活动之一的 “点滴改变，创造城市新精彩”环保创意大赛，鼓励全国高校的学子用环保行动保护地球，用自己独特的创想改变世界，为城市创造更多精彩的生活。

　　东航 “世博号”起飞

　　为了体现中国东方航空股份有限公司(简称东航)的世博会合作伙伴身份，东航早在去年就开始了“世博号”飞机喷涂设计作品的全球征集活动。东航于 2010年1月揭晓了最终获奖的 5幅作品，并将一项庞大的世博旅客奖励计划付诸行动——向全国送出 3500张免费机票和世博会门票。

　　揭晓的 5幅作品由专家评审和网民投票综合评判产生，参与 5幅“世博号”飞机喷涂方案网络投票的网友，将有可能成为 3500名幸运者中的一员。全国参与此次东航“世博号”网络投票的有 35万多人，其中信息完整的有18万多人。

　　同时，东航还推出了三大系列营销产品，包括超级经济舱、超级联运，以及预售产品等，非常适合为全国各地到上海看世博会的旅客制定更有效率、更为经济的旅行计划。

　　获奖者还将有机会参与“乘东航，观世博”活动，在世博会期间，乘坐东航航班亲临世博园区，参观游览“中国航空馆”，参加各种特惠活动，体验东航世博服务产品。

　　伊利走“世博标准”路线

　　作为世博会高级赞助商以及世博会惟一乳品合作伙伴，伊利在营销上大打世博牌。 2009年开始，伊利正式启动“世博标准工程”，全面升级了通过奥运形成的最高产品和服务标准，包括由内而外地对伊利的品质、渠道以及公益形象进行全方位升级，全面提升伊利的精确管理体系、产品品质和服务，实现标准的固定化、持续化、系统化，并将这一标准运用于伊利所有的管理、生产环节。

　　同时，伊利集团与中国民生银行合作推出了“刷民生卡送伊利营养舒化奶”活动，还将投入一定数量且具有银行卡支付功能的牛奶自动售货机。

　　在具体的世博服务方面，伊利积极拓展世博服务范畴，实现服务创新和服务增值。 2009年底，伊利集团与上海世博局正式签署协议，将在世博园区共同规划建立 40多个母婴服务中心，为带着婴幼儿参加世博会的家庭提供婴儿看护等多项便利服务。

　　在实现世博服务质量最大化、方式多样化的同时，伊利集团也积极参与世博推广、营销活动。拥有“世博标志”的伊利集团“世博牛奶”成为众多食品博览会的焦点，其产品的品质和安全性受到业内人士和消费者的一致赞许。

　　世博营销显著拉动了伊利集团销售业绩的增长。在伊利集团公布的 2009年集团实现盈利的年报预告中，伊利称世博效应是伊利实现业绩大幅增长和显著盈利的重要因素之一。

　　世博营销智囊团

　　实力传播大中华区CEO郑香霖：2010年上海世博会为期180多天，相对16天的奥运会，活动周期长了很多。但是，奥运会在开幕前4年就已经开始做营销策划的准备，历史上，世博会相比奥运会、世界杯或亚运会，其营销策划周期并不长。

　　尽管世博会被称作经济的奥运会，但仅限于从规模上来讲。与奥运会相比，世博会有以下几点不同：首先，世博会的商业味道没有奥运会浓厚，所以企业在考虑营销的时候，也有所不同。其次，世博会有明确的主题，倡导高科技、倡导环保，所以更加注重企业的社会责任。再次，奥运会有现场直播，强调竞争性，世博会则强调国家之间的场馆建设、内容丰富与否等，不会鼓励大家互相竞争。

　　所以企业在做世博营销的时候，首先要紧密贴合世博的几大主题。一是要跟国家挂钩，以一个瑞士的品牌为例，就可以结合瑞士的文化、技术、人文等以国家为单位来做营销，去推动品牌的传播；二是要围绕科技、环保等话题来做营销；三是要考虑世博会的目标受众。因为在预期的7200万到场的观众中，有2000万是外国观众，世博营销要考虑与国外参观者沟通的方式、方法。

　　由于世博会持续时间长，所以很重视个人到现场的体验。比如，瑞士的巧克力会在现场展示它的制作流程、制作技术，给观众一个很连贯的体验过程。再比如，这届世博会有来自世界70多个国家的美食，如果不到现场，很难品尝到这些美食。

　　这次上海世博会首次开通了网上世博，这种虚拟的体验会接触更多目标人群，因为网上世博不用门票，不用排队，也不限时间，可以将7200万人的体验延伸开来。对于赞助商和广告主来讲，网上世博是一个互动的平台，这是区别于历届世博的一大亮点，广告主可以有更多营销形式的选择。

　　不过，看看以商业化方式运作了多年的奥运会，其投资回报率并不是很好，因为奥运营销的投入非常高。对世博来讲，在政府色彩更占优势的情况下，很难估计世博投放的投资回报率。但是，另一方面，由于现在的企业越来越重视企业社会责任和品牌的美誉度，世博营销会提升企业形象，这对提高企业的股价、减少负面新闻等都有积极影响。

　　在中国市场，像世博会这种大规模的事件营销，企业的经验并不多，所以世博营销对企业来讲，更像是一个学习的机会。在做营销的时候，千万不要有太多功利性，否则会引起受众的反感。另外，企业主可以通过世博营销这个机会，做好营销方面的调研工作，积累大量的案例和数据，为以后的商业行为作参考。加强营销的科学性，使品牌或产品做得更大、更好、更久。

　　麦肯光明广告(SGMWORKS)总经理、麦肯国际集团(中国)专业管理副总裁莫康孙(TomazMok)：把世博会说成各品牌的竞技场，我同意这种说法。但是竞技不是把世博变成商业买卖或媒体的发表场所。上海世博会的重点内容与吸引力来自于各国场馆，尤其是具有重要新科技或特殊文化展示的主题馆。而这些展馆得反映出今年的主题“城市，让生活更美好”。这个是从世界各地来到上海参观世博会的7000万观众所关注的重点。

　　世博以创新内容为主，倘若品牌的创新科技，服务或文化能获得参观者的认同的话，在世博的展示就已经取得一定的成果。同时，除了到场的观众以外，内容的转载报道、媒体的舆论、观众的反应，在为期180天的展览活动中，都会产生许多连锁反应与效果。这种情况与为期两三个星期的奥运是有很大差异的。

　　2010 年广告主世博营销观点

　　通用汽车2010年上海世博会项目总经理、上汽-通用汽车馆副馆长刘奇：通用汽车将世博会视为一个极其珍贵的机会，向世界展示其在技术领域的不断创新。

　　上汽集团董事长胡茂元：上汽集团携手通用汽车成为上海世博会全球合作伙伴，上汽集团希望利用世博契机，加快上汽及下属各个品牌的发展速度，彰显集团整合营销能力和各品牌营销水平。上汽集团也积极研究、学习北京奥运赞助商上汽大众的营销经验。

　　七匹狼体育用品有限公司常务副总经理郭沧：七匹狼的时尚运动精神，与这届世博会“城市，让生活更美好”的主题不谋而合，前往参展将有助于向世界推广七匹狼品牌。

　　上海肯德基有限公司董事长孙平：今年是肯德基进入上海第20个年头，年初又签约成为首批世博餐饮服务供应商，为了更好地服务世博，肯德基于6月开始推出“向世博SayYes，争创优质服务”活动，并在1万多名员工中评选出首批16位肯德基YES服务大使。

　　西门子东北亚区首席执行官、西门子(中国)有限公司总裁兼首席执行官郝睿强：2010年世博会为上海这座城市带来了前所未有的巨大机遇来展现21世纪最理想的城市生活状态。西门子广泛的业务组合能使更“绿色”、更健康、更舒适的城市生活体验成为可能。

　　卡地亚中国区行政总裁简雅汶：今年的上海世博会对品牌来说是一个契机，卡地亚会通过这个机会，一方面加强卡地亚的形象宣传，另一方面让更多的消费者有机会接触和了解到卡地亚的产品和品牌文化。

　　可口可乐大中华区副总裁李小筠：作为世界杯和2010年上海世博会的全球合作伙伴，可口可乐将充分利用多个平台与消费者沟通，推出一系列互动营销活动。以上海世博会为例，新年伊始，“精彩世博，世界乐在其中”系列活动之一“海宝快乐环球之旅”已启程。为加大相关活动的宣传力度，可口可乐公司选择再次与腾讯携手合作，启动在线“微笑中国”的征集活动。

　　巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东：我们公司是今年上海世博会的主要赞助商。在世博会期间世博园有巴黎欧莱雅的品牌专营店，我们还会在此期间围绕世博会主题举行一系列的消费者活动。

　　●平台推介

　　腾讯网：网上世博 永不落幕

　　虎年新春伊始，世博会开幕便已近在咫尺。此次上海世博会最大的亮点，在于这个拥有 150多年历史的世界博览会将首次全面引入互联网这一代表现代文明的科技工具，而腾讯这个同时在线人数跃然突破 1亿的互联网平台，自2008年4月3日与上海世博局签约正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商到现在，从未停止过为世界各地的网上参观者贡献一次精彩在线世博的努力。

　　世博成就主流影响力

　　作为上海世博会唯一互联网高级赞助商，腾讯为 2010年上海世博会提供平台、运营以及推广等全面的互联网服务。

　　2009年5月份，腾讯网率先推出世博频道(2010.qq.com)，在宣传世博会上做出了卓越的贡献，把最丰富精彩的世博资讯内容在第一时间内推送到了网民面前；在迎世博倒计时的每个关键节点，举办了多种多样的线上线下活动，真正做到了让每个网民都能了解世博、关注世博、参与世博；在世博报道上，具有优质资讯优先权、重大视频独家直播权以及相关活动的独家发布等权益；为世博度身打造的大型网络互动社区 i城市 i世博与世博频道相辅相成，是网友切身参与世博的在线平台。世博频道联手 i城市i世博，依托 IM+门户 +社区互动平台的独特优势，开启世博历史上的全新传播新模式，成为用户沟通、交流及参与世博活动的主门户，让世界各地的网上参观者充分体验“永不落幕”的上海世博会。

　　此外腾讯还将承担本届世博局官方网站的承建运营及网上世博会基于互联网平台的总集成、总运行和总维护，世博会的网络互动平台建设、官网电子商务平台建设、虚拟社区建设、互联网领域同世博会相关的增值应用等项目的开发和运营。

　　以用户体验彰显营销价值

　　腾讯的世博战略核心是发挥腾讯一站式在线生活优势，通过世博频道， “i城市 i世博”两个网站打造全球最大的世博网络平台，满足全球网民需求、提升公司品牌影响力、兑现服务世博的承诺。腾讯成为网民与世博的纽带，也为广告主品牌与消费者互动提供了一个广阔的舞台。

　　品牌提升机会。世博会对于企业品牌而言，是一个绝好的契机。在世博的高度上，借由腾讯平台建立企业与世博的品牌关联，能为广告投放带来商业高度，助力企业强力提升品牌形象。

　　独家权益价值。腾讯作为这次世博会惟一的互联网高级赞助商，有很多的独家权益，通过这种独家权益整合各种优势，为广告主和品牌打造独家推广平台，带来特有的独家权益，提升营销价值。

　　消费人群的广度覆盖。 2009年中国网民数达到3.84亿， 2010年腾讯同时在线用户达到一亿。通过与世博会联手打造的全民参与，特别是高端用户的参与，能为广告主和品牌带来高流量的有效曝光，达到广度最大的消费人群覆盖。

　　目标群体的高粘着性。腾讯的优势在于互动，以及多平台的整合与联动，由此培养了大量高粘着性的用户。通过各种世博相关产品和主题的开发，为广告主和品牌在各个层面搭建展示的平台，通过与用户和网民的深度沟通，使企业品牌和产品产生持续的影响。

　　深入互动，高效沟通。腾讯围绕世博主题的立体化产品和活动，通过多平台整合联动，全民参与互动，实现企业与用户持续深入的品牌立体沟通更具高效性。

　　【相关链接】：

　　上海世博互联网高级赞助商核心权益

　　此次上海世博会对高级赞助商的权益界定非常清晰、透明，从合约条款上杜绝了隐性营销的空间，从而最大限度地规范市场，保护赞助商权益。腾讯成为世博会的互联网服务高级赞助商，享有了很多关键的核心权益。

　　网络报道权益

　　资讯的优先获取权：腾讯网将拥有上海世博会资讯的优先获取权。届时，腾讯网将成为世博会最强的网络资讯平台，有望借机冲击行业龙头地位。重大视频等资源独家授权：享有上海世博会开幕式、闭幕式、中国馆馆日等重大活动的网络视频、图片、文字的独家授权。

　　世博相关活动独家发布：享有世博相关活动的独家互联网合作的权益，其中包括：世博志愿者的网络选拔、世博网络论坛的主办等。

　　赞助商身份权益

　　世博活动独家合作：与世博相关的一些活动，腾讯有独家的合作或者是发布的权力。比如去年 5月份世博志愿者征集活动就是由腾讯承办的，承建志愿者招募网，为报名人流提供技术和安全保障。世博论坛也由腾讯独家承办。

　　世博标志排他性使用权：享有有关标志、会徽、主题词的使用权益。

　　世博广告投放方面排他权：世博局于 2009年 7月 29日正式发函给上海世博会各赞助企业，规定高级赞助商及以下级别赞助企业不能在非高级赞助商的商业网站上投放带有组合标志、赞助标志及授权称谓的网络广告，并要求各赞助企业严格按协议规定履行广告审批程序。

　　腾讯网两大世博平台以及用户价值

　　腾讯网世博频道

　　腾讯网世博频道(2010.qq.com)于 2009年 5月份率先推出，是依托 IM+门户 +社区互动平台开启世博历史上的全新传播新模式。引领互联网步入“世博时间 ”，成为用户沟通、交流及参与世博活动的主门户。

　　i城市i世博

　　“i城市 i世博 ”是腾讯为世博量身打造的大型网络互动社区，与世博频道相辅相成，是网友切身参与世博的在线平台，通过这个平台，完成对世博的认知、了解、参与、分享的过程。

　　在这两大平台上，腾讯为用户设计了三个主线活动：我传世博、我在世博、我评世博。“我传世博 ”由世博局线下 17万志愿者在 QQ上向所有网友发出倡议和邀请，邀请网友加入世博网络志愿者的行列，并让网友在好友之间传递世博志愿者接力棒，传递世博的信息。

　　“我在世博 ”号召网友通过两大平台参与世博影像的制作和传递，打造腾讯网友和现场近亿游客的大型分享平台。

　　“我评世博 ”是腾讯联合多家媒体、几十位专家评委、亿万网友形成世博主题榜单，并进行多角度全方位的综合评测。

　　所有的活动，都旨在围绕世博主题，引发更加持久、更大范围网友的参与和讨论。而这些参与的行为和讨论的内容，通过这两个产品和平台实现无缝连接，深度互动，为用户提供一站式互动服务。

　　【案例分享】

　　宝马 -腾讯“世博网络志愿者接力”

　　宝马品牌的世博初体验

　　2月22日，由上海世博局官方指导，腾讯网主办、宝马(中国)汽车贸易有限公司独家支持的线上大型互动活动——宝马 -腾讯“世博网络志愿者接力”活动正式启动。 3月17日，首批 20100位志愿者从全国 4亿网友中脱颖而出，成为传播世博理念、推广公益行动的“第一棒”。数十万网友参与到传播世博信息、传递世博精神的行列中。刚刚从多哈赛场回国的飞人刘翔，成为 20100个传递者中的“第一棒”。

　　从“擦亮地球”、“美好城市，每人多做一点点”到此次的“世博网络志愿者接力”，腾讯网针对 2010年上海世博会精心打造的一系列公益活动已经全面铺开。而宝马(中国)贸易有限公司作为全球惟一连续五年蝉联道琼斯可持续发展指数榜首的汽车制造商，也积极参与到这次公益理念、环保理念和世博理念的接力传播活动中。

　　宝马  以人为本的品牌内核

　　“宝马品牌一直强调驾驶乐趣，这是不可撼动的宝马品牌 DNA，如果没有了驾驶乐趣，宝马也就不是宝马了。”宝马中国市场部电子行销经理解卫国这样对《成功营销》的记者说。“在中国，宝马的驾驶乐趣被演绎为 ‘BMW之悦’，以用户体验为中心，把单独的乐趣延展到对社会贡献的喜悦、自我梦想实现的喜悦、对倡导和践行环保的喜悦。 ”

　　“BMW之悦”这个品牌核心贯穿于宝马产品开发设计、品牌传播以及社会责任实践的全过程。

　　不难注意到，新近亮相的宝马车型都会推出Efficient Dynamics(高效动力)版本，在不损失动力性能的前提下，高效动力版本比普通版本拥有更低的油耗和二氧化碳排放。据透露，从德国总部到中国， Efficient Dynamics(高效动力)都已成为宝马未来的产品战略核心。这与 “BMW之悦”的环保与可持续发展理念完全吻合。对于很多汽车厂家来说，环保节能和驾驶乐趣几乎是鱼和熊掌，不可兼得；而基于一系列现代科技和创新的宝马实现了节能环保、动力、操控性、设计美学的完美结合，最大程度满足了消费者的驾驶乐趣。

　　企业社会责任也是宝马品牌的核心策略之一。公司每年都会公布一份《可持续价值报告》，对宝马一年来的企业社会责任行为进行总结。比如宝马中国与华晨宝马共同出资 1000万元与中华慈善总会合作建立了宝马爱心基金，与文化部合作旨在倡导和呼吁全社会对文化遗产的关注和保护的宝马中国文化之旅、以及中国儿童安全教育项目、碳补偿植树计划等公益项目，都体现了宝马品牌的可持续发展战略和社会公益关怀。

　　“此次借力世博会，我们不仅看到了世博这样一个品牌传播的契机，更重要的是，以人类文明传承、创新科技、社会公益为核心元素的世博精神，与宝马品牌深度契合。我们需要把这个大的品牌理念通过世博会这个世界级的平台展示并传递给广大的媒体和公众。 ”

　　联合大平台发力  快速打造影响力

　　那么，如何利用世博契机把宝马品牌的科技环保理念、对社会所做的贡献以及相关的品牌活动，通过一个平台有机地传递出来并广泛地传播？如何促成品牌直接与公众对话？宝马中国深谙互联网营销之道，早在 2006年初就专门设立了独立的电子行销部门，并对互联网等新媒体进行长期的观察和尝试。最后选择了携手腾讯作为此次品牌活动的大入口和平台。

　　“世博是一个全民的活动，而腾讯同时在线用户数已经突破 1亿，可以说已经覆盖所有网民。我们正需要具有影响力的大事件来推广宝马品牌理念，毫无疑问，腾讯世博惟一互联网高级赞助商身份享有的独有权益和资源，以及在网民中的强大影响力，成为我们此次品牌活动的最佳平台选择。 ”

　　而腾讯经过多年的努力，已经从企业价值提升阶段跨入社会价值提升阶段，腾讯也是最早致力于深度融合互联网与公益事业的企业之一。利用互联网领域的技术、传播优势，让网友与大众互动起来，成为公益的主角。

　　面向 4亿网民，遴选 20100名志愿者，历时近 4个月，组织 20100条接力线路��此次“宝马 -腾讯世博网络志愿者接力”堪称迄今为止最大的网络志愿者行动。“有你，有未来”的活动口号、宝马 -腾讯号召的公益行动以及“城市，让生活更美好”的世博理念，就是网络志愿者们在线传播的“接力棒”。20100名“第一棒”，将形成

　　20100条网上接力线路，以一传十，以十传百，吸引更多用户的互动参与，让世博公益理念得以更广地传播。线路中所有成功参与传递的人，都将拥有网络志愿者身份，保证了世博理念完全融入到宝马的品牌体验中，把品牌体验等同于用户体验。

　　此次活动的亮点，在于宝马公益任务环节的植入。所有接力者都要参与一项公益任务，如“对陌生人微笑一次”、“刷牙时关水龙头 ”等，这些举手之劳获得了宝马“你的行动正在改变未来”的评价。腾讯更是为宝马接力调动了更多的自身资源，包括 QQ客户端、 TIPS推送、 Qzone日志，成为一个更加整合的项目。

　　同时，在活动官网上，腾讯围绕宝马环保科技、 BMW EfficientDynamics征名活动，以及 BMW之悦等核心品牌元素设置了宝马品牌展示和互动，提供了让更多人进一步理解宝马品牌、感受品牌魅力、参与品牌互动和对话的机会。

　　一切由用户决定

　　在问及如何判断优质媒体平台时，解卫国的回答非常坦然：“我们投放广告时，所有的行动，都是围绕我们的客户进行的。在媒体平台的选择上，我以客户为导向，客户关注什么媒体，这个媒体的重要性对我们来说就很高。 ”

　　如今消费者的媒体接触习惯与前几年相比发生了很大的变化，最为显著的就是互联网媒体应用的急剧增加。腾讯作为中国用户覆盖率最高的平台，搭建起了大众与世博的桥梁；而其惟一互联网高级赞助商的权益以及平台独一无二的用户体验和强大影响力，对宝马这样致力于让更多的人感受到其品牌精神、参与互动对话的品牌，在世博这个具有广泛社会关注的背景下，确实有着不可忽视的营销价值。

　　平台推介：

　　新浪：开启世博“四大篇章”

　　2010年3月，新浪世博会展正式版上线，极力发掘广告主与世博主题的最佳契合点，整体推广资源达到千万级，是全行业客户进行品牌推广的良机，能够帮助企业以更低的成本达到更好的效果。

　　寻求广告主与世博主题最大交集

　　2010年，世博会第一次在中国召开，将吸引 7000万人次、 200个以上国家和地区参展， 184天的展期成就“世界最长展”。对于中国广告主来说，这意味着不必远赴重洋，付出中国级成本就能赢得世界级机会。中国广告主当然要第一时间抢占这个必争之地。

　　而企业能否完美实现多层次的营销目标，媒体选择是关键之一。预计借助互联网关注世博会的人群将突破 10亿，所以互联网将是世博会宣传的主战场。

　　北京奥运会营销一战证明：选择互联网营销平台要谨慎从事，公信力、品牌覆盖率等硬指标必须重视。中国互联网协会主办的中国网站排名 (Chinarank)监测显示，奥运期间新浪连续

　　15天位居榜首； Chinarank统计数据表明，新浪博客的日均用户数达到行业均值的 3.6倍，远超对手； CTR央视市场研究奥运调查显示：通过新浪网收看奥运会的用户比例达到 39.68%，成为网民观看奥运视频的首选平台。能否反客为主，或保住胜利果实，关键在于品牌认知覆盖率以及认知频度，世博会营销同样存在“品牌陷阱”。

　　世博会与消费者互动性更强，延续时间更长，广告主若想规避落入“品牌陷阱”，关键要抓住亮点，在广告主品牌价值与世博会价值之间找到契合点，渗透到广告主全程活动中去。新浪将帮助广告主寻求与世博主题的最佳契合点，进行借势宣传。

　　最大化网聚受众 分享独家资源

　　作为全球最具影响力的中文门户网站，新浪一直以来覆盖最广受众，并影响众多高质量的网民。

　　新浪全球注册网民超过 4亿，日平均访问量12.1亿次，日平均到访人数

　　5960万以上；新浪新闻连续 8年持续第一，对每个事件拥有深刻理解，看问题更全面、更深入，更能让用户理解透彻。

　　2010年世博会，新浪通过及时、全面的报道，将世博会相关信息带给全球数以亿计的高质量人群，满足不同受众的需求。

　　同时，新浪将结合 3D技术和 3G平台把实体世博会的园区和展馆非常真切地展示给网民，使网民不到园区也可以看到实体世博会所有的园区、展馆及展馆内展品的景象，甚至还可以借助网络特点，把实体世博会没有的空间拓展出来，让网友足不出户就能领略世博会的全部。

　　除了广泛覆盖、价值报道和技术创新，新浪还拥有众多独家资源，为企业提供别具价值的营销平台。

　　新浪是一个可在全国各省市政府中引起强烈关注的创新平台。世博会期间，新浪将走访大江南北，深入各个城市采访省级、市级领导，从政府层面了解城市发展规划和特点，共同探讨城市发展话题，保证企业传播更有公信力。

　　新浪拥有独家名人博客、微博资源。新浪博客是华人世界首屈一指的博客品牌，拥有国内最强大的名人博客群，从体育到财经，从文化到娱乐，覆盖各个领域，是国内最为强大的明星报道 2.0团队。独家名人报道，发挥意见领袖的聚合效应。

　　先“看”，然后营销

　　世博会营销要想成功，除了媒体自身的影响力，另一个关键之处是媒体策略。新浪要引导受众“看”，结合不同程度的“看”，引导受众从“想看”到“多看”最后到“爱看”的过程。

　　新浪将开启世博会四大主题篇章，进行世博会盛大报道。

　　首先是世博资讯城市 News，以世博新闻、资讯为主，包含世博天气、票务、旅游等，是世博的实用信息手册，给网友全面、实用、实效的世博内容资讯。

　　其次是网络 E世博，运用 3D在网上全景呈现世博会，网友的主动式体验将得以满足，规划不同的游览线，实现网上导览。受众在 E世博中不是“跑马观花”，而是一个有思考、有互动、有体验的整合平台。围绕网络 E世博“追逐受众目光”，企业可结合受众兴趣点做内容营销、结合受众需求做植入营销、结合线上线下受众做整合营销。

　　第三是主题策划 In城市，深度解读“城市，让生活更美好”的主题，以城市为话题，深入探讨城市的方方面面，用都市空间、城市英雄、上海滩 2010、新 24城记等

　　“9大视角”全景呈现。企业可配合做一系列营销推广，如房地产客户可做植入营销或情感营销，高科技企业可结合做内容营销，与环保产品相关企业可结合城市现实问题进行推广。

　　最后是互动活动世博客，在网上展开一系列互动活动，如网友上传活动、微博互动、抽奖等，结合名人、展馆、其他合作媒体进行。

　　总之，新浪将会满足网友所有“看”的需求，用更强大的报道优势、更独特的视角、更多互动与体验、更多的落地活动以及更强的媒体联动，和企业一起唱好这场世博营销大戏。

　　此外，新浪还可以为企业专属定制推广平台，将内容、互动、产品、活动整合起来，做整合营销：结合新浪世博的互动活动以及网上世博会做“产品植入营销”，体现产品特性；结合新浪世博内容做“赞助营销”，进行借势宣传，突出品牌核心理念与诉求，突出品牌影响力；结合自身的传播诉求，搭建专属的营销平台；针对不同类型企业打造完整解决方案，为企业打造了更加“绚丽”的创意。

　　CNTV：优质资源跨媒体权威平台

　　虽然在经历了2009年美国次贷危机引起的全球金融风暴后，中国经济处于企稳复苏的状态中，但其对互联网广告市场的影响仍然很大，广告市场绝对值在增加，但增速明显放缓。在众多广告形式中，单一的品牌展示广告所占份额在逐渐下降，而包含了事件、口碑、视频等多种形式的其他广告形式却呈现出明显的上升趋势。

　　回顾过去，百年青啤冠名2009国庆大阅兵、肯德基赞助2009春晚官网、海尔植入2008北京奥运视频、伊利借势2007嫦娥奔月等等，均是中国网络电视台(以下简称CNTV)预见或顺应这一趋势与企业合作进行大事件营销的绝佳案例。

　　2010年，上海世博会成为企业应对金融危机、促进发展的又一机遇。借势造势，通过参与具有强大的新闻价值以及社会影响的世博会，吸引全球众多媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

　　创新、融合、共赢的世博营销理念

　　世博会是世界各国齐聚一堂的盛会，是世界各国文化、科技的交流平台，它将人类发展的新概念、新观念、新技术、新产品展现在世人面前。新媒体，是上海世博会区别于历届世博会的重要标志。此次世博会首次引入互联网媒体，创建首个网上虚拟世博，将线下实体世博会完美呈现在世界各国网民面前，将吸引更多关注，创造又一个历史之最。

　　与世博理念共通的是，CNTV首度推出 “上海世博网络电视台”，在探索中寻求新媒体创新传播之路。CNTV融纳各国精彩，融入网友观点，融合品牌实力，多视角、全方位传递世博精彩。在最大化地展示世博精彩的同时，也为品牌提供了前所未有的优质媒体平台，让网友畅想网上世博园，让品牌自由畅游世博会。

　　优势资源造就强传播

　　作为以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台，CNTV拥有90%以上世博视频资源，同时拥有央视、上海文广视频资源以及上海世博官方视频信号，再加上网络电视、手机电视、IP电视、移动传媒四大终端，俨然成为跨媒体传播的权威平台。

　　在多终端的内容分发体系下，CNTV覆盖北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等世界主要国家和地区互联网用户。据CTR数据显示，CNTV受众结构呈现出以男性为主(64.9%)、高学历(大学本科以上占49.6%)、高收入(年收入超过6万占41.9%)、高端化(公司白领、CEO高管、政府机关人员等占49.7%)、成熟化(25岁以上占65.2%)的状况，可谓是聚焦行业领袖和社会精英，直达具备影响力的意见领袖人群，为营销活动的有效性提供了有力保证。

　　具体说来，广告主进行营销推广，一般希望达到的效果分为三个层面，即品牌推广、产品推广和销售促进。 CNTV针对以上三类需求，分别提出了自身媒体策略：

　　第一，在品牌推广层面，

　　CNTV借助用户的粘性和活跃度，以及与广告主目标受众的契合度，提升品牌曝光量；利用独家视频资源，在潜移默化中传播品牌内涵；同时量身策划互动活动，软性植入品牌概念，形成差异化传播。

　　第二，在产品推广层面， CNTV在重点位置对广告主的重点产品做推广，使能够看到该信息的网友都成为广告主的潜在用户；为网友提供最受关注的产品深入报道，提高产品的关注程度；当然，还必须从网友角度出发想之所想，让其主动接受媒体观点。

　　第三，在销售促进层面，

　　CNTV能够利用独特资源为广告主筛选有效用户，以达到精准投放，直接影响目标消费者；进而组织预热、团购等活动，将产品促销行为被目标消费群关注；最后用户通过对产品促销活动的了解或参与，再用口碑营销的方式，形成多轮传播。

　　360度看世博

　　作为这届上海世博会的权威跨媒体平台， CNTV不仅在世博报道的高度、广度和深度下足了功夫，而且拥有构思精巧、系统缜密的报道规划。

　　CNTV站在国家的高度，借助中国国家网络电视台的媒体公信力及权威性，客观全面地报道世博。同时，力求覆盖最广泛的人群：发动强大的记者资源，深入世博现场；利用车载电视、手机电视、 IP电视等多终端媒体覆盖；推出以英、西、法、阿、俄5个语种为主的多语种报道，突出互动视频特色，密切关注国际反响，积极正面引导网上舆论，提升中国的国际影响力。另外，依托中国网络电视台专业的新闻制作能力，深度挖掘世博会新闻资源，通过展示与世博会有关的人物、世博会上最引人注目的活动、有特色的国家场馆等内容，抓住受众眼球。

　　在具体的内容形式方面，

　　CNTV将世博的传播分为互动活动、资讯报道和独家视频三部分内容，力求用 360度的全面视角传播世博。

　　互动活动部分，将以“世博寻宝”为主线，同时辅以“世博日历”、“家庭世博”、“微笑世博”等其他活动；资讯报道部分，除了立体展现世博中国馆的特色，还为每一个参展的国家、企业场馆提供个性化频道，并打造“筑梦上海滩”系列演播室原创访谈节目，邀请省长、市长、设计者、参展代表、志愿者、参观者、专家学者、社会知名人士等嘉宾畅谈世博会理念；在独家视频部分， CNTV借助央视、东方卫视的强大资源，多个板块全程跟踪报道，多角度展现世博会的现场、活动、场馆等信息，并集纳国内外主流媒体以及网民言论对上海世博会的积极评论与评价，深度挖掘世博会理念及开办意义。

　　CNTV希望通过举办互动活动激发受众参与，提供独家视频引起受众关注，发布专业报道导入受众集合；另一方面，运用强大的线下活动执行能力，将线上、线下紧密结合。总而言之，就是通过多种形式的独特资源聚焦大众注意力，从而全面提升平台营销价值，帮助广告主实现信息传播的认识、认知和认同。

　　动营销 世博营销快车道

　　世博会被称为继奥运会之后又一新的品牌升级契机。很多专家都看好新媒体在世博会的表现。其中列车媒体以高覆盖率、高到达率、低干扰度等为媒体优势，成功打造了一个广泛覆盖、精准传播、深度沟通的营销快车道。

　　品牌传播的动态捕捉

　　品牌的营销传播已不再停留于静态的“粗犷式撒网捕鱼”层面，而逐步成为以“广度、精度、深度”衡量标准的“动态捕捉”。

　　1.广泛覆盖的轰动效应

　　列车电视的高覆盖率，蕴含着巨大的传播能量，一旦传播得当，必将实现品牌的引爆，形成轰动效应。

　　据权威机构统计，全国每年 16亿人次在铁路线上流动，预计 2010年铁路年客运量将超过

　　20亿人次。作为惟一被铁道部认可的集列车视频、列车报纸、车站大屏于一体的列车媒体运营商，鼎程传媒拥有 75000个液晶电视屏，成功完成了对全国 500个经济活跃城市的重点覆盖，每年影响6亿人次，成为国内最大的列车媒体运营商。

　　2.精准传播锁定目标受众

　　媒体数据显示，空调列车 80%的乘客以商务出差和观光旅游为主，这部分人群消费能力较高，是快消品与旅游消费的主力军，但却是传统媒介影响的盲点，而列车渠道则构成了有效的营销接触点。

　　3.深度沟通完成品牌动态升级

　　根据新生代调研，乘客平均乘车时间是11.52个小时。封闭的空间使列车电视媒体属性十分独特：单一频道没有了遥控器的干扰，广告在频次足够、创意满足基本要求的情况下，到达率突破 90%，广告识别度突破 80%，快速实现快消品和旅游品牌的动态升级，这就是一次乘车有效改变品牌认知的传播效果。这一列车电视独有的传播模式，被很多企业家和专家称为注射式传播或者是渗透式传播。

　　鼎程传媒 打通世博营销快车道

　　世博期间官方预计有 7000万人次参观，其中有6成约 4000多万，是通过火车进入上海旅游，列车电视庞大的媒体网络与快消品企业的销售网络高度吻合，列车电视也就自然成为企业产品和品牌宣传的优秀平台之一。

　　这为众多快消品企业和旅游企业带来了巨大的营销机会。

　　鼎程传媒的列车电视是上海世博官方授权的宣传媒体，搭借世博会的快车，鼎程传媒针对旅游、快消品等企业的属性和规模制订了有的放矢的宣传策略。针对全国性客户，鼎程传媒可在全线列车上进行品牌硬广和世博纪事广告植入。应该说“硬广＋植入 ”的品牌推广模式十分得当，硬广传播速度快， “杀伤力”强，但是渗透力较弱；而植入广告，受众卷入的程度高，渗透力较强。软硬结合的宣传模式能够产生良好的效果。

　　针对区域性客户，鼎程传媒则是以“众多进出上海的车次的世博专题贴片品牌硬广 +旅途温馨提示”的形式帮助客户推广，借助世博会的强大背书，受众将对世博会的品牌印象转移到客户产品中，强化品牌和产品的地区影响力和渗透力。

　　动营销 让快消、旅游品牌动起来

　　列车电视的“广泛覆盖”、“精准锁定”、“深度沟通”的优势，再加上节目内容和渠道优势，能最大限度地促进企业产品的“动销”，并打动消费者，塑造品牌形象。

　　1.太太乐 撬动全国三四线市场

　　太太乐鸡精在一二线市场已拥有非常高的市场占有率，为了向三四线市场渗透，实现“鸡精下乡”的目标，太太乐选择鼎程的列车电视作为战略投放媒体。

　　全年 365天，全国全线 200个车次，多产品广告组合投放。太太乐全线冠名了收视最佳的节目板块《列车电影院》，并将《美女私房菜》的精彩专题节目在列车电视上精编播出，深受旅客的欢迎。调查显示，太太乐鸡精的广告在很大程度上提升了受众购买太太乐鸡精的可能性，预购率达 91%，成功撬动了全国的三四线市场，进一步巩固了其在调味品市场的霸主地位。

　　2.喜之郎重点市场的突围

　　新生代市场监测机构发布的 CMMS调研数据显示，经常乘坐火车出行人群的食品购买率比城市普通居民高出 7个百分点，列车人群平均每月的食品购买件次达 24件次。这意味着，作为一个移动的市场，列车已经成为包括食品在内的快消品纷纷争抢的蓝海。

　　喜之郎针对其重点市场进行了投放，数据显示，其郭晶晶版本广告的到达率达到 90%，品牌正确识别率

　　100%，代言人正确识别率 93%。同时， 51%的乘客对喜之郎有了更好的印象， 63%的乘客表示增加了购买 /食用兴趣。

　　3.北京旅游局 全国进京车次北京一日游提醒

　　一般来讲，对于已有消费目的的消费者，广告的作用是提示与唤醒，广告信息也能得到受众的主动接收；另外，广告还能对潜在的正犹豫的消费者进行拉动，刺激消费。北京旅游局全国进京车次北京一日游的提醒广告，能够充分唤醒乘客的消费意识，刺激乘客进京旅游的欲望，大大提升了游客的数量。

　　2010年上海世博会是很好的营销机会，中国列车电视会帮助企业借助世博会之势，深刻洞察细分人群的列车生活形态、媒介接触习惯及产品消费潜力，有效结合不同层次列车人群，让受众深刻感受品牌，让快消品、旅游品牌在旅途中真正“动起来”。

　　其他平台推介

　　触动传媒：汇聚出租车内 2亿人关注世博

　　2010年2月4日，触动传媒获得上海世博事务协调局授予的“中国2010年上海世博会公益宣传先进单位”称号，表彰其为世博会献礼的互动式世博信息推广的突出成效。触动传媒对其互动荧屏上的世博主题内容进行了全方位改版，涵盖了世博历史回顾、企业联合馆、环保理念以及世博志愿者招募的内容，完全服务于世博会。

　　触动传媒以新媒体优势，在出租车内的互动荧屏上投放包含世博资讯、世博小游戏、有奖竞赛、场馆体验等世博信息，并且每月更新，截止目前覆盖了2亿多人次的乘客。其中互动游戏吸引超过100万乘客点击试玩；世博环保互动问卷两周即收到53万余份市民反馈。此外，能够“开口说话”的互动地图呼应“城市，让生活更美好”的世博主题，为广大来沪的国内外游客提供特色服务。

　　天涯：深度发挥人气优势宣传世博

　　借助上海世博会的契机，天涯围绕上海世博会做了诸如欢聚世博会、全家都来赛、世博会礼仪小姐评选、魅力城市等一系列的活动，并利用站内短信、我的天涯、博客等天涯社区产品进行上海世博会活动宣传，利用天涯社区广告资源位置进行活动内容推荐。

　　另外，组建天涯观光团，跟踪报道世博礼仪小姐选拔赛况，赠票给网友共赴2010年上海世博览会盛事。天涯社区还建立世博专版子社区，制作世博礼仪活动专题页面；全站内优质广告位推荐，站内短信群发。

　　华视传媒：占据上海移动传媒“阵地”备战世博

　　华视传媒将利用上海世博会长达5个月的“大事营销”契机，悄然覆盖上海的所有公交、地铁电视，作为传统媒体的补充，让百姓在离开家门的时候也可以全方位了解世博的最新信息。

　　2009年10月15日，中国最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒以1.6亿美元价格并购数码媒体集团(DMG)，华视传媒通过此次战略兼并成功完成了其在上海地铁电视市场的战略布局，在收购DMG后的三天内，又相继拿下厦门和杭州公交移动电视广告独家代理权，由此已打造出一个地铁公交电视无缝对接、中国乃至全球最大的户外数字移动电视广告联播网。

　　太湖明珠网：为“世博”组建新媒体报道联盟

　　3月19日上午，来自江浙等地20多家新媒体机构齐聚上海国际会议中心，举行了新媒体世博报道联盟签约启动仪式。这也是世博史上第一个新媒体报道联盟。由无锡广电集团太湖明珠网倡议，上海文广集团百视通公司发起，浙江广电集团、浙江网络电视联盟、新蓝网共同邀约，得到了江苏、浙江、上海以及广东、湖北等地28家新媒体网站的热烈响应。通过参加世博新媒体联盟，太湖明珠网将发挥联盟主要成员的优势与作用，充分分享各地资源，借力刚刚成立的无锡网络广播电视台，通过图文、视频、互动等多样的立体化方式，不断推出优秀的世博跟踪报道原创内容，深度参与世博会。

　　●趋势研究

　　●全球热恋  网动体育营销

　　2010年对营销界来说，最热闹的关键词大概就是“体育”二字。温哥华冬奥会、南非世界杯、广州亚运会等国际赛事不断上演，引得各商家也摩拳擦掌，都想给自己的品牌或产品镶上一层体育的金边。

　　TOP赞助商来了，合作伙伴来了，非赞助商也来了，全球都恋上体育。要想在诸多品牌中形成差异化、给消费者留下深刻印象，变得越来越困难。这时候，就要考验企业在创新和媒介等方面运用的功底如何了。

　　体育点金术

　　对于体育营销，可口可乐有一名言：“会动的东西，我们就赞助它，静止不动的，我们会刷上可上可口可乐”。赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事已经成为其品牌发展不可或缺的一部分。

　　据统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助世界杯或奥运会，同样的费用可提高10%的广告效应和提高公司形象。难怪那些跨国企业比球迷还要更加期盼世界杯和奥运会。

　　且慢，体育营销并不一定能点石成金。

　　在2006年世界杯，央视-索福瑞媒介研究公司(CMS)的调查结果显示，电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度，有约70%的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。DDB Needham公司《赞助观察家》杂志从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查也显示，在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系，这基本意味着，相当多的赞助商们当了“冤大头”。

　　因此，企业在踏上体育营销这个舞台之前，必须首先要制定企业的既定目标，明确以何种方式参与进去，且在赛事前后做好一切的行动计划。

　　娱乐+ 网络 营销动起来

　　中国的体育营销在经历了北京奥运会的激活与考验之后，呈现出新的趋势。

　　首先是更加意识到媒介的重要性。企业通常采取“高举高打”的策略，会做，更要会说，因此会选择更加有影响力的媒体，以求传播的最大化。

　　其次是强调互动。在Web2.0时代，互联网使每个人都不仅仅是看客，而是评论者、参与者和推进者，这就要求体育营销有强烈的感染力、带动力，通过线上传播、线下传播、各种形式的活动，让受众亲身参与到传播活动中来，使品牌和消费者充分互动；再次是注重现实的销售额。

　　在这里，网络表现抢眼。一些企业通过网上团购、下载优惠券等形式，充分发挥网络全天候服务、覆盖广泛、成本低廉的优势，将体育传播与线下销售相衔接，效果显著。

　　不难想见，娱乐互动和网络传播成为企业进行体育营销的必备元素。由于体育运动的特性，决定了娱乐必将是营销的主题。针对世界杯，伦敦广告商BBH(百比赫)公司的营销总裁史蒂夫·科尔休曾说：“我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。”他的主张是不要把一场充满着激情、想象、活力无穷的运动按照正统的方式来做营销，而应该加入轻松、趣味的元素，在四年一度的盛会里全盘娱乐化。按照广告公司的研究，在世界杯这样精神亢奋的观赏时段，只有娱乐性强的广告才会提起球迷们的兴趣。

　　而网络，无疑是最好的承载娱乐精神的媒体。网站、手机等新的广告渠道正在迅速崛起。

　　这些新媒体能够让广告主制定出更加个性化、效果更容易监控的广告策略，传播信息直接抵达终端消费者，费用更加低廉且容易分割组合，这是传统媒体所不具备的优势。

　　在2006年世界杯期间，国际足联首次引入网络视频这一传播模式。在中国，世界杯报道的争夺战成为各大网站的重中之重，新浪、 TOM、腾讯、人民网、新华网、央视国际等网站不惜重金来组织报道 2006世界杯。仅三大门户的世界杯广告营收就突破 1亿元。而 2008年北京奥运会则直接促成了央视网的崛起。

　　咨询的预测， 2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计将达 303.2亿元(见图表 1)。温哥华冬奥会、南非世界杯、上海世博会以及广州亚运会等一系列媒体盛事将极大地推动中国网络广告市场的发展。 DCCI2009年中国互联网调查数据也显示，更多的中高端用户通过互联网关注体育。大事件营销、体育营销等成为广告主的重点营销切入点。体育营销借力互联网应该会逐步成为一种趋势，但到底能在多大程度上真正地实现大型体育活动、参赛队与广告赞助商的网络对接，还是很有挑战性的。对于世界杯年，利用互联网的体育营销会成为市场关注的焦点。

　　世界杯互动攻略

　　2010年6月必将是一个激情、动感、热辣十足的盛夏，球迷们观看世界杯的选择也丰富多样。除了直奔现场、观看电视外，球迷们还可以通过专门的 3D眼镜，体验到如同《阿凡达》一般的索尼 3D电视，甚至可以走进影院，在超大的屏幕前观看直播。更重要的是，越来越多的球迷开始通过网络视频直播来观看比赛。与传统电视直播相比，网络直播更加全面，观众的选择面也更广，互动性更强，同时，产生的费用更小。

　　在中国，无论是电视还是网络，都为世界杯做好了准备。中央电视台(CCTV)独家拥有国际足联( FIFA)授予的 2010年、

　　2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)转播权及其分授权，视频点播权、音频点播权及其转授权。三大门户也重拳出击，各自使出家门绝技。新浪从视频、文字、图片、博客、微博客、社区等方面全方位报道南非世界杯；搜狐推出以“我是体育迷”为主题的国内最庞大的年度体育互动平台；腾讯网则开辟“你的世界杯主场”专区，给网友充分的自主权利。

　　通过多元化的入口将观众吸引进来，接下来就要上演企业的世界杯大战了。一些跨国公司早已宣布了世界杯的营销计划，或许可以为国内的广告主借鉴。

　　可口可乐将在全球范围内推出一系列电视广告，其中的主角之一便是喀麦隆的足球代表之一、 1990年意大利世界杯的英雄——“米拉大叔”(Roger Milla)。他不仅仍然保持着世界杯历史上年龄最大进球者的记录( 42岁)，同时他用角旗进行进球庆祝的动作也被后来的球员们竞相模仿。届时，可口可乐所有的广告都将配上一首统一的广告曲——“舞动 &旗帜”(Wave & Flag)，这支音乐也将同时在网上播放并贯穿可口可乐整个的世界杯营销活动。除了电视广告，可口可乐还会设立一项“可口可乐世界杯庆祝奖”。每当有一个球员在比赛中进球后，可口可乐就会将球员的进球庆祝视频上传到网上，球迷们可以为自己喜欢的球员或是庆祝动作投票。同时，每进一个球，可口可乐都会为它的“校园计划”捐出一定的资金。除此之外，限量版纪念包装的可口可乐也是必不可少的。

　　现代汽车则倾力赞助了这次世界杯“最佳年轻球员”的评比活动，最终胜出的球员将获得现代全新城市 SUVix35一辆。起亚汽车推出了“起亚吉祥物朋友”(KiaMascotFriend)项目，将在全球选拔 64名8～14周岁的青少年，入选者将与世界杯吉祥物“扎库米”一同进入赛场表演节目。接下来，“起亚业余足球大赛”还将在全球选拔 10支业余球队在南非一决胜负，“起亚世界杯巡展”则将用 32个参赛国国旗装饰的汽车拉开巡展，与全世界人民分享足球运动特有的激情。

　　在2010年南非世界杯小组赛抽签结果揭晓之际，阿联酋航空 (以下简称“阿航” )正式开始面对球迷倾情呈现其独家“世界杯之旅套餐”，世界各地的球迷将有机会体验到一场别开生面的体育盛事之旅。阿航将推出一系列量身定制的旅行组合套餐，包括机票、酒店住宿、交通及球票。阿航“世界杯之旅套餐”能满足球迷们“随赛而行”或“随队而行”的选择。

　　索尼爱立信为 2010年南非世界杯定下的营销策略是，不投放传统的电视和户外广告，而是转向蓬勃发展的社交网站。索尼爱立信的母公司索尼与国际足联达成了一份价值 3.05亿美元的协议，将在 2014年前成为 FIFA最高级别的赞助商。索尼爱立信认为，与球迷接触的最佳、最紧密的渠道便是Twitter和Facebook。

　　亚运会赞助热度不减

　　经历了全民热血沸腾的奥运会之后，人们对亚运会的关心似乎有点不够，也有专家指出广州亚运会被边缘化了，从奥运会到亚运会很容易产生一个明显的疲软现象。不过这些因素丝毫没有削弱赞助商们的热情。毕竟，广州亚运会是 2010年发生在中国境内的大型国际体育赛事。

　　广汽集团、王老吉、中国移动通信、中国南方电网、三星、中国电信、中国人保集团、TCL等 29家企业先后成为了广州亚运会的合作伙伴与赞助商，赞助商数量成为历届亚运会之最。赞助总金额已是上届多哈亚运会的 4.5倍以上。

　　广汽集团作为高级合作伙伴，为亚组委提供了包括钱和物在内价值 6亿元人民币的赞助额。作为国有企业，除了有支持地方政府的考虑，同样也是出于商业行为的考虑。为了筹划上市，广汽集团正在着力发展自主品牌，赞助亚运无疑对它提升品牌形象大有好处。而 TCL在国际化道路上受阻后，继续加大开拓东南亚市场的步伐已成必要，很显然，亚运会是它的一个很好的营销契机。一度依靠体育营销而大红大紫的健力宝，无疑是想借亚运的东风重整雄风。而对于网易而言，通过奥运视频直播获得成功后，再度成为亚运会史上首个互联网赞助商，正是在向外界表明要加大门户内容投入的决心和雄心啊。

　　由此可见， 11月的广州依然不乏热闹， 11月的亚运会依然会牵动那些关注体育营销的人的心。

　　体育营销智囊团

　　奥美体育营销总监强炜：在中国有一个很特殊的问题，所有的资源集中在少数人手中，聚焦在他们的舞台上，但并不是说他是惟一的主角，随着网络的快速兴起，网络已经成为最聚焦的阵地。以奥运为例，传播的质量决定了传播的影响力。

　　1.速度。速度决定了你影响民众注意力的焦点，你只有最准确、及时报道了奥运会每天的精彩，我想才会得到观众、听众的认可。

　　2.深度。希望在奥运会上把所有相关的资源，能够得到一些深度的题材，这一块不单纯是一个好的记者，甚至讲需要前期做很多的准备。我想可能这也是我们很多媒体同行们面临的一个极大的挑战和压力。进入并不意味着能够挖掘深度，进去可以进一步了解奥运会是首要的门槛。

　　3.角度。事情每天都在发生，每一个人对待的视角是不一样的。在奥运会报道当中不能做到速度、深度、角度，我们的传播目标就难以实现。我们要挖掘更多中国最传统、最具魅力的、可以让世界人民去欣赏的内容。包括地方的媒体、阶层的联盟，可以把我们每一个地方所赋予特色的文化，有特别之处的地方呈现出来。这是中国的，也是世界的。同时，我们也可以更多地去挖掘其他国家所呈现的缤纷的文化特色，其实这是一个文化交流的平台。

　　2010年广告主赛事营销观点

　　嘉实多中国及北亚区销售总裁唐保罗(Paul Turner)：中国是当今世界发展最快的经济体，中国的成就举世瞩目，嘉实多一向重视中国市场的开发与投资，更希望借助世界杯这一体育盛事，通过与中国最具影响力的媒体——中央电视台的合作，拉近嘉实多与消费者的距离，将足球的激情与欢乐以及嘉实多关于足球的独特视点与热爱足球的人们共同分享。

　　索尼爱立信全球营销合作总监Calum MacDougall：我们谨慎考虑，作出不走传统推广路线的决定。我们通过社交网络渠道直接接触在网上社区的球迷。球迷喜欢有机会与别人分享感受，追踪自己喜欢的球队，此类社交网站可以提供这样的机会。很棒的一点是，我们可以让球迷实现自己真正的价值，改善他们的体验，让他们一直享受世界杯。我们也可以通过这些渠道接触到真正的全球受众，对我们来说这是异常重要的。

　　TCL集团市场总监陈冰峰：接下来的两年当中，亚运营销都是我们主要的核心项目，中国男篮以及CBA联赛将是重要载体。结合亚运会的快乐、消费者的体验，还有TCL的创新，我们形成了“快乐亚运新视界”的主题。在品牌与市场方面，我们有快乐亚运新视界、亚运中国行、多媒体艺术展、网络活动以及亚运赛事的文化活动等等。

　　青岛啤酒媒介策划总监崔虹：骤然变冷的是奥运营销，而不是体育营销。经历了奥运营销的大练兵，今年从合作规模、深度来说，复杂性都是前所未有的。在体育营销这条路上，国内企业的探索刚刚开始。

　　百事可乐市场副总裁董本洪：2010年有很多重点赛事，但是足球和音乐一直是百事可乐主要的品牌沟通方式。2010年南非世界杯，百事将通过足球这一主题带给消费者另一场盛宴。我们也会在营销方式上有一些创新，尝试一些2009年比较流行的营销方式，比如“话题营销”等等。

　　百威英博啤酒投资(中国)有限公司市场及新产品副总裁王道：在中国，哈尔滨啤酒是2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒，将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动。从世界杯主题广告、世界杯纪念包装产品、“哈足球，冰动南非”个人足球技巧比赛、大篷车全国巡游、足球技巧训练营到促销活动和在线互动，哈尔滨啤酒将为中国消费者带来全新的世界杯体验。

　　【经典案例回顾】

　　百事可乐 最活跃的局外者

　　百事可乐巨星秀虽然没有进入2006年的世界杯主场，但是百事可乐发动的世界杯攻势，让很多人误以为百事才是世界杯的首席参与者，这种以弱胜强更值得鼓励。但是，不要以为百事只是拥有强大的足球明星阵容，百事品牌也有着极强的足球精神。

　　一向以足球和音乐作为主要品牌沟通方式的百事可乐，运用了包含足球选秀、足球巨星、网络营销等元素的创新策略，进行了一场别开生面的世界杯营销。

　　“如果你热爱足球，渴望挑战，那么一个广阔的舞台即将呈现在你的眼前。参加2006百事世界足球挑战赛，不但可以和同龄人切磋球技，还能够与足球巨星小罗纳尔多、贝克汉姆等零距离接触，冠军还将赢得10万美金巨奖。”这就是2006百事世界足球挑战赛。在中国，百事选择网易作为独家网络合作伙伴，吸引了全国成千上万的球迷参与。而巴西、英国、阿根廷、意大利等世界足球强国的足球少年也都踊跃报名参加，同样也有巴林、泰国这样足球水平相对较弱的国家。

　　选秀活动长达一年，遍及全球5大洲的11个国家。每个国家海选出的两名球员，会一起在巴西、英国、西班牙、意大利进行不同阶段的分站赛，最后在米兰的圣西罗球场决出冠军。活动期间，百事可乐采用电视与网络循环传播的方式，使整个活动从一开始便成为社会关注的焦点。

　　在活动进行的每个阶段，由电视报道比赛，并告知观众可以到网络查看活动详细信息。然后由网络进行延伸报道，覆盖下次电视报道之前的间隙。同时，网络预告下次电视报道的时间和主要内容，吸引网络用户去收看电视报道。如此循环往复，使电视与网络形成有效的循环和联动。

　　在国内，2006百事世界足球挑战赛的海选及分站赛，均由中央电视台体育频道(CCTV－5)提供全程的电视报道，在广大中国球迷中掀起了一股蓝色足球风暴。网易娱乐频道为此次活动建立专题网站，使球迷在分享比赛激情体验的同时，还能够参与互动交流。

　　随着2006年德国世界杯的临近，“百事挑战赛”的关键词成为搜索热门，年轻球迷们纷纷以各种方式在网络上分享着最前沿最时尚的活动资讯和赛事动态。

　　Google 另类掺和

　　很酷的Google掺和世界杯的表现并没让人失望，你可以在Google Earth中把一套世界杯地标加进去。一些球迷在网上争相交流使用Google Earth来高空俯瞰德国赛场的经验，大家在网上也能畅游遥远的比赛地和场馆。

　　世界杯期间每晚央视的世界杯评论节目“豪门盛宴”中，大家常常会看到一个通过Google Earth从中央电视台的所在地飞到每个世界杯场馆的场面。视野瞬间被拉到整个地球，然后又推进到德国某个城市边缘的世界杯赛场。很多球迷因此受到启发，开始到网上下载Google Earth软件，又上网找到“豪门盛宴”中整套世界杯的地标，之后点击每一个场馆的名称，你就可以直接“飞”到场馆上空；还可以像摄影师一样进行“推、拉、摇、移”，看到场馆周边城市的全貌。

　　平台推介

　　电视主场上的世界杯营销大战

　　全部64场比赛，全球大约320亿人次观看电视转播。这就是四年一度的世界杯带给全球观众的狂欢盛宴。回想2002年，中国队首次杀入世界杯决赛圈，至少有20亿人次通过央视收看了中国队三场比赛，中央电视台借此创造了该年度的收视奇迹。即使是在中国队缺席、受到时差影响的德国世界杯，央视收视率也达到了 6%。

　　除了电视转播的世界杯赛事，在不少的商家眼中，其实还有另外一场世界杯，那里的比赛更紧张、更激烈、更残酷，也更现实。这就是围绕着世界杯而展开的营销大战。

　　从2010年开始，满眼尽是世界杯营销。体现中国企业动手之早的标志性事件，可追溯到2005年11月上届世界杯前夕，中国移动斥资一亿多，拿下央视《 2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权(6509万元)和《 2006年世界杯射手榜》独家冠名权(3800万元)。同样地， 2009年11月本届世界杯前夕，全球润滑油巨头嘉实多一举成为央视 “2010年世界杯赛事直播独家特约”广告赞助商。作为 2010年南非世界杯官方赞助商，嘉实多是首批签约中央电视台 2010年世界杯项目的国际企业。

　　“世界杯是一个‘五星级营销舞台’，给很多品牌提供了很好的机遇。借助这个平台，企业不但可以打响知名度，也有助于提升品牌美誉度。”嘉实多中国及北亚区销售总裁唐保罗(Paul Turner)表示，“中国是当今世界发展最快的经济体，嘉实多一向重视中国市场的开发与投资，更希望借助世界杯这一体育盛事，通过与中国最具影响力的媒体——中央电视台的合作，拉近嘉实多与消费者的距离，将足球的激情与欢乐以及嘉实多关于足球的独特视点，与热爱足球的人们共同分享。”

　　从中国移动到嘉实多，众多企业正是看到央视平台资源的稀缺性、独有性，才创意性地参与到央视世界杯营销中来。

　　去年 11月，中央电视台取得国际足联 2010、 2014年世界杯的转播权。央视将独家拥有 FIFA授予的这两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其他所有新媒体平台)的转播权及分授权，视频点播权、音频点播权及转授权。

　　这意味着中央电视台仍然是中国球迷观看世界杯赛事的“主场”。央视体育频道总监江和平表示，为服务观众，央视将派出其在历史上规模最大的前方报道团，为中国观众带来最前沿、最全面的报道。本届世界杯央视还将尝试把传统的单一电视报道向电视、互联网、手机三个主要媒体平台联动进行转化，搭建“全媒体化”的转播平台。除了对赛事进行直播，还将推出一系列突出现场感、互动性的节目，充分调动球迷观看世界杯的热情。

　　2010年世界杯“电视主场”业已确定，世界杯营销大戏同时启幕，更多企业将在世界杯“广告主场”上演一场不见硝烟却分胜负的营销战。

　　世界杯新浪“狂欢”季

　　在体育营销这个大舞台上，新浪长袖善舞，一直拥有领先优势。从 1998年至今，新浪先后 3次成功地深度报道世界杯，赢得了业内外的一致认同与喝彩，不但营造了良好的营销环境，还为广告主提供了多种营销解决方案，成就了许多脍炙人口的案例，成为世界杯网络营销主场。

　　华人获取体育资讯首选网站

　　新浪体育是中文互联网历史上第一个体育频道，十多年来一直是全球华人获得体育资讯的首选网站，在流量、市场占有率方面均遥遥领先。

　　从1998年报道法国世界杯开始，新浪开创了互联网赛事报道的先河。国内互联网首创派遣记者直赴法国前线报道，在1998年世界杯期间创新的 24小时滚动密集报道模式，后被国内大多数网站模仿。

　　2002年日韩世界杯，新浪成为中国足球队独家互联网合作伙伴，组织了 20余场中国队教练、球员嘉宾聊天活动创造， 10万人同时在线观看记录，《通信信息报》调查显示： 50.96%的网民是通过新浪网了解世界杯的新闻报道。

　　2006年德国世界杯，新浪以丰富的报道经验以及出色的营销方式，获得流量、收入双赢的胜局，为世界杯网络营销谱写“教科书”。

　　一路走来，一路领先。新浪在体育报道上呈现网络传播的即时化、网络报道的深入化和差异化、网络新闻传播的多元化、网络交流高度的互动化的特点：融合国内外各大媒体资源，将比赛各方报道第一时间呈现在网友面前；从各个角度进行全面报道和分析，汇聚各种不同观点和意见，每一个都可以提出自己的判断；用文字、画面、声音、视频、动画的多媒体整合传播报道，将比赛完全立体化呈现，汇集线上、线下的专业报道手段和优势，使网友更容易根据自己的需求选择观看内容；让受众流露感情、发表不同观点，让观看比赛的球迷随时交流自己的看法，利用评选、竞猜多种在线互动活动，实现网民的全方位参与需求。

　　新浪的优势首先在于它是一个门户网站，门户网站最大的优势是其整体性，企业更愿意选择这样一个综合平台来做营销。

　　其次，新浪体育在整个行业里是独树一帜的，可以说是互联网体育类站点的一面旗帜，最具影响力和公信力。

　　第三，新浪体育差异化的报道带给受众与众不同的体验。基于新浪对世界杯的了解，新浪会融入自己独特的视角，打造出独特的世界杯节目，呈现给用户。此外，新浪会邀请一些知名主持人，如黄健翔，从他们的角度来解读世界杯赛事。

　　2010年，新浪在既有的营销优势基础上，将会完善互动视频平台、增加微博平台，并整合其他网络传播平台，增强用户体验，满足用户不同的多元化浏览习惯，增强用户粘性，深度挖掘营销价值。

　　此外，新浪会更注重新区域、新行业的开发。随着“市场下沉”现象的出现，互联网的渗透率和覆盖率也朝着三四线城市的区域发展。所以，新浪将会开发一些针对不同市场的互联网服务和内容。

　　高价值用户集群效应

　　正因为新浪拥有强大的品牌影响力、大事件报道的拉动力和感召力，所以成为高价值用户人群聚集地。

　　首先，新浪体育具有巨大的品牌影响力。“领先、专业、权威”是网民对新浪体育的品牌印象概括。在 2008年IPSOS发布的《新浪体育品牌诊断及发展调研》中，新浪在“领先性”、“给人专业权威的感觉”两项得分最高。

　　其次，新浪体育的领先、专业、权威的品牌影响力，归根结底来源于新浪长期以来对体育大事件报道的影响力，以及对于受众的拉动力。

　　不论是世界杯、奥运会还是其他重大赛事，新浪都以其对大事件报道的恢宏气魄，影响了一批又一批受众。

　　2002年日韩世界杯，新浪成为日韩世界杯中国足球队独家互联网合作伙伴。据艾瑞调查数据显示， 30%以上的网民首选新浪浏览日韩世界杯新闻。期间，新浪组织了 20余场中国队教练、球员、嘉宾聊天活动，创下了 10万人同时在线观看视频嘉宾聊天的纪录。

　　2004年雅典奥运会，新浪雅典奥运站单日最高用户总数达到 3000万，访问量在 23日达到 1.5次的页读数，创中文互联网纪录。

　　2006年德国世界杯，新浪德国世界杯网站创下了中国单一体育赛事访问量新纪录，根据 Nielsen/Netrating的第三方统计，世界杯期间有超过 5768万的独立用户访问了新浪世界杯网站。比照 CNNIC当时对中国网民数量的统计，访问新浪世界杯网站的独立用户数已接近中国网民总数的一半。

　　2008年北京奥运会，新浪体育不论是日均独立访问者还是日均浏览量，均大大高于业内均值。据央视市场研究( CTR)2008年8月9日到 8月 18日每天对国内 128个城市网民进行的“奥运会赛事收看情况调查”结果表明，通过新浪收看的用户平均比例为 39.68%，浏览量惊人。

　　当发生重大事件后，网友都会汇聚到新浪来，这并不是一个偶然现象。根据艾瑞咨询围绕奥运热点事件所做的在线调研结果，新浪是当之无愧的网民首选网络平台。

　　此外，从多个第三方数据机构的监测报告来看，无论是日常浏览还是在重大赛事期间，新浪体育的频道月均覆盖数、日均覆盖数、独立访问者、流量等参数，都稳居体育类网站榜首。并且，新浪体育频道用户增长较快，粘性较高，吸引众多忠诚客户长期关注。

　　满足用户和广告主双向需求

　　在广告主和受众之间，互联网媒介是一座必不可少的桥梁。桥的两端要有华丽的入口，桥的本身要有过硬的品质，才能吸引二者走上来，进行愉快的沟通和交流。

　　对于广告主一方而言，除了有不断精准和创新的营销诉求，他们还需要把体育精神融入到自己的品牌理念当中，并通过合适的媒介通道传递给合适的受众。

　　从用户一方而言，他们已经不再满足于通过互联网获取体育资讯，还希望发表自己的观点，发泄自己的情绪，并与他人分享和互动。

　　新浪作为媒体平台，会向网友输出最好的赛事报道，营造赛事沟通氛围，与网友全方位深入接触。时下更多网友比较愿意表达自己的想法，希望能够成为意见领袖，但缺少一个对公众开放的平台。在 Web2.0时代，博客、微博等互动产品不断丰富，为广大网友提供了一个沟通交流的平台，已经成为很多网友网络生活的一部分。借助这些产品，他们不仅能了解体育资讯和最新进展，还能在一种良好的氛围里，与同样喜好体育运动的网友进行沟通和交流。此外，新浪会邀请圈内知名体育研究人士和专业评论员参加这些互动产品(如博客)，这是新浪历届重大体育赛事中较有亮点和特色的内容，也为广大网友所喜闻乐见。网友可以通过互动产品和这些名人直接沟通，发表观点。这对网友的吸引力也越来越强。

　　优秀的产品和互动的氛围，不仅满足了用户的需求，也为广告主的营销推广提供了良好的土壤和空间。新浪可以从市场和消费者的角度，为广告主提供一些参考建议：把企业的营销与世界杯或者其他大型体育赛事相结合，利用赛事热点和关注度作为宣传基础；把体育积极向上的精神与品牌宣传或产品宣传相结合，把体育精神移植到到品牌上；利用网民关注点，在网民经常参与的互动平台里巧妙植入企业元素，或者以企业的身份和网友进行话题互动。

　　新浪会做好这样一个媒体端，把用户和广告主有效连接，满足双方需求，找好结合点，使营销效果最优。 2010年，新浪的体育营销将是多平台跨媒体的营销，不仅掌握优势资源，还要和各个平台和媒体做结合，把企业的宣传需求和媒体报道相结合，多纬度传播。互联网已经变成内容创造的源头，驱动其他媒体。

　　【2010亮点解析】

　　实现全方位精准营销

　　随着受众接触网络所依赖的介质和渠道的多样化，用户在网络上活动的时间越来越多。而互联网的内容传播较之过去也有很大的跃升。过去更多的是图文类型的新闻传播和专题传播，现在还包括视频传播、博客传播、播客传播和微博传播，鼓励用户更深入地参与其中，进行分享和沟通。这些为世界杯营销提供了非常有利的条件。而媒体之争也必将十分热烈。对于同质化日益增强的网络媒体来说，媒体的视角将会领跑营销价值。媒体的营销绝不仅仅是占据资源，更大的价值在于沟通与认同。

　　2010年，新浪世界杯不只是一个简单的高水平赛事，它成了每个人的节日。，除了报道赛事，新浪世界杯还是集激情、情感、美色、乐享、Lu cky于一身的世界杯。

　　第一，在赛事报道上，新浪将派出数百人的强大报道团队，赴南非现场报道，为网友传递第一手资讯，呈现2010互联网世界杯大餐。报道团会在世界杯期间24小时不断发稿，以快讯以及专题策划的形式为网友呈现；新浪将派出记者团，跟随十余个热门队伍进行贴身报道，将赛场内外花絮、球员言论、球队训练情况、突发事件等等信息最及时发回，成为赛场新闻报道的有力补充；与世界权威足球比赛数据统计公司OPTA合作，新浪将拿到最快、最权威的赛场数据；将打造20余个数据排行榜，最核心的赛况一览无余；与世界四大通讯社进行图片合作，将提供最多数量最高质量的世界杯图片，其中法新社独家与新浪合作，为新浪网友呈现更多其他媒体上看不到的精彩图片。此外，新浪还设立各项视频直播和原创视频节目，并强力打造名人报道团栏目，让网友获取更多的信息。

　　第二，为了释放世界杯网友看球的激情，给网友以发泄的方式，新浪将与众多的媒体合作开设世界杯经典语录专栏，筛选网友言论进行输出，比如进行T恤涂鸦活动，释放激情、引发流行。

　　第三，球迷在成长，世界杯在延续。走过世界杯的悲欢离合，网友对世界杯蕴含着无限的情感。为了迎合网友的世界杯情结，新浪将设置一系列情感分享栏目，分享足球故事，让球迷的梦想和足球一起成长。

　　第四，世界杯期间，感官刺激绝不仅限于精彩赛事。如果说比赛是主食，那被比赛召唤出来的阳光美男和野性MM们，绝对是这场狂欢聚会中最亮眼的特色菜。为此，新浪将打造 “美色 ”版块，和网友一起分享。

　　第五，世界杯可供分享的还有世界杯旅游、世界杯商品等。新浪将打造“乐享”版块，和网友分享世界杯带来的一切，让全球流行趋势随世界杯而变动，打造世界杯时尚产品专题。

　　第六，为促进网友最大化参与和互动， Lucky版块会设置趣事传播、答题闯关、游戏项目，开心娱乐网友。

　　总之，2010年新浪将集合全站资源，用多平台以多元化的角度报道世界杯，更加贴近消费者，增强互动，给广告主带来更大营销价值。

　　【案例分享】

　　“有足球就有嘉士伯”

　　炎热夏季，喝啤酒、看足球，对球迷来说是一种极大的享受。在 2002年日韩世界杯期间，日本啤酒的销量同比增长了两倍多。所以，足球赛事期间，总少不了啤酒赞助商的身影。有着 150年历史的嘉士伯啤酒是深受世人喜爱的高档啤酒，嘉士伯一贯以体育运动赞助作为品牌推广的策略，与足球“联姻 ”，更是嘉士伯引以为豪的传统。作为体育营销的行家里手，嘉士伯中国在 2006年世界杯期间与新浪进行合作。

　　就精准性而言，新浪体育凝聚了国内基数庞大的球迷群体。他们富有活力、充满激情，与嘉士伯所希望覆盖的年满 18岁的男性网民目标受众群体相吻合。嘉士伯选择在新浪的世界杯频道、体育频道、新浪首页、新闻中心等主要点击来源频道进行多种形式的广告投放。值得一提的是，嘉士伯特别冠名赞助了英格兰球队的栏目页面，由于英格兰球队拥有众多忠实球迷，使得这个页面拥有近 60万的浏览量和每天近1.1万的独立访问者，因此英格兰球队指定啤酒嘉士伯品牌获得了极大的曝光机会。

　　嘉士伯新浪广告自 2006年 4月 13日上线后，又选择了网民最感兴趣的抽奖广告宣传方式，推出了 “嘉士伯奖你 06足球朝圣之旅”活动，进一步吸引了网民的互动参与性和提升了网民的接受度。

　　据 CNNIC数据显示，2006年 1月份中国网民总数为 1.11亿。新浪世界杯频道在 1个多月的时间内覆盖了全中国一半的网民，超过其他对手网站排名第一。并且，访问者的平均周回访率近 40%。赛事期间的新浪用户忠诚度非常高，嘉士伯品牌也同样在世界杯期间获得了极大的曝光。

　　事实证明，嘉士伯选择的广告在世界杯赛前发布的时机非常有效，提前预热市场，抢先引起了广大球迷的注意力，让所有球迷充分感受到“有足球就有嘉士伯 ”。网络媒体超强的互动性和新浪世界杯极高的网站用户数是“嘉士伯奖你 06足球朝圣之旅 ”活动参与率的重要保证，从而使 “嘉士伯友共鸣 ”更深入民心。

　　中国移动的完胜战役

　　据相关数据统计，现代企业要在世界范围内提高品牌知名度，每提高1%需要投入 2000万美元的广告费，但是借助国际大型体育赛事，同样的费用却可以将知名度提高 10%！

　　2006年德国世界杯，为了继续保持品牌知名度、美誉度，提升数据业务，中国移动选择新浪进行互联网体育营销，以“2006新浪世界杯首席冠名赞助商 ”的身份，从“企业品牌 ”、“数据业务 ”、“互动活动 ”等方面进行充分展示与宣传。

　　体育营销的品牌宣传，最主要的就是要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益和品牌文化。中国移动经营品牌多年，对消费者的划分已经十分成熟：全球通用户，以 25岁以上的都市白领、企业高层管理者、企业家等中高端用户为主；动感地带用户，主要是 15. 25岁的年轻人；神州行用户，基本上涵盖了普通大众群体。因此，中国移动提出“沟通传递激情，为胜利而来， Ole”的世界杯宣传语，是与中国移动品牌精神理念和品牌诉求紧密结合在一起的。

　　世界杯期间，世界杯频道的入口是网民关注和点击最集中的位置，因此新浪在策划媒介策略时根据网民习惯选择了新浪首页、新闻中心、体育频道呈现中国移动的赞助体现。从推广内容来看，中国移动从公益、文化、热点等各个角度，运用赞助、促销、活动、数据业务等多种手段，达到了整合的功效。

　　从推广方式来看，中国移动首先在新浪推出“沟通传递激情，为胜利而来， Ole”的宣传口号，并利用Wap广告体现中国移动品牌以及下属产品 “全球通 ”及“动感地带”的品牌。其次，利用硬广体现掌上世界杯、139国际漫游、世界杯短信竞猜、PushMail、彩信画报等数据业务。此外，中国移动策划了两个互动活动——博客大赛和世界杯大签名，充分体现了互联网互动性强的特点。

　　在整个世界杯期间，中国移动赞助体现总曝光 31亿多次，赞助总点击超过

　　650万次。新浪为中国移动做的世界杯受众网民调查显示：60%的受众都留意到中国移动的品牌宣传。在世界杯受众中，正确记忆此次世界杯宣传口号“沟通传递激情，为胜利而来， Ole”的比例高达

　　70.02%。借助网络推广等多种新技术手段，继续保持了中国移动的品牌知名度、美誉度，巩固了中国移动在移动服务领域的领先地位。

　　腾讯网：新主场 全覆盖

　　在2008年的奥运盛事中，腾讯网成绩斐然：在网民最喜欢使用的奥运网站中，腾讯网成为最受网民欢迎的奥运报道门户之一。在流量、影响力、速度、互动、新闻总量、视频覆盖率和冠军访谈等七项奥运门户报道关键指标中也名列前茅，成为奥运报道中的大赢家。

　　腾讯网在搭建起全民参与、共同狂欢的网络主场的同时，也为广告主的奥运营销开辟出另一个主场。互动性和参与性是腾讯平台独特的营销价值，获得了可口可乐、耐克等知名品牌的青睐。

　　通过腾讯各平台联动和 SNS机制运用，可口可乐携手腾讯发起的在线火炬传递活动成为 2008年最具创意和影响力的品牌营销事件；而深谙营销之道的耐克通过对腾讯平台资源的立体运用，与亿万网民一起参与奥运、分享奥运，迅速在亿万中国网民心中树立积极乐观的品牌形象。

　　世界杯 智取在线“主场优势”

　　可见，借力体育事件，搭载优质平台创新营销是塑造品牌影响力的妙方之一。奥运走了，但是世界杯来了。作为全球最具影响力的体育事件， 2010年南非世界杯， 32支劲旅将展开 64场激烈角逐，全球目光聚焦于绿茵场，这将是企业扩大品牌影响和塑造品牌形象的绝佳契机，更是一场品牌突围本土，晋级国际的营销攻坚战。

　　腾讯平台的全业务和对中国最广泛网民群体的覆盖，恰好能最大程度地让企业品牌与目标消费群充分沟通，提供不同于常规的非凡营销体验。对于即将开战的南非世界杯，腾讯网以专业智慧充分整合优势平台，获得体育营销主场优势。

　　腾讯在 2010世界杯期间将全力打造“你的世界杯主场”，在保持原有体育营销优势的基础上，进一步挖掘用户需求，开启更全面、更深入的世界杯赛事报道。从栏目设置上，囊括了专题报道、专栏、现场直播、评论等形式，第一时间为广大球迷提供新鲜、优质的赛事资讯，将腾讯网打造成为世界杯期间最具人气的媒体平台，成为亿万网友的世界杯网络主场；腾讯网、即时通讯工具、 QQ空间、搜搜(QQ.COM/QQIM/ QZONE/SOSO)四大平台联动，让网民随时随地参与、分享世界杯，并即时互动，推动世界杯气氛持续走高。

　　腾讯在差异化竞争中也走在了最前端，开发差异化产品，创新网民参与方式。从 3月1日开始的“五大洲国家队独家探营路线图”，为期 1个多月、腾讯体育 15名自身记者将历时两个月，分别前往参加南非世界杯比赛 32强所在的国家和地区进行采访。足迹遍布欧洲、美洲、日韩、澳洲以及南非。腾讯网也成为全国唯一一家世界杯前报道足迹遍布五大洲的媒体，为腾讯网友带来世界杯前各参赛国的备战、足球联赛、知名球星、足球文化报道，带领腾讯网友一起走出一条崭新的“足球丝绸之路”。在趣味互动栏目的设置上，广大网友“推演 2010世界杯冠军”这样的互动游戏，登录腾讯帐号便可参与，创新了网民对于世界杯的参与方式，凸显了腾讯的世界杯主场优势。

　　1.整合优势 人气平台

　　以优势内容报道，重磅明星资源确保南非世界杯资讯播报的即时、独家、生动，以吸引90%的中国网民积极参与，构筑世界杯资讯覆盖最广的人气平台。

　　2.四大平台充分联动

　　充分开放QQ.COM/QQIM/QZONE/SOSO四大平台，方便网民随时随地参与、分享精彩激情的足球赛事，推动世界杯气氛持续走高。

　　3.创新互动 深度体验

　　开发差异化产品，创新网民参与方式，促进其深度体验，深度吸引网民注意力。

　　腾讯四大核心营销价值

　　腾讯网覆盖人群广，流量高，可实现品牌曝光最大化。腾讯覆盖 90%以上中国网民，用户年龄分布与中国网民基本一致，其中 60%以上是25～40岁具有消费能力的“黄金用户群”(据 iUserTracker，2009年4月)。在地域分布上，不仅在一线城市占据优势，超越主要竞争对手，在二三线城市的分布也独具优势。

　　用户粘度高，品牌接触持续化。腾讯网、即时通讯工具、 QQ空间、搜搜(QQ.COM/QQIM/ QZONE/SOSO)四大平台联动，用户可随时随地参与，且互动性极强，深获用户信赖和信任。据统计，用户在腾讯各平台重复访问率和停留时间均处于领先地位，高粘度提升用户广告阅读率和品牌接受度，有助于企业持续接触目标受众，逐步达成用户品牌偏好的培养。

　　高价值用户集中，品牌传播有效化。在中国互联网发展的十多年来，腾讯的用户从个位数增长到数亿量级，当年腾讯的用户如今早已成长为社会各个重要阶层的中流砥柱。数据显示，在腾讯网现有用户中，大专以上学历人群超过 80%，毋庸置疑，无论是从购买力还是活跃度，占腾讯用户绝大多数的 18～40岁网民都是目前中国互联网群体的中坚力量，是各大门户网站及广告主紧盯的高消费群体。

　　用户深度体验，品牌忠诚稳固化。在网络时代，体育盛事报道的深入性已不仅仅是让用户获取这么单一，腾讯世界杯设置了竞猜、翻盘等核心互动产品，为用户提供更多参与、体验和分享的机会，在满足用户深度体验的同时也可以满足企业个性化品牌植入的需求，进行深度营销，培养品牌忠诚度。

　　腾讯世界杯重点栏目：

　　专题类

　　■ 64场比赛 64个专题

　　栏目介绍：每场比赛搭建一个报道专题，报道出场赛事的最新动态、精彩环节。

　　营销价值：中场和比赛结束时，客户端发布Tips告知赛事结果，链接进入专题。广告主权益可以体现在汇总的专题和每单个专题中，日均3000万流量具有无限品牌曝光价值。

　　■ 32支球队 32个专题

　　栏目介绍：为32支国家队分别建立单独专题，球迷可以直接浏览自己喜欢的国家队资讯，了解该队伍最新情况。

　　营销价值：专题内容聚焦海量用户眼球，适合广告主展示产品和品牌。

　　现场类

　　■前线传真

　　栏目介绍：腾讯体育频道将派出由50多名成员组成的记者团亲赴南非，第一时间传递赛场内外消息，让国内球迷及时了解世界杯动态，如同现场体验。

　　营销价值：栏目汇聚关注焦点，广告到达率高；品牌或产品植入式营销机会多。

　　评论类

　　■评论

　　栏目介绍：世界杯期间，腾讯评论集纳所有媒体赛事内外评论，让网友在同一时间看到针对同一事件各个角度的分析。

　　营销价值：高价值体育网民高黏度聚集，可持续接触目标人群并建立品牌偏好。

　　名人类

　　■世界杯名博

　　国际球星：独家签约梅西等巨星的中文博客。

　　国内名人：央视段暄、体坛评论马德兴、文化名家池莉、阿来；一线演艺明星强强联手，为其大建评球博客，为用户提供不同角度的足球解析。

　　草根博客：从赛事、花边、美食、美景等燃情网络。

　　名家专栏：由国内体育圈名嘴、文化界名人、演艺明星组成名家评球专栏。

　　营销价值：栏目趣味性、互动性强，吸引不同层面众多用户关注；名人带动品牌人气，展现品牌高端形象，提升受众信赖度的优势平台。

　　数据类

　　■世界杯赛事数据库

　　栏目介绍：与国际顶尖体育数据商合作，联手打造腾讯2010世界杯赛事数据库，迅速快读为用户提供球队赛程赛果、球队积分、球员南非前线直播室，连线20多名巨星现场评球、TIPS预告；红黄牌及射手榜等信息。

　　营销价值：吸引专业体育网友以相关媒体关注，有助于企业品牌持续接触高价值目标受众，培养品牌偏好及忠诚。

　　视频类：

　　南非前线直播室，连线20多名巨星现场评球、TIPS预告；

　　国内直播室：文化、演艺、足球宝贝等，比赛间隙，24小时直播，欢乐主调。

　　营销价值：全程视频直播，线上线下灵活品牌植入形式，网友与名人与品牌零距离互动。

　　娱乐互动类

　　■世界杯大翻牌

　　内容与互动游戏及商业元素相结合的产品。网友在阅读世界杯新闻的同时可以随手参加幸运翻盘，只需鼠标轻轻点击，便可获得意外惊喜。用户可以获得各种虚拟卡片，手续齐全后便可兑换实物奖品。翻牌内容会根据当天设置而变化，同时可增加商业元素。娱乐与互动相结合，配合腾讯奖励机制，吸引用户关注并参与互动。

　　■每日竞猜

　　每期设置若干问题，网友参与回答。可任选一场比赛进行竞猜，除比赛外还有竞猜有关世界杯的任何话题，所有竞猜的积分联动，积分达到一定程度可兑换世界杯QQ秀、Q币等奖品。

　　推演2010世界杯冠军：用户登陆推演系统对世界杯走势做预测，可赢取相应积分，排名优胜者可获得巨额Q币奖励。

　　营销价值：品牌曝光和产品植入更为轻松和自然；对竞猜的问题可结合世界杯展开内容营销。

　　土豆网：发力世界杯内容营销

　　土豆网的播客创作者在上届世界杯期间制作的短片《中国队勇夺世界杯》，仍然令人记忆犹新。该片是 2006年7月12日一名叫“猫少爷”的网友制作的恶搞短片，片长 18分48秒，内容幻想中国队意外进入德国世界杯，施展各种手段，最终取得世界杯冠军的故事。

　　短片在土豆网发布后便受到了大量好评，点击量超过 515万，可谓原创视频短片的经典之作，也成为上届世界杯的网络亮点事件之一。

　　土豆世界杯

　　为备战本年度的世界杯，土豆网精心策划并全面启动了“世界杯专题”，倾力打造“内容营销巨擘”。以立体 360度的传播手段辐射土豆网全线产品、全频道及站外媒体大联盟。营销推广涵盖直播、点播及新闻资讯，另类话题、特色播客及自制节目，全线用户产品和视频互动游戏等，形式多样，各具特色。

　　网友可从内容、产品、资源、公关多个角度俯瞰土豆世界杯。从 2010年2月开始，连续 5个月，土豆“世界杯专题”逐一登场，给网友带来持久新鲜的“世界杯视频大餐”。在内容营销方面，土豆网将呈现长达 5个月的世界杯空前盛况，并以视频方式多维度呈现赛事及周边资讯；在沟通营销方面，土豆世界杯旨在追求“无论你在哪，都能找到你、满足你”；而在强势资源方面，从土豆网站内全线至站外媒体联盟，在世界杯期间均有全方位升级。

　　土豆网作为传播世界杯赛事的新媒体平台，可以将广告主的体育营销事件搬上网络视频领域，并实现了从线下到线上的资源立体整合，而且能够担当起品牌的视频转播平台角色，实现不拘数量、格式和形式地播放有关世界杯赛事的消息，并附带传播广告主的相关信息，大大延展了传播空间。更为重要的是，通过视频平台关注世界杯赛事的用户人群往往都与广告主的目标受众较为吻合，是品牌产品的潜在买家，这使传播的有效性大大增加。

　　“全土豆计划”

　　2010年土豆网全面启动“全土豆计划”，根据该计划，内容建设将成为土豆网今年的战略重点。“世界杯专题”便是该布局中重要的一步棋。

　　据土豆网 CEO王微介绍，“全土豆计划”是土豆网的战略发展规划，横跨内容创新、合作创新、盈利创新等多个纬度，从中可以清晰地看到土豆网未来几年的发展脉络。具体而言，“全土豆计划 ”由六大板块组成，分别是播客运营计划、热点频道计划、内容正版化计划、摄线计划、整合营销项目计划和土豆自制剧计划。

　　正如土豆网着力投入的“世界杯专题”，土豆网今年在内容建设上的投入将非常巨大，规模将超过 1亿元人民币。王微表示：“凡是市场上有的我们要全部拿下。 ”

　　CNTV：独家资源优势 再创奥运奇迹

　　作为国家传统强势媒体 CCTV的新媒体延续，中国网络电视台( CNTV)凭借强大的版权资源和 “台网联动”支持，将在南非世界杯期间吸引全国网民的眼球。而对于广告主来说， CNTV推出了丰富的广告形式与内容结合的软性推广，最大限度地将广告主品牌反复推送至目标消费者，最大限度实现品牌曝光、提高品牌认知。

　　占据一个球迷的24小时

　　对于球迷、媒体和广告主来说，2010年南非世界杯将是一届“黄金”世界杯：一共 24个比赛日，其中有10个比赛日在北京时间黄金时段—— 19：30分有直播赛事， 21个比赛日在 22点有直播赛事。

　　而在本届世界杯上， CNTV获得中国大陆地区独家新媒体视频版权，将独家全程直播包括南非世界杯的所有赛事并支持视频点播和多种网络互动。这就意味着 CNTV不仅可以超越电视播出的时间局限，同时将以绝对优势占据球迷所关注的所有黄金时段。

　　以一个球迷的一天为例：他在午间 12：30 ~13：30，通过 CNTV可以观看央视新闻专题品牌节目《我爱世界杯》直播；

　　13：00 ~ 14：00参与《球迷狂欢节》；晚18：30欣赏《豪门盛宴》 ——在这档节目中，他可以看到版权媒体才拥有的独家内容，包括赛前采访、球队抵达赛场以及赛后对教练采访等； 19：30比赛正式开始，最黄金的时段拉开序幕��

　　CNTV以及央视体育频道全天各档新闻充分报道世界杯赛况、记者独家采访等内容。届时，赛事报道将实现电视、互联网以及手机平台充分互动和融合，球迷通过央视和 CNTV的台网联动，参与丰富多彩的跨媒体互动。

　　除了与央视同步的视频直播， CNTV发挥网络互动优势，球迷可以“点播”例如十佳进球、射门、集锦、精彩回顾、场边花絮、足球宝贝等丰富的视频资源，充分延续球迷世界杯的“黄金时段”，从而也延长合作广告主的“黄金效果”。

　　早在 2008年北京奥运会期间， CNTV的前身——央视网借力奥运独家新媒体资源，成为奥运期间流量增长最快的网站。据第三方统计监测服务商万瑞公司的监测数据，开幕式开始后仅 10分钟，央视网流量就创下历史峰值，在瞬间最高峰时，流量甚至超出其他门户网站流量的总和。日均访问量达 3.01亿页次，峰值时间更是高达5.06亿次。 CNTV作为体育营销新平台的价值已经凸显。在此次世界杯报道中， CNTV又能创造出怎样的浏览量奇迹？

　　台网联动下的绝对优势

　　今年，政民网络互动成为“两会”最靓风景。中国网络电视台( CNTV)联合 CCTV新闻频道开通“两会网络直通车”，将网民的意见和建议直接反映到电视屏幕上。这种互动互通的方式，为两会网络专题带来了巨大流量。“我有问题问总理”专题流量超过 140万，主题帖累计访问量105万。中央电视台近年来大力推进“台网联动”，让网络节目和专栏走上屏幕，与网络共办节目，这种电视资源结合网络互动模式的价值逐渐凸显。

　　在此次报道2 010 年南非世界杯期间，CNTV将继续和CCTV体育中心、新闻中心等全面联动，在节目制作、互动推广等方面进行相互支撑和彼此融合，成功地在传统电视和新媒体之间架起一道桥梁。世界杯新闻和视频是网民最为关注的内容，CNTV凭借央视的强大内容支持，提供高清赛事视频直播、转播、点播、集锦等资料；同时辅以央视名嘴的评球栏目和文字报道，中国网络电视台已经囊括了网民关注足球的重点，成为球迷看世界杯的重要阵地和首选平台。

　　台网联动给CNTV的推广也带来了巨大优势，依托央视无以伦比的强势传播平台，新媒体拥有了高强度的曝光率，同时，CNTV的网民互动也丰富了央视的节目内容。

　　实现台网联动，这是其他新媒体无法实现的独家优势。

　　为大品牌客户量体裁衣

　　对广告主来说，强大的传播力量和独特的资源优势意味着高回报的营销契机。广告主已开始尝试，李宁、海尔、GE、一汽丰田、可口可乐、招商银行、肯德基等品牌广告主借助央视网，在奥运营销中收获了颇多惊喜。

　　此次南非世界杯，中国网络电视台通过不同类型的互动活动，可以与不同行业广告主形成有效战略合作，与潜在消费者深度沟通。以汽车行业为例，CNTV推出了《足球宝贝》这一活动，以美女作为吸引以男性为主的世界杯受众群体，最大限度地将汽车品牌和产品曝光在目标受众面前。另外值得一提的是，对于类似金融这类的非体育营销生力军，中国网络电视台设计了一系列契合世界杯主题的活动，使其有效结合客户业务，深化产品特性，让更多用户了解产品。