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金志国:青岛啤酒的报表哲学

http://www.sina.com.cn  2010年02月02日 17:09  《商学院》

  文/金志国   青岛啤酒有限公司董事长

  青岛啤酒在中国是一百年的企业,受到了相当的尊重。但是,和朝日啤酒等众多的日本企业来比较,我们还是非常有差距的。我们在长江商学院进行学习的时候,特别是近期在瑞士商学院学习时得到一条信息:全球寿命最长的企业前十名中亚洲有两名,这两名都在日本。其中全球最长的企业第一名是日本的企业,这让我非常的震撼。

  我想在日本,这样一个百年的企业、几百年的企业,乃至世界第一位的寿命长寿的企业,足可以说明——日本的商道高度的文明。从而引发了我们中国的企业乃至世界对日本企业的尊敬。

  中国的企业为什么平均的寿命是3.5年,而日本过百年的企业比比皆是?是什么原因制约了我们的寿命周期这么短?是什么原因使我们永远是草本企业或者是灌木企业,成不了一棵大树,成不了跨国企业?我认为是理念——理念决定了我们的高度。中国企业过去大多是机会型的,注重于硬资源,注重于资本的积累和扩张,而忽略了内部的能力和系统的建设,等等。这些是青啤正在做的重大的转型。没有这些具体内容的转型,青啤的全球化就永远是一个空想。

  其次是使命。要成为长寿企业,就要在全球履行责任,才会成为一个全球化的公司。如果你的使命是为自己赚钱,那你永远是一个赚钱的小机器,随时都可能停止摆动。

  朝日公司展示他们的愿景和使命,表达了一种对客户的责任。中国的企业特别接受股东价值最大化,因为我们骨子里所追求的就是赚钱。

  在这样的一个理念的指导下,中国的企业就会牺牲社会信誉和商业道德。在知识产权的侵权上,在产品的制造方面出现了很多的仿冒产品,因为他们在为自己赚钱,可以不择手段,不顾商业道德,不顾商业的文明,不遵守公平的竞争秩序。这些理念,都决定了他们的生命周期不会长。

  所以说,企业的责任有多大,企业的市场就有多大;企业家的理念有多高,企业就能发展多长远。

  第一步要做的改进就是使我们中国的企业和企业家学会看报表。在股东价值最大化的理念指导下,我们所看到的财务报表是从后往前看的,我们总是先第一眼瞄住我赚了多少钱。而日本的企业,因为本着是客户价值最大化的经营理念,看报表时是从前往后看的。比如销售收入说明了企业在为市场服务的过程中,赢得了多少客户的信任。

  这是一种不同的逻辑——经营的逻辑和经营的哲学,如果我们的逻辑错了,我们的过程和结果一定是错误的。所以说在今天,我认为中国的市场经济要成熟,中国的商业竞争要文明,首先从经营理念上要回归,回归到我们的财务报表上来,学会从前往后看,懂得我们的工作重点是创造客户价值。学会为我们的客户提供最优质的产品和服务,就一定会获得我们报表最后的利润,进而实现股东价值最大化。

  青岛啤酒按照这样的哲学,使朝日啤酒和新华都(32.28,0.37,1.16%)的董事长陈发书先生在青岛啤酒的投资回报率在半年时间达到了103%。

  根据金志国先生在长江商学院中日CEO 论坛上的演讲整理

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