商战成伤战 宿敌终和解

　　采访·撰文//张沙莎

　　最近视频网站的混战吸引了不少眼球。2009年9月15日，先有搜狐、激动网等结成反盗版联盟状告优酷网、土豆网等视频网站侵权；紧接着优酷反诉搜狐剽窃内容……有坊间传闻称双方还曾在同日举行的发布会上拳脚相向，商战俨然成了肉搏战。一名亲历这场视频混战的业内人士对记者感慨：“不一定要你死我活的。多一些理性和长远考虑对大家都更好。”

　　而这也只不过是商战大戏中的一幕而已，2009年俨然是“战乱”不断的一年。

　　从价格战到夜间市场的争夺，再到外卖送餐的拼争，麦当劳、肯德基今年一直都没闲着；从拼回馈、比优惠到改门店、争渠道，国美、苏宁这对老冤家依旧上演着“美苏争霸”的老套路；水溶C100与HELLO C两个叫着洋名的国产品牌展开了柠檬饮料的拼争；以生产红罐王老吉而享誉业内的加多宝集团进军水领域，掀起了高端饮用水市场的新纷争；卓越、当当网“文绉绉”的较量；白象、白家“口水战”的收场……

　　竞争是商业繁荣的表现，但是纷争背后，往往掩藏着隐忧。非正常的商业手段和非理性的商业竞争时而出现，不仅让对手陷入困境，最终也让自己和整个行业受到伤害。“如果别人真坏，被指了出来，其实是一种商业伦理的正向进步。但我们今天看到的大量都是用模棱两可的方法说别人坏，这就变成了商业伦理的一种堕落。”正如慧聪网董事局主席郭凡生所言，不遵循商业道德的商战，到头来只能是一场“伤战”。竞争的真谛并不是一定要争出输赢，适当的退步与妥协，往往有着出乎意料的成效。

　　商战切忌伤战

　　对饮用水企业来说，2009年可不是一个波澜不惊的年头，从先前的“水源门”，到近期的海口“砒霜门”，让“凡是用塑料瓶子装的水都不安全”这一说法再次成为街头巷尾的笑柄。

　　2008年，康师傅深陷“水源门”事件，其矿物质水从2008年8月起销量一路下滑，9月份开始从盈利变为亏损，全年亏损高达3000万元，一举失去了包装水行业老大的位置。无独有偶，2009年6月，农夫山泉同样“中招”，加入“水源门”之列。当时，农夫山泉在接受媒体采访时坚称该事件背后是业内人的恶意炒作。在矛头直接指向康师傅后，农夫山泉宣布不再接受任何媒体参访。“该说的我们都说完了。”农夫山泉公关部相关负责人曾如此向《数字商业时代》记者表示。

　　而康师傅总裁室公关部协理余国雄则向本刊表示，康师傅绝对不会去做这样的事情。“我们知道这样做，其结果只会损害整个消费者的信心，把整体市场做坏。”

　　姑且不去评论谁对谁错，但有一点可以肯定的是，康师傅与农夫山泉的“恩怨”由来已久。2000年，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，并在得出纯净水对健康不利的结论后，宣布停止生产纯净水，就此揭开中国包装饮用水的水源之战；两年后，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位(据全国大型零售企业商品销售调查统计)；2006年，农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在中国饮料工业“十强”企业中均名列第一；而2004年进军瓶装水领域的康师傅，通过方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道，再加上价格优势，到2008年7月，已经大大领先娃哈哈和农夫山泉，市场份额达到25%(据AC尼尔森数据)；而随后的“水源门”又把康师傅硬生生地拉下头把交椅。正是因为其中的盘根错节，才会给外界留下口舌，认定这是一场火药味十足的寡头博弈。

　　事实上，“扯皮”的并不仅仅是饮用水行业。白象和白家，一个是全国第四大方便面企业，一个是全国最大的方便粉丝企业，二者从2007年就因商标专利权打官司，而今年终于有了结果：白家侵权，白象要给白家3个月销售缓冲期。就当人们以为一切都已尘埃落定之时，纷争上演了。

　　白象在北京召开新闻发布会，宣称白家败诉，并给新闻媒体提供了一份“雷人”的新闻通稿——《傍名牌恶意炒作，“白家”玩火终自焚》，称白家是一家不懂得方便粉丝却善于炒作的广告公司，同时还逐一罗列了白家与行业内哪些企业发生过“恶意”纠纷摩擦事件，使用过哪些令人不齿的“阴招”。随后，白家迅速做出回应，向全国媒体发布了回应通稿——《逢贼抽刀、遇鬼贴符、奉陪到底》，指出白象起诉白家更像是一起恼羞成怒的商业报复行为。

　　一时间，市场竞争超越了企业之间正常竞争的界限。面对越来越多背离商道原则的商战，北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人王璞发表了自己的看法：“从不懂市场经济到导入市场经济，从不懂竞争到激烈竞争，现在确实要反思哪些手段可用，哪些手段不可用。”在王璞看来，当企业面对生死存亡的时候，部分企业就出现了各种商业道德缺失的问题，但企业经营者应该有一定的文明程度和道德底线，“商场如战场，即使‘你死我活’，也不能用非常规手段。战争中不使用毒气弹，这就是底线。”

　　理性和解带来良性发展

　　正如本刊采访的多位企业家和管理专家所言，商业竞争最终仍需要回归理性。

　　“西方企业成长史中也经历过这样一种不理性商业竞争阶段，比如从19世纪末期一直到20世纪二三十年代大萧条开始前，美国人也吃了很多假冒伪劣食品。”在商业观察家陆新之眼中，这是商业成熟必经的过程。

　　王璞也同样认同这个观点：“任何年代与社会都有不良现象，这跟商业文明的发展程度、人类社会的文明程度、还有人的道德底线是有关系的。商业社会是继续向下恶性循环还是向上螺旋上升，现在是关键点了。”

　　而能够让人感受到螺旋上升希望的是达能和娃哈哈的“熄火”。2006年，达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚的利润。范易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润，因此要求用40亿元收购非合资公司51%的股权。在宗庆后拒绝了达能的收购请求后，达能发起了一场针对宗庆后和非合资公司的全面诉讼。

　　一场旷日持久的战争给当事双方带来了巨大的伤害：一方面，达能在中国的品牌形象受损：另一方面，娃哈哈的信誉也遭到市场各方的广泛质疑，甚至引起了两国政府的关注。

　　“在现代商业社会，企业信誉决定一个企业的命运。”中国人民大学法学院教授刘俊海认为，达能和娃哈哈要实现由“双输”到“双赢”的转变，惟有双方握手言和才是最佳的解决之道。而这对“欢喜冤家”终究还是不负众望，就在视频网站战得火热的同时，“达娃”两家结束了13年的“长跑”。最终，达能将所持有的娃哈哈合资公司51%的股份出售给中方合资伙伴，以此结束双方关系。分手并没有让娃哈哈一蹶不振，反而显示出了不俗的实力。2009年娃哈哈利润达46亿元，是浙江企业中最赚钱的公司；今年的福布斯中国富豪排行榜上，娃哈哈创始人宗庆后摘得今年福布斯中国富豪榜的第三名，登上浙江首富宝座。

　　刘俊海说过，妥协是最大的智慧，而“达娃之争”的和解就是这种大智慧的最大体现。

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