闻香识宝洁

　　这家在营销创新方面屡有佳绩的跨国巨头首次“触电”经历的背后逻辑

　　文  《环球企业家》记者 程亚婷

　　作为本年度电影暑期档的压轴之作，《非常完美》以一种夸张的喜剧形式讲述了一种古老的故事类型：战胜情敌，夺回已逝的爱情。如果说本剧女一号，首次担任制片人的章子怡有什么新技巧，那可能是使用了一种名为“卡枚尔”的香氛沐浴产品，从而重焕魅力—宝洁公司希望，这款随着爱情电影登陆中国市场的新产品，能够演绎商业版的《非常完美》。

　　进入中国市场已有21年的宝洁为中国社会制作了第一支启迪女性现代审美观的电视广告，并持续以高超的营销手段塑造品牌形象，但与《非》剧的结合对这家跨国巨头意义非凡。

　　你可以将其视为宝洁在中国第一次尝试电影中植入产品的营销模式。不过，该公司更愿意将其描述为两个品牌的联合营销，相得益彰：在沃尔玛超市的进门位置，卡玫尔堆头柜旁边放有《非》剧海报，而根据电影片花剪辑的卡玫尔广告片也在网络世界广为流传。

　　事实上，这个依托电影情感氛围的登场，对于惯常善于偏重产品功能诉求的宝洁公司而言，堪称一次全新尝试。“卡玫尔的宣传主打情感诉求，通过电影想表现的是卡玫尔为女性增加魅力。”宝洁公司对外事务部高级经理王虹对本刊表示。

　　大多数中国观众都对宝洁的广告情景耳熟能详。那是一种典型的三段论：家庭主妇或其他主角因日常生活问题而苦恼；出现功能强大的宝洁产品；烦恼迎刃而解。正是凭借这类简单易懂的广告，宝洁建立起牢固的品牌信任度。但近年来，这种偏重功能诉求的广告逐步被情感诉求式广告所取代，佳洁士的“笑容传中国”，及玉兰油的“中国式美丽”均是其典型体现，卡枚尔的登场则将这个逻辑推向极致：不再强调集体性情感，而是聚焦于个人化，甚至私密性的情感，这种带入感更强的情感类型与戏剧冲突鲜明的电影情节相结合，有利于制造品牌粘性。

　　另外，久未推出新品的宝洁公司为何选用卡枚尔来承担这一重任，也有其深意。首先，这个诞生于80年前的传统美国品牌，是宝洁结合市场调研、应对消费者需求诞生的首个品牌，但迟迟未进入中国。

　　就在《非》剧公映前一个月，接任雷富礼出任宝洁公司首席执行官的鲍勃·麦克唐纳首次公开盟誓：未来10年，要在印度和中国等新兴开发市场赢得10亿新消费者。对于在中国的高速成长几近瓶颈的宝洁来说，引入拥有光辉传统的卡玫尔品牌或许是刺激消费欲望的切实之举。

　　当然，业内对宝洁此举也持有一个心照不宣的原因。2008年，宝洁的宿敌联合利华凭借在青春偶像剧《丑女无敌》中的产品植入，使多芬沐浴露等产品销量猛增。这令植入晋升为广告业的主流营销方式，并诏示着广告的未来：当传统广告效果日益式微，通过控制内容的生产传递广告信息，正在成为越来越多广告主的选择。正如上海奥美集团总裁韦棠梦所言：“当品牌从广告主转变为内容创造者，它们需要像电影公司一样思考与行动”。

　　曾因与《丑》剧失之交臂悔恨交加的宝洁，试图凭借《非常完美》进行一场“雪耻”式的反击，借此，宝洁也在尝试掌握新媒体时代的新游戏规则呢。