编译 /(成功营销记者) 王艳辉

　　在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。

　　概况：为了推广其最新的速溶咖啡 ——Jacobs 3in1和 Jacobs 2in1，卡夫聘请 YOC开展了一个创造性的手机推广活动。该活动是与传统媒体一起整合进行的，旨在通过手机为消费者提供一种拿到试用品的便捷方式，同时通过准确的定位和自我选择，尽量减少过去发放试用品时的浪费和相关费用。卡夫这款产品的目标群体为年轻的咖啡爱好者。

　　目标：卡夫本活动的主要目标是将试用品发放给目标群体中那些具有创新性的人和意见领袖，让他们成为最早的使用者。另一个目标是在降低产品销售成本的同时，确保活动能够最大化地覆盖目标群体并使产品试用得到尽可能广的传播。这一活动的成功是显而易见的，卡夫还希望从中收集数据，建立一个客户数据库，达到客户关系管理的目的。

　　战略和解决方案：YOC策划了一个集合手机、传统电视和平面媒体的整合传播方案，在平面媒体和电视广告中会出现一些活动的号码和关键字，邀请消费者通过短信将特定的关键字发送到本活动的号码，只需发送一个字的文字信息就可以得到速溶咖啡的试用品。参与者会被一个 WAP链接引导到手机试用品的入口，在这里参与者可以填写自己的个人信息，以方便收到试用品。

　　除了传统的媒体宣传渠道，本活动的横幅广告也同样出现在沃达丰的门户、诺基亚、通用考试和 YOC.mobi等网站。该活动把主动权直接交给消费者，邀请他们在看到平面广告

　　和电视广告之后发送短信索要试用品。该活动由传统媒体推动，给消费者提供了一个直接与品牌互动的机会，只有对这个产品感兴趣的消费者，才会通过他们的手机索要试用品。

　　YOC还选择了一个经过筛选的群体作为目标群体，会直接发文字信息邀请他们参与活动以得到试用品。当然，这个群体都是 YOC的会员，他们都同意接收一些特定的信息。可以说，这个活动把选择权和控制权都交到了消费者的手中。

　　结果：通过电视、平面媒体和手机，该活动最终将几乎500,000个试用品直接发放给目标群体，活动期间超过 450,000用户注册，超过 80,000用户注册个人信息，这些信息将对未来以用户许可为基础的市场营销十分有用。

　　0.4%的看到电视广告的观众通过手机索要了试用品，而直接通过手机上的横幅广告的参与率则非常高。几乎有 650个横幅广告被放置在目标群体相关的门户网站，点击率超过 3%。250,000个短信被发送到确定为目标群体的 YOC会员的手机上，回复率达到 10.6%，因此这一部分的发放数量达到了26,000个。

　　“这个活动尤其是在手机应用部分，其成功远远超过了我们的预期， ”卡夫食品的营销经理马克说，“手机也正在成为一种推广工具。 ”

　　移动营销协会观点：在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。美国移动营销协会最新的全球心态和使用研究显示，在西欧超过 2500个手机使用者中， 68%已经以文字、短信等方式使用他们的手机参与到移动营销中来，手机已经成为一个广泛使用的渠道。

　　手机这个渠道创造了一个令人激动的与消费者建立对话的机会，本案例也显示这一关系将是持续的。卡夫得以建立了一个相关有兴趣的消费者的数据库，并能够应用在以后的活动中。提供免费的咖啡试用品也表明给消费者提供一定的价值是多么重要，这样才有机会与他们进行沟通，而毫无疑问，通过手机来进行这项活动确实给消费者提供了一定的价值。

　　案例二

　　阿迪达斯：共同参与 2008年欧洲杯

　　消费者希望与他们喜爱的朋友进行亲密互动，也更希望这种互动是娱乐化的、具有乐趣的和个性化的。对于营销者而言，移动渠道的一个主要的好处就是能够让他们和消费者进行互动和对话。

　　概况：阿迪达斯想在 2008年欧洲杯上获得更多的支持者。 2008年欧洲杯开始于 6月7日，决赛于 6月29日在维也纳打响。阿迪达斯公司希望更多人认识到它是 2008年欧洲杯的赞助商，并通过手机加强其现有的品牌信息。这是有史以来阿迪达斯第一次利用手机进行的推广活动。球迷可以直接在自己的手机上接收有关阿迪达斯的信息。

　　战略：活动的第一部分是利用阿迪达斯的签约足球运动员(例如德吉布里尔 ·西塞、维埃拉)做大屏幕广告，这将为利用手机的推广活动提供极大的支持。这些广告正是人们参加 2008欧洲杯手机推广活动的邀请函。

　　该活动通过 Logo、铃声、屏保以及国家队的队包等独家的下载内容吸引用户，使他们的手机变得更加个性化。移动网站的一大部分内容是供人们免费下载的足球电影，主题为 “Dream Big”，在这些电影中，世界上最有名的足球运动员和世界上最小的足球运动员们交锋了。为了欧洲杯，阿迪达斯还设计了一个名为 “3on3”的Java游戏。

　　互动是另外一个重要的因素。每一个支持者都可以为法国队(蓝队)出谋划策，并直接公布在移动网站上，与自己的朋友分享。用户还可以在移动网站上直接购买产品，网站上会提供直接链接到各种服饰如 F50、Predator、adipur足球鞋和各种运动服。

　　解决方案：为了发挥广告的最大潜力，阿迪达斯让微软广告为自己提供了一系列广告渠道的选择，包括在移动 MSN、移动 Windows Live Hotmail、移动 Windows Live Messenger、移动《队报》上的横幅广告，以能够覆盖到 18岁～24岁的运动男性。阿迪达斯用多种不同的方法激发消费者对于移动推广的热情：通过内容下载来提高品牌知名度和参与度，通过“发送给朋友”选项促成病毒式的传播，通过数据采集来增加品牌接触，通过邀请消费者登记他们的个人信息来获得更新的数据以备新产品推广时使用。

　　结果：阿迪达斯的这项活动得益于这项比赛的受欢迎程度， 2008年欧洲杯是最近最受欢迎的事件之一，这也在一定程度上提高了点击率。从第一天开始就超过了人们的预期。事实上，在6月6日，欧洲杯开始的前一天，《队报》上的点击率已经达到了 12.6%。

　　移动营销协会观点：消费者希望与他们喜爱的朋友进行亲密的互动，也更希望这种互动是娱乐化的、具有乐趣的和个性化的。对于营销者而言，移动渠道的一个主要的好处就是能够让他们和消费者进行互动和对话。高参与度、欧洲杯游戏这样的独家内容、为“蓝队”出谋划策用的留言工具，建立在这些基础上的对话是一个伟大的提高回复率的方法。

　　相关性也是移动营销推广活动成功的一个关键组成部分，它会促进消费者的积极体验。正如我们看到最近在北京奥运会上，可口可乐、雅虎等品牌采取的移动营销推广活动显示出利用相关事件进行营销是一个很好的吸引消费者注意力的方法；同时，利用相关事件进行营销也可以成功地影响某一个特定的消费群体。阿迪达斯利用 2008年欧洲杯影响 18岁～ 24岁的运动男性就是一个很好的例子。

　　在过去，对各大品牌而言，如何判断移动营销活动的有效性及覆盖范围是一项具有挑战性的工作，但是这些案例用具有说服力的证据和切实的效果表明，移动营销可以帮助我们的产业更好地成长。

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