谁来买好莱坞

http://www.sina.com.cn 2009年02月27日 12:30 《第一财经周刊》

《第一财经周刊》2009年第7期 点击此处查看全部财经新闻图片

　　好莱坞把自己引向了华尔街。现在，它们正为此付出代价。

　　CBN记者杨樱

　　当连续捐了10年钱的美国通用汽车公司2月18日宣布撤销本届奥斯卡赞助的时候，负责转播颁奖典礼的ABC电视台的老板们只有为剧减18%的广告费叹气的份了。奥斯卡这个好莱坞年年“比富”的舞台今年格外黯淡，往年为新片造势的营销今年踪迹全无，连舞会的装饰品也是去年的回收利用品。

　　你以为华纳还在为《蝙蝠侠：黑暗骑士》9.6亿美元的全球票房沾沾自喜吗？大概现在只有靠1500万美元小制作捧得八项大奖的《贫民窟的百万富翁》能笑一笑。《纽约时报》在一篇评论里开篇便说：“如果你还没注意到娱乐圈的不景气的话，随便找个好莱坞的哥们儿问问，他们会告诉你事情到底有多坏—工作到底都是怎么没的。”

　　华纳(Warner Brothers Entertainment)最近裁了800名员工，这占它全球雇员数量的10%；去年11月，刚刚发行了《电锯惊魂5》的狮门影业(Lion Gate Entertainment Corp。)悄悄地裁撤了41个职位；环球影视(Universal)和派拉蒙(Paramount)行动得更早，70名高级管理人员一夜之间从环球失业，派拉蒙也随着母公司维亚康姆(Viacom Inc。)的850人大裁员辞退了不少员工。而观察家估计还会有更多人从好莱坞黯然退场—虽然迪士尼(Walt Disney Company)和福克斯(20th Century Fox)先后出面表示，它们将削减开支，争取减少裁员人数。

　　华纳在2008年表现不俗。《蝙蝠侠：黑暗骑士》在手，再加上2008年发行的另外29部影片，其北美总票房收入达17.7亿美元，比2007年上涨了25%，并以18.5%的市场占有率高居好莱坞影片发行榜首位。但华纳总裁阿兰？霍恩(Alan Horn)依然觉得这是他上任近10年以来最艰难的一年。“娱乐业风云变幻，消费者需求也捉摸不定，全球经济又成了这个样子，华纳并不是刀枪不入的。裁员是我们保持稳定和持续增长的必要措施。”阿兰？霍恩在公司对外发布的一份声明中这样说道。

　　诚如此言。2008年，全好莱坞票房收入97.8亿美元，比去年略涨，但这是在票价提高的基础上，实际观影人数则出现了下降。看看1996年吧，当年北美年度发行影片数量为471部，到了2008年，这个数字上涨为605部。可是两个年份的售票数量却落到了同一水平线上—皆为13亿人次。

　　据华纳一位制片人预计，当今一部电影的所有收入中，约有30%来自票房，40%来自于DVD，15%来自付费电视，其余部分则来自广播电视等其他渠道。迪士尼2009财年一季度财报显示，迪士尼影业收入狂跌64%，其中很大一部分原因是因为其DVD收入锐减。而据《洛杉矶时报》报道，与2007年相比，美国消费者去年花在DVD购买上的钱下降了5到7个百分点。这种下降趋势还将持续到2009年。

　　更让好莱坞沮丧的是，DVD销售中的主力军—“蓝光”制式DVD(Blu-ray discs)销售也较以往缓慢了许多。《洛杉矶时报》引用一家调查研究公司的报告称，美国人用在家庭娱乐上的钱，包括购买蓝光DVD，在2008年下降了3%到5%。

　　这颇有些三十年河东三十年河西的味道—华尔街上一次大萧条距今恰好30年。1980年代初，经济危机让几乎所有人每天担心自己的钱袋子。电影业却如履平地。很多家庭逆水行舟，除了到电影院看电影，还买下了更多的录像带，并狠心出1000美元这样的大价钱把电视屏幕换得更大。而1930年代美国大萧条时，当今好莱坞一手遮天的六大电影公司自此发家。凭借有声电影的东风，电影一跃成为当时美国的支柱产业。年仅10岁的秀兰？邓波儿的踢踏舞踢走了美国人的忧愁；克拉克？盖博在《一夜风流》里仅仅因为棉衬衫里没穿汗衫，就让棉纺织厂股票跌了8.25美元；更别提迪士尼的成功—女人们在菜市场用米老鼠钱夹付钱，虽然里面的现金少得可怜，但好日子总是有盼头的。 >>

　　这一次，好莱坞会不会赢？恐怕不乐观—华尔街撤资了。

　　2008年底，本应开始为梦工厂联合承销7亿美元债务的摩根大通公司，以市场不稳定为由，暂停了这项债务承销，好在创始人斯皮尔伯格从印度信实娱乐公司那里募得5亿美元，使得梦工厂顺利和派拉蒙分手。后者近期搁置了与德意志银行一项4.5亿美元的交易，此项交易可能为30部影片提供资金，其中包括定于今年夏季上映的《变形金刚》续集。米高梅公司也遇到了一些麻烦，自从2007年年中开始，米高梅就一直试图达成一笔5亿美元的交易，为一些影片融资，其中包括007系列的第23部和下一部《铁甲威龙》。米高梅与苏格兰皇家银行已经就这笔生意商谈数月。但雷曼兄弟的倒闭让整个银行业为之震颤，一些银行已经公开表示放弃好莱坞，不再投资电影业。

　　“这已经不光是做做生意这么简单的事情了，” 环球影业的主席马克？舒格尔(Marc Shmuger)说，“我们都将面临经济上的不确定性。2009年对好莱坞而言将是艰难的一年，我们深陷萧条之境，而之前没人到过那儿。”

　　好莱坞与华尔街的分分合合已不新鲜。1990年代中期，机构投资人为了能尽早回收成本，只愿意以贷款融资的方式参与电影融资。经理人和投资者都厌倦了电影生意的泡沫本性—在2005年维亚康姆拆分之前，派拉蒙每年仅贡献了10%的营业额。好在好莱坞的营销体系日臻成熟，很快，从编剧的剧本到剧场的爆米花，无一不被纳入发行公司的融资计划里。

　　一直以来，好莱坞以盛产两类产品而著称，一类是豪华大片，另一类是满脑子奇思异想的独立电影。对于前者，好莱坞素来的信条是：大制作才有大票房。以华纳发行的影片为例，1942年的《卡萨布兰卡》制作成本1200万美元，北美票房收入2200万美元；1987年的《致命武器》制作成本2800万美元，北美票房收入1.2亿美元；而2008年的《蝙蝠侠：黑暗骑士》制作成本1.8亿美元，北美票房收入达到5.3亿美元。大制作的开销里一般包括顶级明星的出演费用、高额CG制作费用、高额的剧本版权费和其余拍摄成本。

　　发行风险随着制作成本水涨船高。只有在全球获得更多的放映以及DVD销售收入，高预算的电影才能够获利；即使只有好评而无轰动，对好莱坞来说，这也是一种失败。好莱坞把这类电影称做“盛事”(Event)。而在华纳的发行机制里，阿兰？霍恩就是决定每年发行几部“盛事”的人。他说，选择“盛事”影片的主要标准不是一部影片在国内的前景，而应着眼于这部影片在全球市场的潜力；不光看票房，还得看衍生产品。

　　而华尔街的思维是，如果按揭贷款和负债可以转化成债券，电影公司投拍计划里的电影未来DVD销售收入和票房收入为什么不能转化为债券呢？据《华尔街日报》报道，大约从2004年开始，美林、摩根士丹利、高盛这些投行发现手头资金充裕得简直找不到地方花；而在当时，各大制片厂正设法取悦它们在资金上保守的母公司，并同时分散发行风险。一些专家型金融掮客为供需双方穿针引线，由此产生了一种新的电影融资模式：机构投资者可以用组合投资的方式为电影融资，买入制片公司的部分电影，“就像组成共同基金一样，目标是在制片公司通常13%到18%的年利润中分一杯羹。”

　　2005年年初的某一天，阿维？阿莱德(Avi Arad)，奇迹娱乐(Marvel Entertainment) 的CEO，站在派拉蒙剧院200个座位前，他面前是一些和传统戏剧完全不搭界、对戏服也不感兴趣的经理主管人员。

　　他们是几十年来对好莱坞敬而远之的华尔街投资银行家们。敬而远之已是过去，对于他们来说，好莱坞DVD销售和版权海外转让带来的稳定收入让该产业至少值500亿美元，这太值得投资了。

　　在眼前这场演讲里，阿莱德将说服这些人借给他5亿美元，或者更多。他用来说服他们的筹码是 X战警一样的超级英雄角色。“这就是票房。”阿莱德说。

　　“我不知道你们谁是谁，”他对底下一帮来自各大银行和金融机构的代表说，“但我知道你们拥有我需要的钱。”

　　他说得没错。之后奇迹娱乐为其10部大片融资 5.25亿美元。“金融界慢慢认识到了这个市场的无限潜力。”阿莱德说。“奇迹”真的在现实中出现了：身着休闲装的投资银行家们极力鼓吹电影大片的重要性，而一身阿玛尼的制片人们热切地谈论投资组合、分散风险的美妙。

　　这实在是皆大欢喜的事情，在投资方看来，电影产业链下游如DVD、电脑游戏的开发大大降低了风险；制片公司则认为，与第三方共同承担成本和风险是发展自身和取悦上级财政母公司的最好方式。目前，这种无追索权的借贷融资唯一担保品就是协议中的影片本身。一旦影片血本无归，制片公司及上级母公司并不会蒙受巨大损失，但电影的知识产权就归投资方所有。

　　在2005年财政不景气的情况下，迪士尼接受了瑞士信贷集团融资的王国电影公司(Kingdom Films)的5.05亿美元投资，这是迪士尼1996年以来接受的最大一笔外部投资。投资协议规定，未来4年，迪士尼将同派拉蒙合拍32部动作片，王国公司负担40%的成本，同时在票房和DVD收入中提取40%。美林投资公司的研究报告指出，目前，好莱坞六大电影公司及其子公司至少30%的制片成本是通过外部的伙伴融资，相当于每年25亿美元。

　　2004年，在华纳拍摄的24部电影中，完全靠自己投资的只有5部，其中包括《特洛伊》和《哈利？波特与阿兹卡班>>的囚徒》；另有19部则采用了融资模式。例如，华纳与史蒂夫？宾(Steve Bing)这位百万富翁分摊了拍摄《极地特快》的1.6亿美元成本。

　　但这仅限于没有十足把握的片子。对于那些像《哈利？波特》系列这种金字招牌，大型制片公司是不愿意与人分羹的。《哈利？波特》的第一部在全球大约获得了10亿美元的票房收入，第二部获得了8.8亿美元。尽管随着演员年龄逐渐增大，华纳可能面临失去忠实观众的风险，但该公司还是准备把7部《哈利？波特》都拍成电影。

　　现在，金融风暴把这些梦想和计划都吹得无影无踪。资本消失，连消费者的口味也跟着转向。美国本土的一家市场调查公司的研究显示，将近66%的美国消费者在2008年第四季度期间改变了他们的娱乐消费习惯。“我当然知道在网上下载无版权电影不合法，可是，那是免费的呀。”一位消费者在接受调查时如实说。此外，由于大多数电影从制作到发行都需要3年时间，之前好莱坞颇为看好的股市或金融题材片此时只能招来白眼，束之高阁是唯一的办法。

　　迪士尼总裁罗伯特？艾格(Robert A. Iger)在二月份的一次电话会议上宣布，由于经济危机，迪士尼将部分削减市场营销费用，并重新制定DVD销售策略，但拒绝透露详细的调整内容。艾格宣称后者的调整是因为他发现消费者正放弃院线、拒绝购买DVD而转投大屏幕电视和互联网的怀抱。

　　时局突然艰难起来—也许之前端倪已现，只是沉浸在连轴转的资本营销里的好莱坞没有察觉而已，毕竟观众的口味和习惯只有在萧条时才更值得关注。电影制片方开始提醒自己要放缓制片速度，或者错开几部片子的上映档期以缩减营销成本。华纳为此将新电影《哈利？波特6》从原定的2008年11月份推迟到2009年夏天公映。虽然预算表上原定50部影片的发行量已经缩减到了25部，并且投资将全权由华纳自己负责，66岁的阿兰？霍恩还是决定今年推出5部“盛事”电影—每部投资预算都过亿。

　　“第三方投资对我们来说的确很重要，但不是至关紧要的，”阿兰？霍恩说，“我们有钱。什么事都会过去的。”

　　至少在公开场合，没人承认他们担忧新环境下资金的来源问题。米高梅公司的发言人杰夫？普赖尔(Jeff Pryor)表示：“我们将有一组大型银行资助，预计在不远的将来会达成借贷交易。我们很自信来自银行的资助不会告吹，因为协议是建立在一系列高质量影片的基础上的。”

　　天知道事情是不是果真如此。即便大型电影公司还能靠自己扛过一段时间，小公司也顶不住了。2月初，脱离派拉蒙的斯皮尔伯格顺利和迪士尼签下合约，梦工厂制作的电影将由迪士尼旗下风格更成人化的试金石影业(Touchstone)来发行，每年发行数量在6部左右。此外，《华尔街日报》报道称，迪士尼将从梦工厂影片的票房中收取8%的发行费用，并且先为梦工厂提供至少1.5亿美元的资金支持。

　　与此同时，好莱坞开始把目光投向海外资本。去年9月，华纳与阿联酋官方背景的阿布扎比传媒公司(Abu Dhabi Media Company)签定高达10亿美元的合作协议，共同研发电影及其他媒体产品。好莱坞素来对中东资金颇有疑虑，因为这些有石油作后盾的中东资金，皆受到美国政府的严格管控，文化和宗教题材的影片都会受到干预。但金融危机之际，好莱坞显然顾不得那么多了。

　　电影公司一贯的营销路线也正在改变：重新关注小制作；研究萧条时期的观众口味；另外，海外营销显得比任何时候都更重要。《纽约时报》称：“美国业界分析家预测，今后5年看电影的人数和花费会增加5.3%，增加最快的地区是亚洲、中欧和东欧。”为此，好莱坞各家公司铆足全力，不惜工本，大拍国际性题材。去年12月26日上映的《刺杀希特勒》选取的是全球皆知的1944年刺杀案，拍摄地是当时枪决施陶芬伯格等战犯的柏林“本德勒布洛克”刑场，聘请多国明星。这些无一不是根据“世界电影”的范本策划编写。

　　制片人开始对“2000万美元片酬俱乐部”的明星们说“不”。《钢铁侠2》宣布换角，唐？齐德勒将顶替泰伦斯？霍华德，在影片中扮演“钢铁侠”托尼？斯塔克的好友洛德斯上校。据悉，霍华德因为片酬太低，因而向奇迹影业施压—他显然没有瞄准时机。一位华纳高层则说得更直接：“这个世界正在改变玩法，经济不好，我们只能付这么多，要么拿着，要么走人。”

　　能省则省。索尼的每一位高层都接到一份通知，上面用彬彬有礼但坚定的语气通知他们在“相当长的一段时间里”出差只能住便宜旅馆，往返办公室和制片厂之间只能乘坐班车而不是专用车。索尼去年年底在拉丁美洲召开的高层会议被毫不犹豫地取消，今年7月计划在欧洲举行的那场同样如此。就连一向财大气粗的华纳也把每年圣诞节都会向影片主演、高管以及制片人赠送的火鸡改成了电子贺卡。

　　“这也许能唤醒好莱坞，”狮门影业的总裁Jon Feltheimer评价说，“看看平时我们都是怎么花钱的，看看我们这么干又得到了什么。”

　　可惜光靠省是省不出多少来的，开源在大多数时候都比节流来得更重要。好在好莱坞并不是第一次失去华尔街了，资本在下一次金融复兴的时候也许会卷土重来。但根据华纳老板的说法，好莱坞至少要在2010年以后才有希望爬出大萧条的沼泽。那么，至少2009年，好莱坞不会有一个好莱坞式的大团圆结尾了。