脑白金：背着原罪踏征途

　　本报记者 朱光强 北京报道

　　没有人不知道脑白金，因为其著名的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。尽管脑白金的广告不被普通人所欣赏，但它却是中国营销史上一部经典的MBA教程，同时也是中国改革开放30周年间，保健品行业中的奇葩，而脑白金产品的操盘手正是曾获得十大改革风云人物的史玉柱。

　　脑白金的广告带有强烈的史玉柱色彩——卖货才是硬道理。不要好看，只要管用。从史玉柱的“巨人”倒下并转战江苏起，到今年已经走过了整整10个年头，而脑白金的广告也投放了10年，10年征途耐人寻味。

　　精心策划

　　1998年初的一天，带着2.5亿的负债与巨大的失落，史玉柱与一班残部黯然神伤地离开了广东，从此，他便不愿再摘下墨镜，没有人能看到他的眼睛，更无法读懂他的内心。流落无锡后，史玉柱长期闭门不出，不断用烟思考着未来，因为他已不再关注身后的江湖。

　　“今年上半年一定要推出脑白金！”1998年春天的一个深夜，史玉柱正在给部下做着战前动员。在看准脑白金的市场前景后，史玉柱带领着七八个文案创作高手，蜷缩在一个小宾馆内，开始了脑白金广告的初期创作，一场汹涌的广告大战正在悄悄地酝酿着。

　　经过数天的头脑风暴，一篇篇经过大家仔细斟酌、推敲、答辩的广告文案呈现在史玉柱面前，“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“人类可以长生不老”、“两颗生物原子弹”等软文都十分抓人眼球。“开始投放！”1998年4月底，史玉柱果断下令，并要求部下必须以软文形式发布在报纸上，不能有边框，字号、字体要与版面新闻一致，周围不能有任何广告……总之，以假乱真为上。

　　市场预热后，报纸上出现了脑白金知识咨询热线。“4日接了220个电话、5日接了264个电话、6日接了316个电话……”听着下属的汇报，史玉柱露出了狡黠的一笑。随后，史玉柱又迅速推出了《席卷全球》一书，该书长达90页，共分为9个章节，书中不但详细介绍了人体生理与脑白金的科普知识，还巧妙地把美国市场热卖脑白金的情况做了埋伏。更为夸张的是，在第三章与第四章中，赫然宣称补充脑白金能够使人返老还童、延年益寿、女人滋阴、男人壮阳。最为神奇的是第七章“人生性福八十年”一文，煞有介事地认为脑白金可能会导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大，文中举出例证，一个长期服用脑白金的老人，其性能力和年轻人几乎没有差别。在这里，脑白金被创造性地定义为科学家都不曾听说的“年轻态、健康品”。

　　就是这样一本在当今看来荒谬透顶的书籍，史玉柱把它用到了极致，报纸上登、电视上播、药店里派、邮局里寄。除了工商、税务、大学等单位不敢寄以外，其他地方都广为散发。