好利来经验：连锁企业最怕盲目扩张

　　李晶

　　“目前我们的现金流一年可以开200多家店，很轻松。”坐在北京好利来总部的办公室里，罗红说，“我们没有融资的需求，好公司不一定要上市。”

　　事实上，这家在全国60多个城市拥有近800家店面，年收入将达到16亿元的蛋糕连锁企业正是私募基金和风险投资追逐的对象。“从各个财务标准来看，好利来都是一个非常难得的投资对象。但罗红对融资一概拒绝。”一位投行人士告诉记者。

　　40岁的罗红是好利来的总裁。在公众的印象里，这个扛着相机，戴着墨镜，站在一大群火烈鸟前的摄影家是个公益活动家，而事实上，曾17次去非洲探险的罗红领导着国内最大的烘烤连锁企业，而在好利来之前，中国的烘烤行业并没有一个全国性的品牌。好利来坚持谨慎扩张和“自我滚动式”发展，坚持不搞外部加盟制。

　　谨慎扩张

　　“我们在上海已经做了三年的摸底工作，非常细致，从了解上海人的饮食习惯和消费心理到上海菜系都进行研究。”好利来总经理谢立告诉记者，在上海开店是好利来布阵全国版图的重要一步。

　　“我们并不规定每年一定要新开多少家店，而是根据实际情况，每个季度对目标做一次调整。”好利来总经理谢立称。没错，好利来的特立独行不仅表现在融资上，开店速度也是如此。35岁的谢立，现任好利来公司的总经理，是罗红8年前从肯德基挖来的，他告诉记者，连锁企业最怕盲目扩张。

　　“比如2004年从300多家店，一下子新增到450多家店。新店的快速开张，使得好利来的人员培训不能及时跟上。”谢立说。

　　从扩张版图上，好利来在进攻核心城市上显得格外谨慎。比如好利来店面虽然遍布全国60多个城市，但对于极具战略意义的上海市场，好利来只是盘旋在苏州、镇江等上海外围城市，迟迟没能打进上海。

　　事实上，在北方市场上，当年好利来进入北京也并不顺利。1995年，好利来北京第一家店在前门开业，昂贵的房租以及北方市场开发的滞后，使得该店第一年严重亏损。第二年尽管有所好转，但是该店面属于拆迁范围。罗红决定撤出该市场，2003年，公司总部才又正式搬迁到北京，并一口气开了70家店。

　　除了在开店速度上，在产品线扩张上，好利来也避免盲目多元化。据谢立介绍，蛋糕和面包、月饼、汤圆是好利来的三大产品线，分别占好利来收入的60%、20%和10%。事实上，从1992年创立至1999年，好利来只经营蛋糕生意，直到2001年上海冠生园月饼事件之后，好利来才开始进军月饼行业；而汤圆则从2006年才开始卖。谢立表示，好利来不会向其他食品领域扩张。

　　摄影家放权

　　好利来的创业故事，源自17年前罗红在成都想给妈妈买一个漂亮的生日蛋糕，跑遍全城也没有买到，一气之下他就自己创办了一家蛋糕店。

　　如今人们也经常在北京地铁站看到一批野生动物在非洲草原里自由活动的巨幅摄影作品。这些都出自罗红之手，试图传达出一种环保的理念。

　　罗红告诉记者，他在联合国创立的“罗红环保基金”总额为1000万元，用于资助联合国在各国开展的环境保护项目以及奖励全球青年环保领袖。目前已经在全球范围内支持了6个大型环保项目。而日前举行的2008年中国儿童环保绘画大赛就是由联合国环境规划署以及联合国环境规划罗红环保基金联合主办的”。罗红说，摄影是他的“第二人生”。最初，罗红将个人摄影作品制作成画册随生日蛋糕赠送给好利来的顾客，如今，罗红将《罗红叔叔的非洲故事》送给参加环保大赛的儿童。

　　“做得太多就不够细。”为了摄影已经不再插手日常运营的罗红告诉记者，公司的财务报表他也只是一年看一次，甚至看都不看，只听汇报就行了。但有一个部门，罗红每个月都要过问一次，那就是好利来的品控部门。据悉，好利来产品技术研发部门的核心成员，都被送去考了营养师的资格证。

　　“神秘顾客”制度

　　“没有人为了一个三五元的面包开车去买。我们要做的工作就是让客人一进店，就把他留住。”罗红告诉记者，“好利来的核心竞争力在于工艺要非常精。”

　　“面包工艺对温度和湿度要求很高，不同地域、不同季节差别会很大。”谢立举例，比如好利来天津现代化面包工厂，工厂每个车间的温度、湿度和车间台面的材质也不一样。此外，为了保证自己能及时发现问题，谢立曾经历过半年多的魔鬼训练，每天都要对摆在面前的50多种面包进行品尝，“当时吃得想吐。”谢立说。

　　当然，控制首先要从对面粉、奶油、叉勺、餐巾纸等上游供应商抓起，为此，好利来实行“末位淘汰制”，每年淘汰一批，并且好利来都会向供应商派驻厂代表，以监控各项产品数据。

　　事实上，罗红重点监控的好利来的品控报告细致到某个店员的服务质量，这得益于公司在2002年建立了“神秘顾客”制度。好利来委托两家专业调查公司，通过各种条件组合选取一批神秘客户，对各店面每个月都要进行检查。

　　好利来几乎没有发生过收购，并坚持不搞外部加盟制。尽管找上门来谈加盟的人不少，但在罗红看来，加盟涉及到能否达到好利来品控部门的一系列要求，这可不是一件容易事。不过，为了鼓励内部员工，罗红采用了“内部加盟”制度，凡在好利来工作5到7年并且表现优秀的员工可以申请内部加盟好利来，总部授权加盟店独立核算。“这样既可以激励内部员工，又可以保证好利来的品质。”谢立说，一举两得。

　　来源：经济观察报网