eBay的赌注

　　文/王婷

　　电子商务巨人eBay近年来面临严重的挑战。2006年，eBay商品销售总额增长了不到20%，是这家公司迄今最小的增幅；同时，其活跃用户数仅增长了14%，是自2001年来最小的增幅。由此，寻找一种新的商业模式，扭转其增长速度放缓的趋势，已经成为eBay迫切需要解决的问题。

　　收购Skype便被认为是eBay引进全新商业模式、力求改变的一个举措。但是时隔两年之后，eBay承认，收购Skype也许是犯了一个错误。近期的《商业周刊》指出，时至今日，eBay必须承认，自己所发起的这场“Skype泡沫”已经正式破裂了。事实上，当2005年末eBay耗费巨资26亿美元收购Skype时，很少有人能理解，是哪些原因让它对一个大量赔钱的互联网电话服务商产生了那么高的评价和期望。不幸的是，怀疑被证实了，eBay正在为这项战略收购付出沉重代价：它承认自己高估了Skype的价值(将近10亿美元)，Skype网站的业务经营不仅没有实现它收购之初的乐观预测目标，而且还给eBay公司造成了与Skype相关的14.3亿美元亏损。

　　eBay原来的目的是，将Skype技术与自己的拍卖清单、PayPal支付服务融为一体。但是事与愿违，一方面，协同效应迟迟未现，另一方面，eBay却必须面对一个被稀释的市场。截至今年第二季度，Skype2.2亿个注册用户中，只有不到20%的人在积极利用该网站，而2006年初，Skype大约9500万注册用户中有约30%的人在积极使用该项服务。这意味着，从2006年初至2007年中，虽然注册用户总数增加了一倍多，但Skype的活跃用户基数增长却很有限。而Skype还没有想出更好的办法将其庞大的全球用户群转化为利润和企业营收，其用户中的大多数都习惯了使用电脑对电脑的免费通话服务，而让用户以低廉价格呼叫传统电话的SkypeOut业务也业绩平平。因此，随着微软、Google等巨头开始纷纷涉足网络语音市场，Skype的优势开始弱化。

　　在这种背景下，eBay迅速降低了对Skype的评价，对其发展空间打上了一个大大的问号。一个广泛的管理层重组计划正在展开，Skype的联合创始人尼克拉斯.曾斯特罗姆(Niklas Zennstrom)和贾努斯.弗里斯(Janus Frii)将离开自己的工作岗位。在支付了约5亿美元给曾斯特罗姆、弗里斯和其它Skype的早期投资者后，eBay提前结束了它与Skype达成的收购协议中包含的一项盈利能力支付计划(earn-out)条款。该条款规定，如果Skype2008年和2009年第一季度的活跃用户、营收和毛利润达到特定目标，eBay需要再支付约17亿美元。

　　在Skype上押错了宝，eBay仍然必须面对现实：糟糕的用户体验正在让它失去互联网宠儿的地位。正如11月的《快公司》杂志在eBay's Chaos Theory一文中所指出的，越来越多的eBay客户正陷入一种选择的“泥沼”中，他们或是经常迷路，或者根本找不到想要的搜索结果，因此，eBay正在流失大量曾以竞拍购物为乐的买家。

　　eBay遭遇的“成长烦恼”在于，它一直以来都以无可匹敌的货物积聚量来吸引买家，但现在，它却必须接受残酷的现实：因为它运作得太好了，所以网站正变得臃肿而笨拙；丰富曾是它的吸引力，但人们却也因此陷入了海量搜索的“陷阱”中。比如，如果你输入“黑莓”，你会得到23,000个搜索结果，这对于消费者来说真是一场灾难。因此，虽然eBay去年依旧拥有525亿美元的销售总额，超过了亚马逊、苹果和耐克公司的总和，但是与往年同比下降的业绩却迫使它认识到，为自己庞大的躯体瘦身，让它更灵活，改善买方体验并刺激购物，已经成为当务之急。

　　这一被eBay自己称为“最大的赌注”的新战略的主要方向是：重新设计网站，使其更侧重于买家，而不是卖家。对于长期以来认为卖家才是eBay最主要客户的人来说，这意味着一场巨变，事实上，有约140万供应商都依赖eBay运作。

　　eBay对这一变革显示了极大的决心和信心，公司聘请了一位新的首席技术官致力于提升用户体验，让网站变得更有效率、更有趣。新任首席技术官来自沃尔玛，他亲身经历了沃尔玛从空前增长到成熟过程中所遭遇的挑战。他意识到eBay文化中的一个问题是，凭感觉行事太多而忽视数据管理。因此他在到任后短短10个月内，就迅速建立起了一个团队，搭建了一个更快、更灵活的技术平台，并围绕买家和产品开发等进行更多的实验、测试和数据分析。

　　现在，eBay致力于提升用户体验的努力包括修改搜索引擎。直到最近，它的搜索引擎还主要依赖于卖家的产品介绍，但现在，eBay正在追赶其它以消费者为导向的网站，通过运用“群体智慧”(wisdom of crowds)来实现“最佳抓取”(best match)。比如每个站点的点击都会被测量，每秒2600个搜索中的每一项收入都会被追踪，以确定是什么因素导致顾客出价或购买。如果现在你输入“John Deere”，将会看到大部分以前的顾客购买过的与“John Deere”相关的产品，但过去eBay并不具备这样的功能。

　　现在，如果你从Apple.com或 Bananarepublic.com选择预订价格的产品，eBay公司将要求你自己设定价格范围，并同时指导买家给卖家最明确的反馈。eBay还新设了一种“快照视图”(snapshot view)功能，它不同于通常的突出文本和图像缩略图，而是当你浏览一个毛衣或花瓶照片时突然出现更大的图像，这是一种网上购物者早已期待的功能。

　　而对于卖方来说，eBay的改变其实带来了更丰厚的收益。一个名为Chris Hinze的卖家告诉eBay，搜索“淋浴头”(shower heads)和“花洒”(showerheads)会产生明显不同的结果，而经过一番将相关术语链接到搜索系统中的项目开发，大量消费者涌进了Chris Hinze的超级商店中，他在三个星期内就卖出了相当于以前三个月卖的商品。

　　但是，修补搜索引擎既创造了赢家，也产生了输家：一些卖家变成泡沫了，有的则消失了。虽然尚不能肯定eBay是否做出了正确的事情，但eBay认为，如果不进行这场重视用户体验的变革，它的命运就只有被边缘化。