奥康皮鞋：深耕产业链

　　2007最佳商业模式第6名

　　奥康皮鞋：深耕产业链

　　文/本刊记者 陈建光

　　企业全称：奥康集团有限公司

　　掌 门 人：王振滔

　　主营业务：鞋业

　　年度亮点：

　　2006年8月，中国第一台“量脚定鞋机”在奥康诞生。2007年3月，奥康成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。

　　核心逻辑：

　　奥康正在着手搭建中国皮鞋业最完善、最庞大的生产体系，将形成东西部联动的鞋业发展格局。奥康已形成了由总部生产基地、瓯北国际品牌产业园和西部鞋都奥康生产基地等三大生产基地的“大生产”格局。其中温州总部生产基地主攻内销产品生产；西部鞋都奥康生产基地主攻中低档产品生产，为世界零售巨头代工；国际品牌产业园主攻高档产品，成为国际品牌的OEM、意大利GEOX呼吸鞋主要生产基地。整个体系呈现出金字塔式的战略布局，形成一个有层次的鞋业大生产体系。

　　另外，中国第一台“量脚定鞋机”的诞生，将为奥康进行个性化生产准备条件，一场制鞋行业的科技变革开始露出端倪。

　　模式路径：

　　案例调研

　　8月27日，广州花都，奥康集团挥师南下，与有着"中国皮具之都"之称的广州花都狮岭镇签约打造“国际时尚皮具城”。西部建都、中部兴街、南部造城，这是完成布局西部、投资中部后，奥康在产业布局上又一重要举措。在中国鞋业已经出现整体产能过剩，市场竞争日趋白热化的当口，王振滔为何还四面出击，高调展开一系列的投资活动呢？

　　事实上，正是因为传统鞋业的生产模式逐渐衰落促使奥康思考：原有的制鞋生产是否足以支撑奥康的持续发展，而如果要向产业链的前后延伸，那么生产环节如何创新，高端品牌如何打造，产品设计如何赶超，这都是产业链深耕需要解决的一系列问题。

　　从单飞到集群开发

　　制鞋行业是一个劳动密集型产业，在当奥康以此完成了原始积累后，要想继续做大做强时，必然会碰到瓶颈。因此，温州企业资金优势聚集的特点开始显现，奥康凭借对鞋业产业链熟悉的背景和雄厚的资金实力，开始构思从一个企业单打独斗到打造完整产业联盟的蓝图，由此重庆璧山进入了奥康的视野。

　　2003年1月9日，奥康与璧山县政府签订联手打造“中国西部鞋都工业园区”的协议，9月28日，园区主体工程正式奠基。在土地一级市场被政府垄断的情况下，一个民营企业敢于投资10亿元建一个2600亩的工业园区，这在全国开了先例。按照规划，整个园区可容纳上百家制鞋企业及近千家配套厂商，建成后年产皮鞋超亿双，年销售收入将超过100亿元。由于奥康的品牌效应，该园区的开发建设，已经带动了配套厂家和销售商家的跟进，温州

长城鞋材、杭州兴华皮革机械、重庆裕华鞋业等产值上亿的12家鞋业骄子已经正式入住，一期937亩工业土地已经全部安排完毕。“西南鞋材交易中心”开盘之际，566间店铺大部分都已被抢购。

　　对于西部鞋都产生的巨大效益，著名经济学家钟朋荣评价指出：“奥康带给西部的不仅仅是一个龙头企业的效应，而是搬进了一个产业链。”

　　从低端向高端爬升

　　奥康的优势在营销管理，但当奥康不满足于产业链低端，准备向上爬升时，他的品牌定位却显得格格不入：奥康长期定位于二三级城市，瞄向工薪阶层，零售点多设在地市级城市的繁华商业街。

　　2003年4月，一项品牌调查结果显示，“穿奥康，走四方”的品牌差异性不强，缺乏鲜明的品牌个性，品牌已经接近老化，缺乏亲和力和时尚感觉，被相当一部分消费者认为是一个地方性名牌，这意味着奥康只能依靠价格取胜。

　　为了打破消费者心中的这一惯性认识，奥康一方面进行VI大变脸，以前由“AK”凤凰头商标变成AOKANG；推出第三代专卖店形象，秉承原有的色调，但由大红变为暗红，突出国际感和现代感；核心品牌主张“梦想是走出来的”替代了“穿奥康、走四方”。

　　另一方面，奥康也打出了“国际化”旗号，在品牌宣传中突出国际元素。与一些企业空谈国际化不同，早在1999年，王振滔就在为国际化布局，他以百万年薪请意大利设计名师马尼奥长驻温州，并将第一家跨国经营的连锁专卖店开在了美国纽约苏豪区。但这些只是蜻蜓点水，直到遇上GEOX，王振滔才真正兴奋起来。

　　意大利名牌GEOX，是欧洲第一、世界第七名的著名品牌，以“会呼吸的鞋子”闻名世界鞋业。2003年2月，奥康与GEOX达成合作协议，在上海浦东成立合资公司，GEOX将利用奥康的网络，并把奥康作为生产基地，奥康则将借用GEOX在世界58个国家的销售网络。GEOX要借奥康打入中国市场，奥康欲借GEOX提升品牌档次和实现国际化之梦。

　　“我们与GEOX合作，实际上是请了一位免费的老师，它全球十几个工厂的厂长，都来这里指导。流程改革后，我们生产效率翻了一番。”奥康集团行政管理中心总监周威说。

　　奥康的知识分享做得非常好，总部生产干部与瓯北生产干部互调，所以自然而然，奥康就将从GEOX那里学来的经验运用到整个公司。周威说：“代工赚钱不是我们的目的，我们要的是学习，最后我们要做的是奥康品牌”。GEOX在中国已有100多个销售网点，去年销售额近1亿元。除了自有品牌之外，它成为对奥康销售额、利润做出贡献的又一个品牌。王振滔的另一个收获是，由于GEOX向奥康下OEM订单，别的国外高档品牌也跟着下订单。他已为明年签下3亿元的订单合同。

　　奥康向高端爬升的努力已经显现出效果来。2007年6月22日，奥康上海旗舰店入驻上海国际鞋城，营业面积近2000平方米。奥康旗下奥康男女皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人女鞋、红火鸟皮鞋等品牌皮鞋悉数亮相国际鞋城。截至目前，奥康已在上海开设80余家专卖店，计划年底突破100家，并与上市企业上海百联集团签署战略联盟，计划年底前进驻该集团旗下20家商场。

　　从标准化生产到流行设计

　　制鞋业链条的顶端应该是设计和研发，温州并非时尚前沿，奥康在设计上该怎样迅速与前沿厂商比肩？

　　2007年，奥康国际研发中心从温州瓯北迁来东莞，目的就是为了靠近这个中国南方制鞋工业之都。全球时尚行业的时尚潮流很多自英国发端，这些设计开始一般不易为人接受，但这股潮流会蔓延到欧洲大陆，经过法国和意大利的演绎，再弥漫到亚洲。日本和韩国是对国际名牌狂热追捧的国度，接下来的一站就是东莞———在这里，时尚信息被极快转化为各种不同行业的商品。这也是吸引能发出千万订单的大贸易商扎堆东莞的原因。

　　“我们会把东莞作为扩大国际化接单的窗口”，奥康国际研发中心副总监顾枫说。“东莞很特殊，版型出来后样品的确认、试穿，外商都要求在东莞完成。以前我们没有在东莞设研发中心，接下外单的确认以后，外商有时间才会跟我们去温州工厂。虽然三大生产基地看下来都非常满意，认为那里设备和工人技术国内一流，但是很多客商就是不愿意到温州去确认，他们要求我们在东莞搞研发中心。”

　　相比广东东莞，意大利更接近时尚起点。为了更快拿到第一手翔实资讯，奥康在米兰附近的传统制鞋小镇维吉瓦诺(Vigevano)设立一个研发中心，从这里请来设计师、工艺师温州与意大利之间往返，将新工艺、新材料、新设计理念和款式带去温州，供奥康的设计师进行一轮重新整合。

　　制鞋行业的全球化带来需求的全球化。奥康请来一位在英国有设计工作室的台湾籍设计师，让他经常往返美国、英国，专司与欧美销售公司和采购集团接洽。看清需求，把这些信息带回给研发部门，工厂才能做出客户真正需要的鞋款。

　　走向个性化定制的前沿

　　“鞋子合不合适，只有脚知道”，而真正合脚的鞋子都是非常个性化的产品，但却是传统工业生产无法解决的难点。不过，海尔通过网络设计个性化冰箱、戴尔通过电话进行个性化电脑组装，恰恰说明满足顾客个性化的需要是一块潜在的巨大市场，一旦发掘，将成为引领行业变革的触发点。

　　在这方面，奥康走在了世界的前沿。

　　奥康集团投资研制的量脚定鞋机宣告问世。它起源于王振滔一个天马行空的想法：哪一天奥康开“不摆鞋的专卖店”，店里只摆一台电脑，顾客量好脚型，选择鞋子的款式、颜色、材质，定制完成后送货上门。

　　他从“量体裁衣”联想到“量脚定鞋”。几年前偶然冒出来的想法，促成了奥康第一台量脚定鞋机的出现。

　　据了解，量脚定鞋机的研制投入300多万元，目前第一台机器已由浙江大学的专家负责完成，接下来将进行产品化。量脚定鞋机在国际上并非首例。王振滔表示，据他所知，英国、加拿大各有一家公司研制出量脚定鞋机，但“机器太贵了，没有推广”。其中一家公司研制的机器，成本为700多万元。一个意大利皮鞋品牌在上海有定制点，每双鞋价格在6000元以上。

　　跟他们不同的是，王振滔决定选择大众化的方向，而不是针对少数高端客户。他设想：“3到5年内，奥康每家专卖店都放上一台机器，每个普通消费者都可以享受定制服务。”

　　大众化的前提是降低成本。奥康研制的首台机器，成本为20万元。他们计划在3个月内，将成本降到每台机器6~7万元,1年内将成本控制在每台3万元左右。

　　另外，采用定制后，每双鞋的生产成本可能上升。王振滔介绍，由于这几年皮鞋生产设备的改进，现在定制和批量生产相比，成本已不会上升太多。

　　短期来看，奥康研制量脚定鞋机的意义，在于个性化服务、零库存管理，以及促进企业的信息化建设。而从长远来看，王振滔则认为，还有更多商机值得挖掘。例如量脚定鞋机本身可能成为一个产业，数据库本身也具有商业价值。

　　“让几千万双脚的脚型数据，都留在奥康的电脑里，”王振滔说，“获得这些数据，并且让它们的主人成为奥康的终身顾客，这才是我最想获得的宝贵财富。”

　　分析师点评

　　周文明

　　中国·土木方圆咨询教练服务机构

　　董事副总经理

　　奥康的历史即代表了中国鞋业企业的历史，也是中国传统制造型企业的典型性发展历程，但近年的变革，应该说在尝试一种新的发展路径，并构建自己的商业模式，这对于正集体面临困境的中国传统制造企业来说，无疑是可喜的。

　　1.夯实产业链的核心环节就是强化企业发展的底盘。

　　从“中国制造”到“中国创造”，从“本土化”到“国际化”是多数制造型企业选择突破的发展路径，但奥康却继续在强调产业链最基础的环节——生产系统，不过，这并不是简单的引进机器、增加人手、扩大规模，以规模来拼竞争对手，而是以需求为导向，通过组合多种价值可能，实现对不同层级市场的服务，同时以集群降低成本、以代工借道国际技术、以技术支撑品牌发展，以品牌影响获得市场先机和资本支持，整体产业链的优势会发挥得比较充分。我们知道，产业链整合的相关度越高，风险越小，产业链内部的促进机制越高，整体优势会越明显。

　　2.经营要素升级就是塑造企业持续高速发展的动力。

　　在奥康快速扩张的背后，其实有一条非常清晰的产业经营要素升级的路线，也是本商业模式构筑的核心和变革成功的关键点

　　产业升级的重点在于经营要素的升级，在奥康之路中，其经营要素始终是在按着产业升级的路子在走的，从传统的加工生产优势走向产品技术经营，从渠道能力的强化走向服务能力的强化，从终端销售的增值到地产增值，从品牌经营到资本经营，无一不是在从低到高，从无到有的过程。奥康明白自己的短板在何处，看到自己要成为国际化品牌的不足，通过资源互补的方式，与国际品牌合作，借道生产获取最欠缺的技术、经验，同时满足了GEOX想要的低成本优势、中国市场的渠道，二者各有所长，各取所需。

　　目前奥康的产业链整合可以说是很成功的，但是随着其产业链的不断整合与产业的不断升级，其对企业自身的资源和能力要求将越来越高，未来的奥康命运如何，我们拭目以待。