摩托罗拉营销策略：对手是诺基亚还是三星

　　文/张金生

　　如今的摩托罗拉公司需要面对的问题是如何选对竞争对手，那究竟是诺基亚还是三星？

　　目前，因为摩托罗拉市场份额的下降，各方面对摩托罗拉未来市场都表现出悲观态度。甚至有人“有病乱投医”，提出摩托罗拉应该与国产手机一样，加入电视直销的行列，来提高销量和救市。

　　我们认为，寻找摩托罗拉困境的解决方法，必须先找出造成摩托罗拉营销困境的原因。业界通常认为，摩托罗拉产品线出现了问题，造成了目前的困境，理由也很充分，就是摩托罗拉再也没有设计生产出V3那样经典的产品了。

　　甚至，摩托罗拉公司的决策层，也是持有这样的观点，至少在媒体面前和官方说法是如此。但是，笔者认为这是一个表面原因，甚至是“不是原因的原因”。因为近几年来，取得V3那样营销业绩的产品，诺基亚没有，三星没有，索尼爱立信更没有。但上述三家公司却远没有摩托罗拉那样窘迫。

　　那么，使摩托罗拉陷入困境的根本原因是什么呢？笔者认为，是摩托罗拉的产业链出现了问题。

　　从上游看，摩托罗拉远远没有诺基亚那样高效的供应链，看看诺基亚在北京

亦庄的星网工业园吧，什么都清楚了，摩托罗拉有吗？没有。诺基亚和他的核心供应商的密切关系，摩托罗拉更没有。三星怎么样？手机的关键部件，如内存、屏幕等，三星都是自己生产，供应链也很少出问题。

　　从下游看，诺基亚大获成功的FD(省级直控分销商)模式，和国代、直供以及专卖店的复合型渠道体系，让诺基亚抵挡了一波有一波的冲击。摩托罗拉对诺基亚FD模式的学习也以失败而告终。

　　针对这个根本原因，摩托罗拉必须变革它的供应链和销售链，要求它必须先根本性变革公司自身的各种组织体系和管理体系，这需要几年时间。这也是业界对摩托罗拉悲观的原因。摩托罗拉如何进行变革，不是本文讨论的重点，因为摩托罗拉有更迫切需要解决的现实问题，是竞争策略的问题。

　　我们认为，摩托罗拉困境，有一个直接原因，就是摩托罗拉公司竞争策略失误，确切地说是竞争对象选择失误。

　　由于历史上摩托罗拉多年市场占有率是第一名，优势地位导致摩托罗拉一直把中国市场份额的第一名作为自己的目标。在摩托罗拉公司的市场份额低于第一名的时候，摩托罗拉公司就错误地选择第一名作为自己的竞争对象。特别是从2005年8月开始，诺基亚的市场份额已经接近摩托罗拉份额的两倍，这时的摩托罗拉和诺基亚已经不是一个等级的竞争对手。

　　一个明显的市场表现就是，在2005年8月以前，摩托罗拉和诺基亚的市场份额，往往会出现此消彼长的局面，也就是诺基亚份额下降的话，摩托罗拉份额会上升，反之亦然。这说明两者尚有直接竞争关系。而在2005年8月以后，诺基亚和摩托罗拉的市场份额表现出同升同降的局面，说明了摩托的竞争策略已经影响不到诺基亚，至少全国范围内是这样。因此，摩托为同诺基亚竞争而投入的资源基本上沉没，而且错过了战略调整的时机。

　　根据经典的竞争理论，摩托公司应该选择弱于自己的对手，作为自己战术上的竞争对象，在中国就应该是三星，而不是把自己的对手定义成强于自己的诺基亚！

　　我们假设一下，如果摩托罗拉定位与三星竞争，它是非常有优势的，无论在品牌、渠道，或产品上，这样保证摩托罗拉会不停取得胜利。摩托罗拉也不会在生产那么多的低端、超低端的机型，如118、119、139等，与诺基亚的1100、1600竞争；也不会为了销量提升，而大幅度降低自己的销售价格，如V3，从上市的4000多，降低到最后的998元。

　　因此，对于中国市场，目前摩托罗拉比较三星，还是有很多优势，摩托在中国市场还有机会！如果摩托罗拉及时变更竞争对手，并根据对手调整竞争策略，相信摩托罗拉(中国)会再一次拯救摩托罗拉(全球)。

　　(本文作者曾任某

国产手机销售总监、品牌总监等职，后加入讯捷集团任营销总监，现任讯捷集团昆明泰格时代数码有限公司总经理。)