康师傅乱爱之惑

　　文/任 立

　　昨天“康师傅”爱上了“矿泉水”、“茶饮料”、“糕饼”，今天又爱上了“快餐店”，明天又会爱上谁？

　　近日媒体报道，康师傅计划在全大陆开设一万家连锁面店，与麦当劳或肯德基等西方速食企业者一较高下。

　　康师傅的雄心确实可嘉，但从品牌战略管理来看，此举值得商榷。

　　众所周知，康师傅自上世纪90年代初在大陆成功开创了方便面事业，十几年来独领风骚，其在中国大陆市场形成的领导品牌地位，至今无人能够撼动。康师傅在广大消费者心目中已经成为“方便面”的代名词。

　　其实台湾的统一企业在全球的整体实力，要远远大于康师傅的顶新集团，但唯在大陆方便面市场，几番挑战也没能撼动康师傅的霸主地位，统一不仅没能比肩康师傅，其在整体产销量上甚至下滑到了第三位。不是统一没有实力撼动康师傅的老大地位，而是没有办法改变消费者对“康师傅方便面第一品牌”的认知。

　　康师傅方便面是成功的，但其成功之后，犯了中国大多数企业贪多求大、认为凭借自身既有品牌的优势可以无所不能。它不断进行品牌延伸，进入了水和饮料行业。由于扩张太快，出现了资金链危机，不得不出让部分股权给日本人以换取现金流，从此才慢慢渡过难关。

　　虽然至今康师傅的水和饮料都赚了个盆满钵满，但这并不能就说康师傅由方便面品牌延伸到饮料的行为就是成功的，其成功只是暂时的财务上的表现即表面现象，从战略上来看，其品牌延伸则大大稀释了康师傅品牌在方便面产品中的“纯洁性”，也在一定程度上造成了消费对其品牌定位和认知的模糊。

　　之所以没有造成严重后果，那是历史余荫庇护的结果，并且方便面同行也犯了同样的错误，如统一和今麦郎方便面也都将品牌延伸到了水和茶饮料等等。也就是说康师傅方便面品牌稀释了，竞品中老二老三的品牌也稀释了，彼此半斤八两，并且统一和今麦郎无形中又为维护康师傅方便面的老大地位做了贡献，同时也支持和加强了康师傅水和饮料的地位。

　　模仿和追随永远无法超越，其结果只能有一个，就是把竞争对手追赶的更大、更强势。设想一下，如果统一或今麦郎专心专业专攻方便面，并且一以贯之的坚持自己的核心价值主张，十年如一日，即使今天撼动不了康师傅方便面的霸主地位，但毋庸置疑只是个时间问题。随着时间的推移，康师傅品牌在消费者心智中“方便面”的印象会越来越弱化，因为它背离了消费者的“忠诚”；久而久之，作为专业的方便面品牌，只要始终不渝、坚持不懈地向方便面忠诚的消费者送上橄榄枝，消费者自然就会移情别恋。那时，不是消费者抛弃了康师傅，而是康师傅抛弃了消费者，因为康师傅品牌不再专属于方便面，他爱的人太多了。昨天康师傅爱上了矿泉水、茶饮料、果汁饮料、糕饼，今天又爱上了快餐店，明天也许会爱上连锁超市，要与沃尔玛、家乐福一争高低……，最后，在消费者心智中，康师傅究竟是什么？什么都是，什么也都不是。

　　一个品牌就象一个人一样，他的精力是有限的，其形象和面孔也不可能是多变的、多样化的。一个品牌、一个人，一生一世能够专注于做精、做好一件事，在本行业中做到全国乃至世界第一，就非常伟大了，万万不可贪图一个品牌一旦功成便万事皆可挂靠、沾光，挂靠沾光的品牌延伸过程，就会不知不觉中慢慢掏空了原有品牌所积累起来的资产，背弃了原有品牌忠实的消费者群体。这种兴奋地制造未来品牌悲剧的品牌延伸行为，就连海尔、联想等国人引以为自豪的大品牌也无从幸免。

　　众所周知，海尔由电

冰箱等家电制造进入药业，别说海尔做药，就是海尔做电脑人们都觉得不够专业，起码没有IBM或联想专业；而联想由PC主业进入手机市场，当然也会稀释消费者对其电脑专业的定位和形象认知，其手机自然也比不上摩托罗拉、诺基亚手机更专业；长虹彩电进入空调等家电，结果由原来彩电的巨额盈利变成了巨额亏损。凡此类悲剧性品牌延伸，无论是国外还是国内，从历史来看能够成功且滋润地活下来的，几率是非常小的。即使世人认为成功者，也是由过去特定的历史阶段所成全的，在全球经济一体化的今天，市场竞争格局和环境都发生的巨大变化，谁若想再去学习成功者过去的经验，无异于东施效颦。

　　说来顶新集团想要进军快餐连锁业，与

麦当劳等一决高下并非不可以，只是最好另创一专有品牌，专心专注地去做快餐连锁，不要再使用康师傅品牌进行延伸。当下的市场竞争，品牌延伸注定是赢了今天而输掉明天的不适宜之举。

　　前车之鉴可借矣！

　　(作者为道格励治品牌管理顾问有限公司首席专家，五谷道场品牌创始人和策划者)