万科的榜样

　　深圳万科，中国房地产业当仁不让的领跑者。当国内同行纷纷“学习万科好榜样”之时，万科的目光却投向了大洋彼岸的美国普尔蒂公司，并将其确立为新的学习榜样。那么，究竟是一家什么样的企业，让万科如此推崇备至？

　　万科的榜样

　　——微利时代的房地产企业样本

　　文 •图/李文羽

　　首先，让我们来认识一下“万科的新榜样”：

　　它放着利润丰厚的

商业地产不做，而是成天琢磨着怎样把普通老百姓的家修得更漂亮、更舒适；

　　对于工程中出现的问题，它不仅不隐瞒，还主动教客户如何找茬——教他们怎样发现水

　　管裂缝，哪些地方漏水……

　　它像造汽车一样造房子；

　　它宣称自己工作的重心是“金融运作而非开发建设”。

　　它就是普尔蒂公司，一个让万科推崇备至的美国同行，一家被誉为“全球房地产开发营运标杆”的企业。

　　目前，普尔蒂公司在美国房地产行业排名第一，市场占有率超过4%，累计销售房屋40万套，并创造了连续56年赢利的奇迹。

　　“从摇篮到坟墓”的终身锁定

　　“我们的重复购买率高达47%！”对于头顶无数光环的普尔蒂来说，这个指标最让它自豪，“也就是说，买我们房子的人里，近一半都是回头客。”

　　这个数字可不简单。要知道，美国地大物博、贫富差距悬殊，而住房又是一个相当个性化的商品，再加上普尔蒂的产品线覆盖所有细分市场，要做到如此高的回头率，难比登天。

　　如此生猛的成绩，普尔蒂凭什么？其实很简单“凭的就是对顾客需求的精准把握。”

　　在普尔蒂流传着这样一句话，“公司要发展，靠的是顾客，而不是所谓的‘机会’。”事实上它就是这样做的。

　　首先，在客户细分上，普尔蒂没有局限于以职业、收入、年龄等物理特征去把握客户，而是从客户的内在价值出发，按客户不同的生命周期，将客户细分为11种：首次置业者、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。

　　这种基于生命周期的客户细分，基本上涵盖了一个人“从摇篮到坟墓”的全部生命状态，每个人在生命的各个阶段，都可以从中找到自己的位置，因而能够最真实地反映客户的实际需求，因为人在不同的年龄，对住房也会有不同的要求。比如小孩到了读书的年龄，家庭就要到市区来选房子，并且最好靠近学校；等孩子长大了，不需要接送，就可以选择离市区远一点的房子；孩子上大学，家长也退休了，这时医疗配套就是优先考虑的事情。

　　在摸清了特定目标客户群的不同要求之后, 普尔蒂同样会花大力气去了解他们的实际购买能力。“我们不会去造这样的房屋, 它们能够满足客户的所有要求，但却大大超出了他们的实际支付能力。我们是根据客户的真实需要, 再加上他们的实际支付能力, 两者相结合来设计和开发楼盘的。这样, 最后的结果是客户对我们的产品能够满意, 而且买得起，我们也不用担心房子的销路。”

　　以市场细分来终身锁定客户，这正是万科最需要向普尔蒂学习的地方。目前，万科客户的忠诚度虽然也比较高，但以往更多依靠企业文化和客户管理，并且客户面比较狭窄，集中在对城郊结合部感兴趣的白领阶层，而不是对各个细分市场的占有。通过对普尔蒂的观察，

　　王石提出要对客户进行“终身锁定”：“从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做。”

　　如果你认为让客户掏腰包买了房子，事情就算完了的话，那就大错特错了，普尔蒂的野心绝不止于此。“我们做的不是一锤子买卖，我们的目标是让所有入住普尔蒂房屋的人，都能在普尔蒂找到想要的、能尽情展现自我的理想的生活空间。这样，如果他以后打算换房，还会选择其他公司吗？”

　　在建造前期，普尔蒂要求项目负责人针对不同客户，对整个购买过程做好预期打算和安排。“购买者不知道建造一个房子到底是要60天还是180天，如果你不给他们设置一个预期，他们会自己来做预期的。因此，保持他们对建造过程的知情，是完全必要的。”为此，普尔蒂特地制作了从开盘到交房之间房屋的照片，呈现给购买者一个关围绕不同时间的照片相册，让他们可以随时了解房屋建造进度。对于工程中出现的问题，普尔蒂不仅不隐瞒，还主动教客户如何发现水管裂缝，哪些地方漏水……

　　除此以外，普尔蒂坚持让销售人员掌握一些建筑知识，并且让他们直接参与到建造、维护等各个环节中，及时针对客户的要求提供高质量的服务。这些措施，他们叫做“预防接种”。

　　在房屋建成后，普尔蒂赋予每个社区分管的团队独立的权力来处理客户服务，让企业直接和客户建立长期联系，具体细致地了解他们的需求。在把房屋交付给客户之前，带购房者熟悉和了解房屋中每个部分的细节和功能；交房后30天跟踪服务，检查房屋的整体状况，并对出现的问题进行维修，并给客户开具一个工作清单；3个月的后续跟踪服务，并对房屋进行质量检查；11个月后续跟踪服务，对属于公司一年保修期内出现的房屋问题进行检查和维修，并与客户商讨其他问题的解决办法。

　　同时，有关房屋和客户的资料全都被输入了客户管理系统。如果客户有什么问题，只要发个传真，他们就会根据客户的时间，安排派出维修人员上门服务。

　　相比普尔蒂，万科的理念则是从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与客户共同建立一个能展现自我品位的理想生活。这里集中体现的是社区规划和前期的物业管理服务。但是，万科还没有完全做到至始至终与客户直接的沟通，建立长期服务关系的具体规程，而这恰恰是有着47%回头客的普尔蒂一贯奉行的理念。

　　靠金融运作拿地

　　房地产企业的扩张，面对的最大困难是土地的获取和客户需求的变化。土地资源具有专有性，即使在实行土地私有制的美国，土地买卖都有很多的政策限制。同时，不同的地域，文化不同，都会导致消费者对住房需求的巨大差异。

　　而当地的房地产公司在这方面有天然的优势。它们熟悉当地文化和生活方式，理解消费者的需求，同时也拥有一定的土地储备量。所以，并购方式是房地产企业快速获得在异地生存的基础，是房地产公司区域扩张和跨国扩张的简洁手段之一。

　　事实上，普尔蒂正是依靠“大鱼吃小鱼”的收购兼并方式，不断扩张，才成就了今日的霸主地位。1998年，普尔蒂先后以股权收购了田纳西的拉德诺房屋公司和佛罗里达的迪佛士住宅建筑公司。1999年，又以现金买下了黑石公司的老年住宅业务。而最大的手笔出现在2001年7月，普尔蒂收购了全球最大的老年住宅开发商德尔韦伯公司，一举登上了美国最大房地产公司的宝座。

　　对于万科来说，靠并购拿地的操作手法具有现实而深远的意义。众所周知，万科没有任何政府背景，而且拒绝以台下交易获得土地，所以万科早期拿到的土地，基本上都在城乡结合部，都是“其他开发商不要的地”。最终竟然形成了“中国最优秀的房地产公司拿到却是最糟糕的地皮”的尴尬局面。土地也成了制约万科发展的最大瓶颈。

　　并购正是医治解决这个问题的良方，于是自2005年起，万科开始了疯狂的跑马圈地。2005年年初，万科以18亿元在长三角并购浙江南都的部分业务，基本完成在长三角的布局。2005年5月，万科以3亿多元竞价北京丰台小屯项目成功，获得4.3万平方米的土地储备。2005年11月， 万科完成了与北京朝阳城市建设综合开发公司的并购。并购后，万科将获得朝开正在开发和尚未开发的项目，以及大约60万~80万平方米的土地储备。

　　绑着铅块设计房子

　　什么样的房子才是客户想要的？怎样才能最好地了解客户的需求？无数的开发商绞尽脑汁，仍然不得要领。不过在普尔蒂，这根本不是问题，因为在规划每一幢房屋之前，设计师都会模拟户主的生活状态，设身处地体验一番。

　　“肚子上冷不丁多出个东西来，双手总是不自觉地想去抱它。”为了给孕妇设计房间，设计师甚至穿上了包裹着铅块的孕妇肚兜，来找找感觉，“5公斤重的肚兜让人弯不下腰，蜷不了腿，上楼梯尤其困难，肚子上的东西严重影响到抬腿的高度，这时明显感到楼梯的台阶高了点。

　　肚子上多了5公斤的重量，连睡觉也成了难事。我试着往下躺，很困难，动作变得很缓慢，而且成了分解动作，费了很大的劲好不容易才躺下来，非常希望附近的墙上有个扶手可以把一下。”

　　从床上起来后又去

卫生间，模拟孕妇进浴缸洗澡。直接迈腿进浴缸不但不容易，而且由于身体的重心不稳，孕妇可能会因此摔倒，进而发生危险。“那么在旁边做一个和浴缸一样高低的坐板，孕妇先坐在坐板上，然后慢慢挪动臀部，坐到浴缸靠墙的一边，最后再将双脚迈入浴缸，这样是不是会好一些？”

　　对于一些不易引人注意的细节，普尔蒂也早已为客户考虑到了。比如尽管洗衣机已经成为家庭的必备品，但是对于那些内衣、袜子、毛巾等小物件，一定是要用手搓，才能洗得干净。于是在洗脸池和浴室里，又增加一个用于搓洗衣物的地方。

　　甚至连鞋柜的大小，都是很有讲究的。一个家庭由几口人组成，他们的年龄分别是多大，每个人拥有多少双鞋子，鞋子的数量有怎样的变化规律，在普尔蒂的数据库都能查到。这样，在设计鞋柜的尺寸时，也就能做到有的放矢。

　　从一点一滴的细节出发，处处体现着人性化的设计、细致入微的关怀，这正是普尔蒂一贯的品质。这样的房屋，谁不喜欢？可以说，正是这样的品质和有着这种品质的员工，才创造了普尔蒂重复购买率高达47%的奇迹。

　　像造汽车一样造房子

　　国内房地产市场巨大，而开发商的生产能力十分有限，造一套房子至少也得好几个月。如何在保证质量的前提下，加快房屋建造速度，是摆在开发商面前的大难题。那么，让我们到普尔蒂的施工现场去看一看。

　　一辆辆满载着墙体、栏杆、门窗的大卡车陆陆续续开到施工现场，工人们操纵着大吊车将这些模块卸下，然后按照规定的程序，将它们一一组装起来，一幢房子就建好了。

　　一块一块地砌砖头，一点一点地往上垒，类似的情景在这里是看不到的。这些工序在工厂的流水线上就已经完成了，现场要做的就是用大吊车把大的模块，像搭积木一样组装好。

　　普尔蒂的建造速度快得惊人：5天，就可以完成一栋房屋的框架结构：而从接到订单到交付使用，总共也只需要47个工作日。

　　标准化流水线作业带来的不仅是速度的提升，还有住宅质量的保障：不用担心面积缩水、房型变形、墙体倾斜和裂缝。而通用的产品模块和标准化的设计，更是让原材料供应、现场施工和后期维修轻松不少。同时，普尔蒂还可以将合同外包给专业公司，由此来转嫁成本压力。“房地产行业和

零售业没什么两样，我们的工作只是设计和营销那些实际上不是自己生产的产品。”

　　标准化的作业不仅仅局限于生产的标准化，更是指运作流程的标准化。“房地产开发是个很复杂的系统工程，牵涉到大大小小的环节，方方面面的部门，所以十分强调流程管理。

　　在客户服务方面，我们有一个专门的7步程序，第一步做什么，第二步做什么都规定得好好的，剩下的就是严格执行。”

　　过去，这类客户服务程序通常是在零售行业中采用，普尔蒂创造性地将其引入了房地产开发领域。客户签了合同以后,这一程序就开始启动。“房屋建造是在一个不可控的环境下，需要和很多不同的承包商和经销商打交道，购房者也在看着整个建造过程，因此要维持很高的客户满意度是很不容易的，但普尔蒂却做到了。”

　　这就是它的独到之处。这样的公司，在竞争中岂有不赢的道理？

　　普尔蒂的做法容易让我们对比万科的住宅产业化发展方向：为顾客提供舒适、安全、耐久、环境美好的可持续性发展的居住小区。可是万科的产业化，是从工程结构上开始细分，即做到了普尔蒂前期分包的经营模型，提高了效率，降低了成本，并且万科还在地域分散化经营中正逐步与普尔蒂媲美。

　　但是更重要的是针对不同客户的经营模块化，万科还应该多向普尔蒂取经。万科目前还没有系统地建立关于为客户进行融资、咨询和抵押贷款的业务，从普尔蒂的经验来看，这些业务同样是需要的，并且在后期是利润的重要来源。