翁荣弟：浪莎的性感转身

　　从浪莎领导者的个人品质，以及他对企业和市场的认识看，浪莎的脱颖而出并非偶然

　　◎文／本刊记者 彭水明 柯浪

　　除了敏锐和谦和，翁荣弟看上去并不像一个传统意义上的浙江企业家。敢于表达、激情四溢、对于时事政治有着极大的热情，在接受《法人》采访过程中，浪莎控股集团总裁的这些特点很容易让人颠覆对浙商的认识。如果说这都只是表面现象，那么在了解他对这家著名袜业公司的经营理念之后，你或许会认同我的观点。简单的说，在众多浙商中，翁未必是最成功的一个，但绝对是非常特别的一个。

　　从高端起步

　　1月28日，正在土耳其访问的世界银行行长沃尔福威茨，在参观一清真寺脱鞋时袜子露出了两个大洞。几天后，沃尔福威茨在美国的办公室里，收到了一份来自中国的礼物：规格、颜色、款式不一的几款袜子。世界银行的行长同时看到一份简短的说明(译文)：“为了让您较好地了解中国产品，我们给您寄送一些中国袜子制造第一品牌浪莎集团生产的袜子，并期待您的意见和建议。”

　　很显然，这是浪莎在营销上的一个“小花招”，姑且不论效果如何，至少它说明浪莎对自己产品的底气——谁会把品质平平的东西送给这样重量级的人物呢？

　　浪莎的这种自信从企业初创之时便已开始累积。作为

纺织品中很不起眼的一种，袜子生产者的经营思路通常是薄利多销，并没有太多技术含量可言。

　　但翁荣弟不这么看，他说：“我们之所以投资了袜子这个产业，就是要做中国最好的袜子。” 他的这个决定，源于他对市场残酷性的深刻认识，“消费者只会记住第一，就像体育比赛一样，第二名、第三名没人会去在意是谁。”

　　上世纪80年代，翁荣弟兄弟三人的生计是去广东贩袜子到义乌来卖。做了近10年袜子生意，他们发现，在国内，西装、女装、衬衫、裤子、领带等等都有了名牌，就袜子没有名牌，而袜子又是一种易耗品，市场需求量很大，于是就打定主意开一家袜厂。就这样，1995年10月，翁荣弟三兄弟在义乌经济开发区创办了义乌浪莎针织有限公司。

　　创办企业伊始，翁荣弟就做出了一个具有战略眼光的决策：要办就办最大的企业，要做就做最好的袜子，创立自己的知名品牌。

　　一开始，他们就从意大利引进了1000多台当时世界上最好的机器。做市场领导者的定位让“浪莎”高开高走，很快就把所有对手抛在身后。

　　同时，他们请来名设计师设计了“浪莎”商标，又全面导入CI形象策划，第一个成立袜子模特表演队；首期全部采用进口设备，到目前仅是设备投入就花了1.2亿元。他们还从全国各地聘请了百余名设计、管理、营销方面的高级人才。

　　当1996年浪莎花高价在央视打出了中国袜业的第一个广告时，很多人都报以怀疑的目光：小小的袜子，有必要这么大费周章吗？

　　但翁荣弟有自己的想法：“我就是要让消费者一想到袜子，便想到‘浪莎’！”

　　很快，浪莎的名字就在“不只是吸引”的广告语中，被传遍了中国，并借此确立了自己高端品牌的江湖地位。

　　在短短10年间，浪莎创造了业内的“十个第一”，夺得中国驰名商标、中国名牌产品以及国家免检产品的称号，成为名副其实的“中国袜王”。

　　“内”“袜”结合：

性感的转身

　　用常人的观点看，浪莎应该是“功成名就”了，许多的民营企业当完成了原始资本积累后，便“守守过日子”了，不再有新的创新，不再有新的发展。其实这种“小富即安”的思想严重制约了企业的发展。固定资产早就超过十几亿，要说过安稳日子，浪莎完全可以。

　　但2006年，浪莎斥资两亿元，高调进军中国内衣市场，在确立“做世界袜王，创世界名牌”的目标之后，浪莎又计划用三年时间再造一个中国“内衣大王”，吹响了“中国内衣第三次革命”的号角。“浪莎”高调转战强手如林的内衣界，为的是什么，凭的又是什么？

　　从袜子到内衣，翁荣弟说，这仅是浪莎集团要实现的第一个跨越。他认为，随着商业模式的不断变更，品牌逐步走向多元化、多样化，“浪莎”也面临着新挑战。

　　“如何利用现有资源，让‘浪莎’成为百年品牌，这是我们不得不考虑的问题。”翁荣弟说，目前浪莎袜已经成为中国袜业的第一品牌，并拥有一个行内建立最早、最健全的特许经营专卖体系，建有终端专场形象店近2000家，如何利用好这些绝佳的资源优势，将‘浪莎’品牌进一步延伸、拓展？公司通盘考虑，最终决定对全球营销网络进行升级改造，建立涵盖各种产品为一体的终端集成模式——浪莎时尚生活体验馆，并提出了内装这一产品集成模型。“消费者可在馆内享受到从袜品、内衣到家居、家纺等内装产品的一站式服务，使单一的袜子品牌不断延伸。而第一步就是启动浪莎的内衣市场。”

　　“我们有十年磨一剑的基础资源优势，有强大的科研和营销队伍、先进的生产设备、完善的服务，有足够的信心当内衣行业的‘老大’。”据他介绍，2004年浪莎集团已与东华大学联合成立了博士后工作站，继建立袜类的研发中心后，2006年又合作成立了纺织品研发中心，致力于高科技内衣的发展；投资两亿多元购置了上百台世界上最先进的无缝内衣机，以及棉花纺纱设备、化纤原料生产设备等；与此同时，公司还成功整合了

世界500强日本伊腾忠公司的海外销售网络和世界最大的无缝内衣生产企业以色列特芙隆公司的产品研发资源，并建立了一个占地近千亩的内衣工业园，全力打造一个中国最大的无缝内衣生产基地。

　　目前，“浪莎”以日产袜子100多万双、配备最先进袜机4500多台、占地1000余亩工业园等独特优势，已成功打造了一个世界织袜行业的“巨无霸”。在此基础上，浪莎将借力使力，利用浪莎袜子的品牌附加值拉动内衣的消费。他将“浪莎”内衣定位为中国内装品牌，力争在三年后实现内衣到内装的第二个跨越，成为中国内衣的领导品牌。

　　文化管人管住魂

　　除了市场的野心，与大多小富即安的企业不同，浪莎对于企业文化的建立与培育也是不遗余力的。在某种意义上说，这是浪莎取得成功和继续成功的最根本原因。

　　“一个品牌产品，包涵着的不仅是质量和技术，还有为之创造的无形的文化力量。综观世界企业之林，一个长久不衰、屹立不倒的成功企业，一个名传四海、老少皆知的顶级品牌，其中必定有丰富的文化内涵。”翁荣弟认为。

　　浪莎公司在创造高品质的同时，也在努力创造着自身独特的企业文化。浪莎公司在创业之初就制定了企业文化发展战略，即建立开放性的企业文化，塑造“学习型企业”，始终坚持不渝地“以人为本”的管理理想，以此推动企业快速发展。

　　“人管人气死人，制度管人累死人，文化管人管住魂。”翁荣弟的哥哥、浪莎集团董事长翁荣金在主管会上的讲话，道出了文化是企业之魂的真谛，表明了浪莎决策者以文化管人的指导思想。

　　“在浪莎，90%的工作人员都来自全国各地，除了我们三兄弟，其他家族人员都不参加企业的管理和决策。”翁荣弟说，“企业做大以后，原有的知识水平就会制约我的决策能力。义乌市有一个提法我觉得非常好，那就是‘建设学习型的城市’，我们的企业也按照建立学习型组织的要求来搞文化建设，成为学习型的企业。我想，在现代社会，一个人应该终生学习。”

　　同时，对企业社会责任的重视也成为浪莎文化的一个明显特征。作为一个“有担当的企业”，浪莎已形成了“三个回报”(回报祖国、回报社会、回报义乌)和“四为理念”(为员工幸福、为客户着想、为公司生存、为自己工作)的企业价值观。浪莎现解决了20000人的就业问题，还安排了30多名残疾障碍人就业，成为一个社会福利型企业。每年都积极参与社会公益活动，捐助慈善事业，目前累计捐款达2000多万元，帮助社会弱势群体。

　　浪莎还投资500万成立“浪莎三农学院”，让农民在免费培训同时，还享有800元的月工资，让农民拥有一技之长，提高了就业能力和致富能力。此外，浪莎致力于可持续发展，实施清洁生产、节流减废，走资源节约型、环境友好型发展道路，并带动了相关产业链发展，成为义乌工业经济发展、产业革命、技术创新和品牌建设的领头羊。

　　浪莎人的梦想是将浪莎建成百年企业、问鼎世界级品牌。“为此，他们将不懈努力。”翁荣弟说 。