解构健力宝

　　吴勇毅 张德华

　　张海时代——

　　多而快的品牌延伸刺伤自己

　　健力宝在在品牌推出、品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，(第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料)，显得急躁冒进。第五季要用一个概念通吃所有品牌所有饮料市场，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，无疑是困难重重，而细分市场里的消费者，苛刻挑剔，是不大愿意为此“埋单”的。如果第五季根基再稳些之后，再推出相关产品，也许会更好些？

　　在品牌资源的运用与定位上，也出现严重的错位。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶，通过

网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵。林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆、创意的。但无论如何，这一“游戏与虚拟”的主张与健力宝原有的运动品牌内涵相差太大，对于消费者而言，随着时间的推移与推广的深入，他们会越来越模糊，越来越在两种不同的文化中挣扎：健力宝到底是什么？他们也开始糊涂了，品牌的渗透力和吸引力锐减。

　　从另外一个角度上分析，爆果汽在品牌资源的整合上，也显得根基不稳。作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源也都搭不上界，各自为政各自为战，这不能不说是一种资源的浪费。一个有产品力的产品，在某种程度上，是能推动品牌的发展的，品牌与产品的这种互为促进、相互依存的关系，在这里并没有得到有效的运用。另外，爆果汽最初的口感很多消费者并不认同，导致了终端回转出现问题。如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品形成真正的合力，也许会是另一番天地。

　　健力宝继续挥舞资本魔方，大肆进行品牌延伸和产业多元化。2004年1月，健力宝整体收购江西景德镇华意电器总公司，从而间接掌控由华意电器控股的上市公司“华意压缩”；2004年8月，健力宝与西北油漆厂签订了意向性《股权转让协议书》，持有的西北化工国有法人股5000万股。品牌延伸、多元化最主要的体现是踏入不熟悉的领域——足球大窟窿。张海在上任不久就开始构筑他的足球帝国，先是斥资一亿买断深圳平安足球队，后是曲线收购辽宁足球队、上海申花队，结果陷入一个无底洞。

　　品牌延伸和多元化是把双刃剑，成也萧何，败也萧何，最后健力宝模糊掉了自己，也刺伤了自己！

　　后张海时代——

　　李志达复辟小护士之梦

　　□张德华

　　历史总是无情地重复，当初健力宝交接棒很快转移到李志达这里，李志达究竟想拿到什么呢？毫无疑问，和张海当初设想的那样，仍然是想玩转品牌！以玩转健力宝品牌作为其赖以发展的企业经营战略。

　　分析李志达想从健力宝获得什么，就有必要分析其在小护士失去了什么？不难发现，健力宝能够给予李志达的正是其在小护士亲手失去的。李志达同样是一个多品牌狂，不仅是他，我们看到，日化、快速消费品行业，许多企业都是多元化、多品牌运作的，不仅仅只有小护士和健力宝在列。

　　健力宝相对于小护士，其消费者品牌情商固然要高出一筹，作为民族工业的骄傲，健力宝已然是一面弘扬民族品牌的旗帜长时间地飘扬在华夏民族之林，其品牌价值远远大于小护士。很多专家在总结小护士多品牌失败的时候，总是认为其多品牌策略失误，为小失大；固然有这方面因素，但笔者认为，正是由于小护士的品牌影响力还没有足够大到可以涵盖大批小品牌，可以庇护众多小品牌的成长，在那种情况下，小护士不堪重负，被挤得发生了变形，最终导致营销失控。

　　至少张海证明了健力宝的品牌涵盖力，健力宝完全有能力涵盖并发展众多的小品牌，甚至连极端另类的第五季和爆果汽都可以容纳，还有什么不可容纳的呢？这正是李志达看重的重点。因此，新健力宝的营销配方将仍然是品牌和战略。

　　再来看两者的战术比较，随着对张海老底的揭露，我们就不难理解其实施的品牌平衡策略，在这里，张海并没有一味地依托甚至借助健力宝品牌的影响力，而是几条线齐头并进，有序地平衡前进，从健力宝系列产品到第五季系列产品、茶饮料系列产品等等，甚至包含其运作的酒类产品、

资本市场的运作，众多线没有非常相对的突出，都很平衡的发展，子女都是娘生的，没有歧视。健力宝陷于资金链的危机就不难理解甚至是必然，就好比有10块钱，膝下每个子女各发放两块钱去做生意，但其中只有2个子女赚钱了，那么，亏钱的势必还会向你伸手要本钱，哪能平衡呢？

　　李志达的小护士有区别，他所运作的多品牌是以小护士为龙头的策略，只是由于小护士的涵盖力不够，这样，我们可以看出，李志达改造健力宝的第一步，可能就是提升核心业务产品线的利润产能，树立核心产品；而这个核心产品注定就是健力宝运动饮料。只有重树健力宝品牌旗帜，才有可能短时间内达到健力宝整体品牌形象的提升，也只有核心品牌形象的提升，整个健力宝体系战略才能够有序建立，这个过程是不能省却的。

　　健力宝的核心价值在于其品牌，离开了健力宝品牌的支撑，健力宝其他的元素是鲜有价值，过度的喧宾夺主并不能说明健力宝品牌已经根深蒂固、不可动摇。百年王麻子都可以倒，何况是年龄不足30岁的健力宝。离开了品牌以及战略的维护，健力宝就不是真正的健力宝。

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